Сила LinkedIn: последний рубеж для брендов

LinkedIn, некогда бывшая сферой B2B, корпоративных профилей, профессиональных сетей и брендинга работодателей, претерпевает изменения. D2C-бренды, привыкшие создавать профили в других сетях, таких как Instagram и Tik Tok, открывают активные профили в этой сети. "Среди экспертов цифрового мира широко распространено мнение, что LinkedIn превратился из платформы исключительно для поиска работы в пространство для стратегического позиционирования. "Естественная эволюция платформы происходит в соответствии с логикой, согласно которой потребители не изолированы от компаний, они также являются профессионалами, лицами, принимающими решения, лидерами мнений в своей среде, что делает пользователей все более заинтересованными в брендах с четкими ценностями и брендах с целью. LinkedIn стал платформой для общения изнутри бизнеса«, - говорит Штеффи Хохштейн, директор по цифровым технологиям Another. »Поскольку путь потребителя и экосистема цифровых платформ постоянно развиваются, фиксированная структура, которая когда-то определяла конкретные роли для каждой сети - Instagram как пространство стремления, TikTok как вирусная территория и LinkedIn как корпоративный домен - больше не применима. «Сегодня границы более размыты, и бренды понимают, что могут строить свое повествование с разных точек зрения», - говорит Виктория Калканьо, руководитель социального отдела Wild Fi. Мартин Петтинати, маркетинговый стратег, объясняет, что D2C-бренды, понимающие, что LinkedIn - это пространство, где строятся повествования со смыслом, влиянием и сообществом, используют преимущества сети, чтобы показать не только то, что они продают, но и почему они это делают. "Знаменитые миссия-видение-ценности, которые раньше были похоронены на какой-нибудь малоизвестной странице сайта каждого бренда, теперь обрели в LinkedIn живую игровую площадку, на которой можно завязать разговор. И этот разговор не происходит в Instagram или TikTok, по крайней мере, не так, как раньше. LinkedIn стал благодатной почвой для рассказа истории бренда, прозрачного обсуждения бизнес-решений и общения с аудиторией, которая ценит подлинность. В то время как другие сети сосредоточены на эстетике или развлечениях, LinkedIn позволяет вести более глубокие разговоры, позволяя вести диалог о ценностях, культуре, уроках, ошибках и решениях. «И он создал у своих пользователей ожидание, что эти разговоры будут происходить именно там», - добавляет Петтинати. Почему важно открывать закулисье и показывать, как работает компания? «Потому что те, кто находится на другой стороне, - это не просто »профессиональные пользователи", это люди, которые хотят общаться с более человечными брендами, и эта человечность достигается, когда бренды начинают говорить от своих лидеров, от своих команд, от более реальных голосов. Это не только создает близость, но и укрепляет репутацию, привлекает таланты, создает сообщество и позиционирует бренды как отраслевые ориентиры«, - говорят представители Wild Fi. »Как сеть, LinkedIn позволяет работать над институциональным построением на 360° и концентрирует множество ключевых аудиторий для роста любого бизнеса: потенциальные таланты, инвесторы, партнеры, СМИ, отраслевые ориентиры, среди прочих". По мнению Кальканьо, такое разнообразие собеседников переопределяет тип сообщений, которые можно создавать. "В условиях, когда идейное лидерство и институциональное повествование приобретают все большее значение, LinkedIn становится ключевой платформой для более рефлексивного повествования с реальным воздействием. Сегодня ценность бренда измеряется не только продажами, но и доверием, сообществом и согласованностью«. »Allbirds и Glossier - хорошие примеры двух глобальных D2C-брендов, которые смогли стратегически использовать LinkedIn для построения бренда, культуры и влияния с логикой B2C в сети, воспринимаемой как B2B. Allbirds - это экологичный бренд обуви и одежды, отличающийся минималистичным дизайном и производимый из экологически чистых материалов. На сайте