Электронная коммерция — единственный канал, который противостоит спаду массового потребления

В то время как массовое потребление по-прежнему не демонстрирует устойчивого восстановления, существует один канал, который, похоже, играет по своим собственным правилам. На рынке, где объем офлайн-продаж с начала года сократился на 3,6 %, онлайн-покупки продуктов питания, напитков, косметики и средств гигиены выросли на 41,9 %, согласно данным Scentia. Этот контраст свидетельствует о трансформации, выходящей за рамки текущей экономической ситуации, и показывает, что для всё большего числа аргентинцев электронная коммерция перестала быть альтернативой и стала устоявшейся привычкой. «Впечатляющий рост электронной коммерции в сфере продуктов питания и напитков происходит, тем не менее, на фоне снижения уровня потребления (-2,9 % в годовом исчислении по состоянию на июнь). Хотя онлайн-продажи демонстрируют очень сильный рост в процентном выражении, они по-прежнему исходят из низкой базы и не могут компенсировать падение объемов традиционной розничной торговли. То есть они составляют меньшую долю бизнеса, хотя их рост и остается устойчивым. По данным Scentia, на долю электронной коммерции уже приходится 9,7 % продаж товаров массового потребления, и она продолжает завоевывать долю рынка из года в год. «Этот рост получил мощный импульс в результате пандемии. С тех пор рост этого формата покупок неуклонно ускоряется, причём показатели всегда остаются не ниже двузначных цифр», — отмечает Освальдо Дель Рио, директор консалтинговой компании. «Неизбежно возникает вопрос: как может так стремительно расти канал, который продаёт точно те же товары, с реализацией которых сегодня возникают трудности на полках обычных магазинов?» По мнению экспертов, речь идет не о противоречии, а о структурном изменении в моделях потребления, которое ускорила пандемия и которое уже не поддается обратному ходу. «Это объясняется не одной причиной: с одной стороны, происходит изменение привычек или поведения, с другой — появляется больше удобств», — резюмирует Андрес Зайед, президент Аргентинской палаты электронной коммерции (CACE). Руководитель отмечает, что всё больше потребителей обращаются к онлайн-каналам для совершения повседневных покупок, и напоминает, что, согласно последнему опросу организации, 79 % пользователей выбирают покупки в интернете из-за удобства и простоты — эта тенденция также отражается в массовом потреблении. «Уолтер Варгас, коммерческий директор по розничной торговле NielsenIQ, рассматривает это явление как часть эволюции, повторяющейся на глобальном уровне. Он объясняет, что электронная коммерция сначала завоевала такие категории, как туризм, одежда и книги; затем продвинулась в сферу бытовой техники, а в последнее время начала завоевывать позиции в сегменте товаров повседневного спроса. «Аргентина уже вступила в этот третий этап в течение последних трех лет. Независимо от конъюнктуры, этот канал будет расти», — утверждает он. «Расширение также обусловлено четко очерченным профилем потребителя. Дель Рио отмечает, что электронная коммерция в сфере массового потребления по-прежнему сосредоточена в среднем и высшем секторах и, в основном, в крупных городах». «В наименьшей степени последствия снижения массового потребления ощущаются в социально-экономических слоях, начиная с середины пирамиды и выше. То есть среди тех людей, которые могут сохранить свою покупательную способность», — резюмирует он. К этому добавляется поколенческий фактор: молодые потребители демонстрируют большую склонность совершать покупки через мобильный телефон. «Варгас соглашается с этим анализом и добавляет, что стоимость доставки по-прежнему остается препятствием для семей с низким доходом. Он также отмечает различия в способах совершения покупок: в то время как молодежь чаще прибегает к приложениям доставки для удовлетворения неотложных потребностей, потребители старшего возраста обычно используют этот канал для более запланированных покупок. «Размер чеков также помогает понять происходящие изменения. По данным Scentia, средняя покупка в обычном супермаркете включает от 13 до 14 единиц товара, тогда как в интернет-магазине — около пяти. В онлайн-супермаркетах, напротив, средний чек обычно превышает этот объем. В приложениях «последней мили» наблюдается обратная картина: преобладают небольшие заказы, предназначенные для восполнения забытых покупок или срочной покупки двух-трех товаров». «Наиболее быстрый рост в последнее время демонстрируют приложения для доставки. На рынке они растут в четыре раза быстрее, чем электронная коммерция в сегменте супермаркетов с физическими магазинами». «Это тенденция, наблюдаемая во всем мире, и Аргентина также движется в этом направлении», — добавляет Варгас. «Потребительское доверие выступает в качестве еще одного двигателя роста. В течение многих лет казалось невозможным купить кусок мяса, не увидев его, или килограмм фруктов, не проверив, созрели они или нет. Сегодня этот барьер начал исчезать. «Люди доверяют». «Мы наблюдаем рост продаж свежих продуктов в целом. Уже никого не удивляет, когда в чеке из интернет-магазина фигурируют овощи или мясо», — утверждает Дель Рио. «Данные NielsenIQ подтверждают эту тенденцию. Среди категорий, наиболее широко представленных в цифровом канале, — сыры, колбасные изделия и мясо. Самым продаваемым видом мяса является миланеза, а вторым — мясо для барбекю. Это было немыслимо в стране любителей барбекю, где насчитываются тысячи мясных лавок», — отмечает Варгас. По мнению руководителя, то, что потребители соглашаются покупать эти продукты, не выбирая их лично, свидетельствует о растущем уровне доверия к цифровой экосистеме. «Рост также распределяется неравномерно между различными игроками рынка. По данным Scentia, на долю супермаркетов сегодня приходится 64 % онлайн-продаж товаров повседневного спроса, хотя платформы «последней мили» уже составляют 36 % и демонстрируют наибольший рост: с начала года они выросли на 87 %. «В NielsenIQ также отмечают, что именно эти игроки являются основными двигателями рынка». Если включить в анализ эти цифровые платформы, рост электронной коммерции практически удваивается по сравнению с традиционным онлайн-каналом. Кроме того, в сегменте продуктов питания лидируют продажи через интернет-магазины, а скидки играют более важную роль, чем в физических магазинах, что повышает их привлекательность для потребителя. «Значимость скидок также помогает объяснить динамику развития этого канала. По данным NielsenIQ, акции составляют 28 % от общего объема продаж супермаркетов и аптек и 26 % в сегменте онлайн-торговли продуктами питания. На цифровых платформах «последней мили», напротив, их доля достигает 36 %, что подтверждает: скидки, бонусы и целевые кампании играют ещё более решающую роль в привлечении потребителей и поддержании частоты покупок». И хотя платформы доставки с самого начала были созданы с учетом цифровой ментальности, готовые привлечь того покупателя, который ищет удобство виртуальных покупок, традиционные игроки рынка сумели противостоять этому прорыву и внедрили инновации в свой онлайн-направление. Как и во всем, пандемия сыграла ключевую роль в зажигании этой искры. «Супермаркетам пришлось учиться в ускоренном темпе. До пандемии мы не были к этому готовы, но удалось преодолеть опасения потребителей, и эти усовершенствования на платформах ритейлеров ускорились. Сегодня процесс стал гораздо проще», — поясняет Варгас. Рост спроса привел к совершенствованию платформ, расширению логистических мощностей, упрощению способов оплаты и конкуренции с рекламными акциями, аналогичными тем, что проводят обычные магазины. «Согласно опросу консалтинговой компании Moiguer, официальные сайты супермаркетов по-прежнему остаются основным каналом для покупок товаров повседневного спроса, который выбирают 31 % пользователей. Однако торговые площадки уже сократили отставание: на долю Mercado Libre приходится 28 % транзакций, а на долю приложений для доставки — ещё 15 %. Эти данные показывают, что потребитель больше не связывает покупку продуктов питания в интернете с каким-то одним типом платформы, а выбирает разные экосистемы в зависимости от ситуации, удобства и скорости доставки. «По мнению Заиеда, конкуренция уже не сводится только к наличию интернет-магазина, а заключается в предоставлении беспроблемного потребительского опыта. «Именно опыт покупки определяет лояльность потребителя», — утверждает он. Быстрый поиск товара, оформление оплаты за несколько шагов и постоянное получение информации о статусе доставки — все это является частью единого ценностного предложения. «Таким образом, логистика стала одним из важнейших активов бизнеса. «Вы можете купить все, что угодно. Но если я вам это не доставлю, опыт не будет полным», — резюмирует Зайед. Отслеживание в режиме реального времени, все более точные окна доставки и соблюдение сроков становятся решающими факторами для поддержания доверия потребителей и стимулирования повторных покупок. «Развитие электронной коммерции также не означает вытеснение традиционных магазинов. Дель Рио считает, что оба формата будут сосуществовать еще много лет, поскольку отвечают разным потребностям. «В магазине у вас есть возможность посмотреть товар, выбрать что-то другое. Многие люди по-прежнему предпочитают делать покупки в обычных магазинах», — утверждает он. Задача супермаркетов будет заключаться в том, чтобы сделать эти пространства всё более привлекательными, одновременно укрепляя цифровой канал. «Дело в том, что экономический масштаб этого явления уже вынуждает компании рассматривать его как стратегический бизнес. По данным CACE, категория «Продукты питания, напитки и средства гигиены» заняла второе место по объему продаж в аргентинской электронной коммерции в 2025 году, с объемом 6,1 триллиона и ростом на 64%, уступив лишь категории «Авиабилеты и туризм». Кроме того, именно эта категория продемонстрировала наибольший рост по количеству проданных единиц». «Эксперты сходятся во мнении, что в будущем у этого сегмента ещё есть потенциал для дальнейшего роста. Варгас напоминает, что на долю электронной коммерции приходится от 8% до 9% массового потребления в Аргентине, что значительно ниже показателей США, где этот показатель достигает 36%, и некоторых азиатских рынков, где он составляет 44%. «У этого сегмента нет предела роста». «Аргентина превышает средний показатель по Латинской Америке и демонстрирует темпы роста в полтора процентных пункта в год, поэтому эта тенденция сохранится», — утверждает он, хотя и уточняет, что рост будет постепенно замедляться по мере того, как этот канал будет завоевывать все большую долю рынка. «Даже при таких темпах расширения эксперты считают, что этому каналу предстоит решить ряд задач, чтобы сохранить эту тенденцию». Стоимость доставки по-прежнему остается препятствием для многих потребителей, и в то же время у супермаркетов и мобильных приложений ещё есть потенциал для углубления интеграции. «Задача состоит в том, чтобы продолжать работать вместе, чтобы облегчить жизнь людям», — резюмирует Варгас, будучи убеждённым, что такое сотрудничество станет ключом к конкуренции с гипермаркетами, супермаркетами самообслуживания и магазинами по соседству». Следующий этап будет зависеть не только от привлечения новых покупателей, но и от того, чтобы сделать процесс покупок всё более простым и персонализированным. Заиед упоминает искусственный интеллект, прогнозные рекомендации и так называемую «агентскую торговлю» как инструменты, которые начнут формировать этот новый опыт. «В условиях, когда массовое потребление всё ещё пытается восстановиться, электронная коммерция обрела собственную динамику, и всё указывает на то, что она будет продолжать укреплять свои позиции в розничном бизнесе».