Как технологии меняют способы совершения покупок и какие последствия это может иметь

Гераклит (VI век до н.э.) в свое время считался философом перемен. «Ты не сможешь дважды войти в одну и ту же реку», — утверждал он. Таким образом, изменения или преобразования не могут считаться чем-то новым в развитии человечества. «На протяжении нашей жизни (которая в историческом плане незначительна) мы наблюдаем изменения в технологии, науке, медицине, моде, коммуникациях, транспорте и т. д. Это ощутимые изменения, заметные для человеческого глаза. Сегодня нам кажется невероятным, что когда-то мы жили без телефона, ждали письма, выбирали из трех телеканалов или искали значение слова в словаре с тысячами страниц. Но есть и другие, постепенные, едва заметные, но от этого не менее глубокие изменения. Недавно в этом же издании Себастьян Кампанарио упомянул о демографических изменениях, которые незаметно влияют на ассортимент продуктов, предлагаемых компаниями, на динамику работы, на проблематику пенсионных систем. «Есть также ряд явлений, происходящих в нашем мозгу, на которые мы должны обратить внимание. Даниэль Канеман, психолог по профессии, в 2002 году вместе с Верноном Смитом получил Нобелевскую премию по экономике за интеграцию знаний, полученных в результате психологических исследований, в экономику. Отчасти была опровергнута предпосылка о «homo economicus», идеально рациональном человеке, стремящемся к максимизации материальных благ. В этом смысле все изменения в нашей психике имеют свое отражение в экономике. То, как мы потребляем, инвестируем, экономим, меняется с течением времени, по мере приобретения опыта или просто появления технологий, которые делают нашу жизнь проще, сложнее или дают нам доступ к частям реальности, о которых мы раньше не знали. «Цель этой серии статей — рассмотреть динамические взаимодействия между технологией, психологией, культурой и экономикой. По крайней мере, чтобы быть в курсе того, как мы меняемся и какие факторы влияют на эти изменения. Осознанность — ключ к сохранению свободы, которая является источником всех остальных свобод: свободы мыслить и выбирать, другими словами, внутренней свободы. Начнем с влияния технологий на динамику индивидуального и совокупного потребления. В 1970 году было невозможно купить пару туфель или блендер в три часа ночи. Помимо того, что в это время люди обычно спят, те, кто страдал бессонницей, также не могли этого сделать по той простой причине, что магазины были закрыты. Сегодня мы можем купить что угодно, в любое время, даже не выходя из дома. Таким образом, доля электронной коммерции в общем объеме розничных покупок росла, пока не превысила 20%. При этом темпы роста онлайн-покупок намного превышают темпы роста потребления в целом. Хотя между странами существуют различия, по данным консалтинговой компании Quantumrun, объем продаж в сфере электронной коммерции в США в 2025 году вырос на 6,8 % по сравнению с предыдущим годом. «Учитывая, что среднегодовой темп роста расходов домохозяйств (за 20-летний период) составляет около 3,5%, становится очевидным, что сочетание более высоких темпов роста онлайн-продаж и их растущей доли в общем объеме продаж приводит к увеличению общего потребления. Хотя компании всегда стимулировали потребление с помощью маркетинга и пробуждали потребности (следуя закону Сэя «предложение создает свой собственный спрос»), никогда еще, как сейчас, с помощью приложений, цифровых каналов, инфлюенсеров и круглосуточной доступности, не стимулировалась настолько ненасытная человеческая потребность. Не имея физических ограничений (можно купить в Китае) или временных ограничений (можно купить велосипед в воскресенье ранним утром) и благодаря удобству оплаты с помощью различных методов, в том числе электронных, единственным барьером, который может регулировать этот неограниченный спрос, является каждый из нас. Мы можем назвать это совестью, здравым смыслом, дисциплиной. «Даже то, что экономисты называют «бюджетным барьером», сместилось, по крайней мере, пропорционально доходам каждого. Банки не являются единственными поставщиками кредитов для потребления. Системы получения кредитов для физических лиц доступны в один клик, а финансирующих организаций становится все больше. Во многих случаях это