Антишкола «Маролио»: Виктор Фера против учебников по маркетингу

Виктор Фера вернулся. Отстранившись от управления своими компаниями во время пандемии, в последние месяцы основатель Maxiconsumo вновь взял на себя оперативное руководство, будучи убежденным в том, что бизнес изменился и рынок переживает новую трансформацию. Накануне своего 73-летия предприниматель вновь вовлекся в повседневную деятельность группы, которая сегодня насчитывает 38 оптовых филиалов, несколько промышленных предприятий и брендов — во главе с Marolio — которые уже стали частью повседневного ландшафта аргентинского потребления. «Когда человек цепляется за старые времена, у него наверняка возникнут проблемы. Рынок меняется, и нужно меняться вместе с ним», — утверждает Фера, сидя в своем офисе в Хаэдо, пока он просматривает планы по расширению Marolio, определяет предложения на выходные в Maxiconsumo и анализирует изменения, происходящие в сфере потребления. «Это возвращение не является символическим. Группа только что завершила открытие пары оптовых супермаркетов в Трелеве и Барилоче, продвигается в сделке по покупке мукомольного завода в Санта-Фе и вот-вот дебютирует в качестве гостиничного предпринимателя, открыв пятизвездочный отель в Сан-Педро. В то же время она пересматривает часть своей промышленной экспансии после конфликта с муниципалитетом Генерал-Родригес и планирует перенести часть своих инвестиций в Эстебан-Эчеверрия». «Ничто из этого не привлекло бы особого внимания в традиционной компании. Особенность заключается в том, что за всеми этими проектами стоит тот же предприниматель, который создал один из самых популярных брендов страны, практически игнорируя все классические правила маркетинга. «На протяжении многих лет Marolio считался редким явлением в сфере массового потребления. В то время как в маркетинговых руководствах всегда делался акцент на таких концепциях, как сегментация, позиционирование и создание бренда, вызывающего у потребителей стремление к нему, Фера поступал с точностью до наоборот. Он увеличил количество продуктов, продаваемых под одним и тем же именем, вопреки мнению специалистов, которые предупреждали, что «расширение линейки» ослабляет ценность бренда. Параллельно с этим компания построила примитивную коммуникацию, далекую от рекламной изощренности транснациональных корпораций. И поставила дистрибуцию выше брендинга. Результат оказался неожиданным: Marolio в итоге стала одним из брендов с наибольшим проникновением в традиционный канал и сегодня борется за лидирующие позиции во многих категориях. «По томатным продуктам мы занимаем первое или второе место. По рису мы — третий по популярности бренд в стране. В макаронных изделиях тоже», — перечисляет Фера. «Marolio появился в 70-х годах благодаря семье Марвасо как бренд пищевого масла, хотя его масштабная экспансия началась, когда Фера купил его в 1984 году. В то время это была компания, переживавшая трудности и сосредоточенная исключительно на сегменте масел. Спустя десятилетия ассортимент Marolio насчитывает более 700 наименований, в том числе мате, кофе, муку и пальмовые сердцевины, йербу, джем, какао, мясной фарш, паштет, скумбрию, рис и горох, сардины и тунец, кукурузу и чечевицу. Кроме того, группа контролирует бренды в других категориях, такие как El Buda (инсектициды), Esencial (чистящие средства), Molto (продукты питания), Cavas San Julián (вина) или Patricia Allen (косметика). «Кроме того, Фера по-прежнему придерживается коммерческой логики, которую многие из его конкурентов так и не смогли до конца понять. Он продает свою продукцию оптовым сетям и традиционным супермаркетам, которые конкурируют с Maxiconsumo. «Для меня они не конкуренты, а коллеги», — объясняет он. «Тот, у кого на полке нет бренда Marolio, теряет продажи. Если продукт хороший, качественный и цена разумная, он будет продаваться». Это определение в значительной степени отражает его философию ведения бизнеса. По мнению Феры, бизнес строится не на концептуальной изощренности, а на обороте, доступности и цене. «Рост Marolio невозможно понять без Maxiconsumo. Оптовая сеть, основанная Фера совместно с семьей Грассо в 1993 году, превратилась в одного из крупнейших поставщиков аргентинской розничной торговли. «В то время как крупные сети супермаркетов сосредоточили свою экспансию на гипермаркетах и крупных торговых центрах, Maxiconsumo укрепила свои отношения с продовольственными магазинами, магазинами самообслуживания и китайскими супермаркетами». Этот канал сбыта, который исторически недооценивался большей частью отрасли, в итоге стал одной из главных сильных сторон группы. «Мы активно работаем с универсальными магазинами и азиатскими магазинами. В этом наша сила», — отмечает он. Предприниматель утверждает, что розничная торговля в последние годы восстановила свою конкурентоспособность и сегодня может на равных соперничать с крупными сетями. «Сегодня розничный торговец может