Секреты успеха брендов, которые сумели выделиться

С момента появления цифрового контента его существование практически неизбежно связывается с вопросом о его эффективности и влиянии на аудиторию: смотрят ли его люди? Как долго? Удается ли привлечь их внимание? И эта дискуссия неразрывно связана с вопросом о формате: что работает лучше? Видео, снятые так, будто их создал обычный человек? Кинематографические постановки? Музыкальные клипы? Короткие поясняющие ролики, которые доминируют в TikTok?» На данном этапе развития цифрового маркетинга ответ кажется всё менее очевидным. Формулы, которые ещё несколько лет назад казались безошибочными, утратили часть своей способности гарантировать результаты. Аргентинская аудиовизуальная продюсерская компания FeelCo, специализирующаяся на контенте для брендов, развлечений и цифровых платформ, решила проанализировать некоторые материалы, разработанные ею за последний год для различных категорий и аудиторий, чтобы понять, что заставляет человека, находящегося посреди постоянно обновляемого фида, остановить палец и посмотреть». Именно постоянный прокручивание ленты или обновление новостей в социальных сетях стало нормой, определяющей современность. «Вопрос уже не в том, как заставить кого-то посмотреть видео, а в том, что мы предлагаем в обмен на его внимание», — отмечает Майте Уилсон, основательница FeelCo. «Сегодня зрители за считанные секунды могут определить, когда у бренда есть что-то интересное сказать, а когда он просто занимает место в ленте». «Другими словами: одним из самых интуитивных представлений в индустрии было то, что более высокое качество производства может привести к большему интересу. Однако поведение пользователей на цифровых платформах вводит ещё одну переменную: материал может быть очень хорошо снят, но при этом не дать зрителю достаточной причины, чтобы остаться». Согласно опросу, например, видеоклип «Así es el calor» набрал более 475 000 просмотров. Речь идет о кинематографической постановке, что доказывает: этот язык сохраняет огромную привлекательность, когда существует эмоциональная связь с контентом. «Но в других случаях внимание привлекается по совершенно иным причинам. Контент Ala собрал более 8 300 лайков, около 950 сохраненных постов и более 500 постов, которыми поделились пользователи, в одном из материалов. Здесь постановка выполнена тщательно, но привлекательность, похоже, заключается не только в эстетике: есть человеческая история, связанная с миром сборной Аргентины, которая служит точкой соприкосновения с аудиторией. «В случае с Binance логика снова меняется. Публикации, стилистика которых близка к контенту авторов и образовательному языку TikTok, набрали более 1800 и 2000 лайков, а также достигли высоких показателей добавления в избранное для своего масштаба. Причина остановиться в этом случае может быть гораздо более конкретной: узнать что-то, разрешить сомнение, обнаружить информацию, которая может оказаться полезной. «Что же должно произойти в те первые секунды, когда человек решает, продолжать ли смотреть или снова пролистать? В принципе, нет единственного способа привлечь внимание. По мнению Уолли Уоллингре, основателя WTF — креативного агентства, специализирующегося на цифровом контенте и социальных сетях, — «с первой секунды должно возникать напряжение, небольшое нарушение ожиданий». «Формулой может стать вопрос или неожиданное изображение, фраза, противоречащая устоявшимся представлениям, или идея, которая заставляет захотеть узнать, что будет дальше. «Долгое время мы подходили к контенту с точки зрения формата: „давайте сделаем TikTok“, „давайте сделаем что-нибудь в стиле UGC“, „давайте снимем короткое видео“. И проблема в том, что сегодня эти шаблоны уже абсолютно ничего не гарантируют», — отмечает он. «По мнению Уилсона, контент может преподносить полезную информацию, развеивать сомнения или передавать эмоцию, с которой пользователь идентифицирует себя и «автоматически сопереживает», — объясняет он. И это обещание не обязательно должно подкрепляться масштабной постановкой». Это может появиться в контенте в стиле «креатор», в музыкальном клипе или в кинематографической истории». Кроме того, поколения, похоже, не потребляют форматы так жестко, как часто предполагает индустрия: один и тот же человек может за считанные минуты перейти