LinkedIn они общаются с сотрудниками, инвесторами, СМИ и сообществом, обсуждая не «что», а «почему». Они активно пишут о своих обязательствах по нейтрализации выбросов углекислого газа, о прогрессе в области устойчивого развития и об ответственной цепочке поставок. "Они также делятся новостями о своих инновационных материалах в рамках рассказа о продукции. Они также демонстрируют свою команду дизайнеров, инноваторов и операторов, очеловечивая бренд и подчеркивая талант как движущую силу компании". Glossier - это бренд косметики и средств личной гигиены, который родился на 100% в Интернете, созданный на основе сообщества поклонников, с отличительной эстетикой. Они рассказывают о запуске продуктов, уделяя особое внимание тому, как и почему они были разработаны. Они показывают процессы, лежащие в основе упаковки, дизайнерские решения и инновации внутренней команды, а также контент о разнообразии, творчестве и принадлежности. В такой профессиональной среде, как LinkedIn, они утверждают, что красота - это общий опыт, и рассказывают о нем в близкой и прозрачной манере. Кроме того, они позиционируют себя как инновационный бренд-работодатель, что очень важно для привлечения талантов в сфере моды, красоты и технологий. В отличие от коммуникаций, основанных на рекламе, которые осуществляются на других каналах, где каждый фрагмент должен содержать вселенский смысл, LinkedIn предлагает непрерывный разговор. "Это платформа для плетения бесед. D2C-бренды, которым это удается, строят более глубокие связи, потому что они говорят не с аудиторией, а с ней", - говорит Петтинати. Контент, который объединяет больше всего, - это контент, который кажется ближе к потребителям, например, истории успеха основателей бренда или закулисная часть процесса, как появился определенный продукт. «Любой контент, который объединяет аудиторию, например, истории успеха, образовательный контент о продукте, даже вдохновляющая часть того, почему вы должны иметь определенный продукт», - говорит Хохштейн. Arredo, например, использует LinkedIn, чтобы рассказывать об инновациях в дизайне, внутренних процессах и ценностях бренда, а также освещать инициативы по устойчивому развитию, пользовательский опыт и цифровые преобразования. Grupo Mazalosa (владелец брендов Desiderata, Vitamina, Uma) фокусирует свое общение в LinkedIn на жизни команды, женском лидерстве, закулисье стратегии электронной коммерции, а также на участии в торговых выставках и наградах. Аргентинская компания Le Pain Quotidien активно рассказывает в LinkedIn о культуре бренда, внутренних процессах, клиентском опыте и цифровой эволюции. Наконец, Nubank выделяется тем, что рассказывает реальные истории пользователей на LinkedIn, делится достижениями в области финансовых инноваций и показывает, как они создают прозрачный и человеческий банковский опыт. Эксперты согласны с тем, что алгоритм сети вознаграждает то, что актуально, за ценность, которую оно предоставляет, а не за сиюминутность: контент циркулирует и приобретает актуальность на основе отдачи аудитории. «В этом смысле мы должны думать о создании долгосрочного позиционирования, а не просто о сиюминутной видимости», - объясняет Калканьо и добавляет: "Формат может быть разным: это может быть короткий фильм, текстовый пост, серия фотографий с ключевой встречи или даже статья, подписанная кем-то из команды. Главное, чтобы было стремление к размышлению и обмену мнениями". Для Петтинати действительно интересным и инновационным является то, что LinkedIn позволяет вести множество бесед, поскольку теперь не только бренд выступает с институциональной позиции. "У разных членов организации также есть свой голос и тон, и это позволяет выстраивать разные линии повествования, с разными перспективами и ориентированные на разную аудиторию. Сегодня технический директор может говорить с коллегами на технические темы, представляя свою организацию, а директор по маркетингу параллельно рассказывает о маркетинге и стратегиях позиционирования, и все это гармонично сосуществует«, - заключает он.»