конкурировать с кем угодно. У него много предложений и много оптовиков с хорошими предложениями», — утверждает он. Взгляд Феры также показывает, как изменилось потребление в Аргентине. В течение многих лет значительная часть бизнеса держалась на «накоплении запасов», стимулируемом инфляцией и падением курса песо. Сегодня, уверяет он, логика иная. «Покупка для накопления запасов уже не та. Теперь нужно покупать, чтобы продавать», — резюмирует он. «Эта смена ситуации стала одной из причин, побудивших его вернуться во главе группы. По его мнению, рынок вступил в гораздо более конкурентную и динамичную стадию, где скорость адаптации вновь становится ключевым фактором. Еще одна особенность Fera заключается в том, что компания никогда не довольствовалась традиционной ролью оптовика. Со временем группа расширила свою деятельность в сфере промышленного производства и построила интегрированную структуру, которая сегодня включает производственные предприятия, мукомольные заводы и собственные операции в различных провинциях. «Нам пришлось стать промышленниками, потому что не было никого, кто мог бы поставлять нашу продукцию по конкурентоспособным ценам», — объясняет он. «В настоящее время группа владеет заводом по производству бобовых и сушеных продуктов в Мендосе, фабрикой по производству макаронных изделий и печенья в Хенераль-Родригесе, заводом по производству уксуса в Матадеросе и рисовой мельницей в Санта-Фе. Теперь компания планирует добавить мукомольный завод, чтобы углубить вертикальную интеграцию. «Стратегия была не только оборонительной. Она также позволила контролировать затраты, обеспечить поставки и обрести независимость от поставщиков, которые исторически с недоверием относились к росту Marolio. «В течение многих лет многие крупные компании массового потребления считали Maxiconsumo неудобным игроком: клиентом, который одновременно создавал собственные бренды, способные конкурировать с ними по цене и объему. Фера никогда не скрывал этой напряженности. «Поставщики заставили нас укрепить наш бренд, когда они дискриминировали нас и предоставляли более выгодные условия крупным сетям», — утверждает он. «Подобно Альфредо Кото, Фера — самодельный человек в мире супермаркетов. Он дебютировал в этой сфере в 80-х годах с небольшим магазином в своем районе Лаферрере и утверждает, что его единственным университетом была улица. «Я ходил в школу до шестого класса и за всю жизнь дважды побывал в университете». «Один раз я сопровождал своего сына, а другой — несколько недель назад, когда меня пригласили выступить с докладом в Университете Сан-Андрес», — рассказывает он. «Фера сохраняет индивидуальный и личный стиль управления. Он обходит филиалы, беседует с сотрудниками, контролирует операционную деятельность и внимательно следит за открытием новых точек. «Я не предприниматель. Я администратор», — определяет он себя. «Этот стиль контрастирует с крайней профессионализацией, которая доминирует в большей части корпоративного мира. Но именно в этом и заключается часть его уникальности: Фера построил коммерческого гиганта, сохранив логику традиционного оптового торговца». Далекий от мыслей о выходе на пенсию, Фера продолжает расширять группу. В последние месяцы он открыл пару филиалов Maxiconsumo в Барилоче и Трелеве, готовит новые открытия, одновременно продвигая инвестиции в промышленность и логистику, а также выходя на новые рынки. «Самый привлекательный проект — Azahar Spa Hotel в Сан-Педро. В этом отеле, который будет насчитывать более 70 номеров и зал для мероприятий на 1000 человек, будет работать около 60 сотрудников, а идея его создания возникла почти случайно. «Я пошел прогуляться, увидел участок, поднялся на него и, посмотрев на реку, почувствовал, что из этого может получиться что-то важное», — вспоминает он. В то же время компания пересматривает судьбу промышленного проекта, изначально задуманного для города Хенераль-Родригес. Там компания планировала построить логистический центр и новые производственные мощности, хотя часть инвестиций в итоге будет перенаправлена в Эстебан-Эчеверрия из-за конфликта с муниципалитетом по поводу передачи части земельного участка для общественного пользования. «Сейчас нам ставят палки в колеса. Если нас не хотят видеть в Генераль-Родригесе, мы уйдем в другое место, и проиграют от этого местные жители», — заверил он. «Фера не скупится на критику в адрес политического руководства. Он считает, что часто призывают привлекать инвестиции, но при этом создают препятствия для местных предпринимателей. «Инвестиций было бы предостаточно, если бы мы не ставили им камни на пути», — утверждает он. «Тем не менее, он сохраняет оптимистичный взгляд на Аргентину. Будучи сыном итальянских иммигрантов, он постоянно отстаивает культуру труда и продуктивных инвестиций. «Мы делаем это не ради денег», — уверяет он. «Мы верим, что Аргентина будет расти благодаря конкуренции и созданию рабочих мест»».