от финансового туториала к мему, от эмоциональной истории к видеоклипу. «Одной из самых распространенных ошибок при привлечении внимания, по словам Уилсона, является попытка воспроизвести то, что происходит естественным образом на платформе, не понимая, почему это там работает». TikTok — хороший пример. Если значительная часть циркулирующего контента отличается спонтанной, доступной эстетикой и создана пользователями, бренд может попытаться имитировать эти приёмы. «Говорить на языке платформы не означает копировать её эстетику. Это означает понимать, чего ожидает аудитория, находясь там, и найти способ, с помощью которого бренд сможет вступить в этот разговор, оставаясь при этом самим собой», — объясняет он. Уоллингре считает, что самой распространённой ошибкой является «путаница между кодом и маскировкой». Копирование музыки, ускорение монтажа, использование определённых слов или попытки сделать бренд «похожим на молодёжный» не обязательно означают понимание того, что происходит на платформе. «Необходимо понять, какие процессы там происходят, что развлекает людей, какие разговоры ведутся и какое место бренд может по праву занять в этом контексте», — отмечает он. «По мнению рекламщика, брендам следует меньше заботиться о том, чтобы выглядеть органично, а больше — о том, чтобы им было что интересного сказать. «Вы можете в совершенстве владеть языком TikTok, Instagram или YouTube, но если за этим не стоит идеи, то вы просто создаете шум с хорошим монтажом». «Есть люди, которые потребляют контент в TikTok, другие — на YouTube, третьи — по телевидению или в стриминговых сервисах. Каждая из этих групп ожидает чего-то своего. «Наша задача — понять эти модели поведения и воплотить их в производственные идеи, которые будут иметь смысл для каждой платформы», — утверждает Уилсон. «Есть ещё одна переменная, из-за которой хорошая идея может потерять силу и внимание: время». Бренды могут обнаружить тренд, решить принять в нём участие, разработать предложение, пройти различные этапы утверждения и, наконец, опубликовать его. К тому моменту то, что вызывало интерес, может утратить актуальность. «То, что было трендом, уже им не является, и снова теряется та связь, которую дают спонтанность, эмпатия и временной характер», — рассказывает Уилсон. «Кроме того, существует проблема с традиционным способом „измерения“ того момента, когда пользователь останавливает прокрутку». Просмотр говорит о том, что кто-то ознакомился с контентом, но не обязательно о том, насколько он его заинтересовал, что человек сделал после этого или нашёл ли он там что-то, что посчитал достаточно ценным, чтобы вернуться. «Поэтому FeelCo уделяет внимание другим сигналам, в том числе функции „сохраненных“ постов. «Когда кто-то сохраняет контент, это явно означает, что он его заинтересовал, понравился или оказался полезным. Этот показатель говорит о чем-то очень конкретном: это имеет достаточную ценность, чтобы человек захотел посмотреть это снова», — объясняет Уилсон. «Удержание внимания — ещё одна переменная, которую продюсерская компания считает значимой: сколько времени человек просматривает видео и в какой момент начинает его покидать. Эта информация позволяет увидеть не только то, сработала ли публикация, но и где ей удалось удержать внимание, а где оно начало ускользать». Что касается действия по публикации контента в социальных сетях, оно подразумевает связь с собственной сетью и, в некотором роде, рекомендацию. «Это и есть доверие, а доверие не купишь за деньги», — утверждают в индустрии. «Комментарии, особенно если они содержательны, дополняют общую картину: вопросы, дискуссии, отождествление или сопереживание могут показать, что контент сумел вызвать нечто большее, чем просто просмотр». Уоллингре добавляет ещё один аспект, который сложнее измерить: запоминаемость. «Этого не добиться, привлекая внимание всего на две секунды; нужно добиться того, чтобы через несколько часов или дней человек всё ещё помнил, что вы ему сказали», — утверждает он, переходя к обсуждению другого, более неосязаемого показателя. «В среде, где каждый стимул немедленно сменяется следующим, задержать внимание пользователя — это лишь первое достижение. Сложная задача цифрового маркетинга — прервать бесконечную череду контента с помощью какого-то триггера, который стоит запомнить».