те же супермаркеты, компании, занимающиеся электронной коммерцией или продажей бытовой техники, которые даже развивают дополнительный бизнес — финансовый (иногда более прибыльный, чем основной). «Никогда еще не было так легко, как сейчас, потреблять и влезать в долги, чтобы потреблять. Безопасно ли это для нашего поведения? Исследования показывают, что нет. В статье Д. У. Блэка, опубликованной в PubMed Национальной медицинской библиотеки Национального института здоровья США (NIH), компульсивное покупательское расстройство (CBSD) или компульсивное расстройство покупок — это явление, впервые изученное в начале XX века Эмилем Креплином, пионером психиатрии. Речь идет о постоянном, неконтролируемом и чрезмерном стремлении к покупкам. Однако растущий интерес психологов и психиатров вызван значительным увеличением распространенности этого явления и психиатрическими исследованиями, которые показывают, что оно имеет характеристики психического расстройства. По оценкам, в США оно затрагивает от 2 до 8 % взрослого населения, причем преобладает среди женщин. «Фактически, на том же сайте PubMed можно наблюдать рост числа статей по этой теме. В 1994 году было опубликовано три статьи, в 2025 году — 38, а в 2021 году — 46. Очевидно, что тревога и изоляция стали определяющими факторами значительного роста этого расстройства. «Но, оставляя в стороне патологические крайности, мы должны осознавать, что «потребительское общество» продвинулось вперед благодаря более глубокому пониманию того, как мы реагируем на различные стимулы. И хотя появились движения, ориентированные на ответственное потребление, повторное использование и «циркулярную экономику», технологическая гонка делает устаревшими вещи, которые еще могли бы прекрасно функционировать, и в любое время мы получаем стимулы к приобретению товаров или услуг, которые, вероятно, нам не нужны, хотя потребность также имеет высокую субъективную составляющую. Подарить коту (животному) платье с оборками может показаться мне ненужным, но, судя по доступному предложению, наверняка есть много людей, для которых это необходимо. «Давайте теперь посмотрим, какие последствия имеют эти прогрессивные изменения в индивидуальном поведении, все более склонном к немедленному удовлетворению и трудностям в отсрочке потребления. С одной стороны, со стороны компаний — растущее использование маркетинговых инструментов, связанных с более глубоким пониманием того, как работает наш мозг. Предмет «Нейромаркетинг», включенный в учебные программы бакалавриата и магистратуры, исследует, как различные стимулы влияют на наши нейронные цепи. Системы вознаграждения или мозговые цепи, ответственные за то, что нас привлекают вещи, работают благодаря нейромедиатору дофамину. Дофамин связан с удовольствием, наслаждением, а также с желанием и поиском. Если компания хочет увеличить продажи своих продуктов, она должна стимулировать эту систему поиска с помощью множества тщательно изученных механизмов. Акции «2 по цене 1», 40% скидка на вторую единицу, беспроцентные рассрочки (хотя они и включены в цену), яркие этикетки, Черные пятницы — все это инструменты, которые обычно используются для достижения этой цели. Несмотря на все эти стимулы, давайте четко понимать, что «никто ничего не дает даром». С точки зрения макроэкономики, необходимо оценить влияние на совокупную переменную «сбережения», которая имеет ключевое значение для инвестиций. Исследования ОЭСР показывают, что в среднем не было зафиксировано значительного снижения сбережений как процента от располагаемого дохода, что частично объясняется большей ценовой конкуренцией и большей эффективностью расходов, которые обеспечивают системы онлайн-покупок. Однако реальность неоднородна, разброс велик, и сбережения являются переменной, которую необходимо отслеживать. Как предлагал Гераклит, давайте примем изменения, потому что они являются сущностью жизни. Но давайте будем полностью осознавать, что мы приобретаем и что теряем по пути. «Автор является доктором экономических наук, бывшим деканом факультета экономических наук Университета Католического университета Аргентины (UCA), бывшим директором Банка Нации и бывшим президентом Национального агентства по продвижению исследований, технологического развития и инноваций».