Бизнес, стоящий за ежедневным сюрпризом: как «адвент-календари» стали отдельной категорией потребительских товаров

Их привлекательность основана на простой, но в то же время мощной и рискованной формуле: открывать по одной упаковке или коробке в день, открывать для себя что-то новое и поддерживать ожидание в течение почти месяца. Это сочетание игры, тайны и ежедневного вознаграждения объясняет растущую популярность — и в некоторых случаях противоречивость — адвент-календарей. «Адвент-календари не являются новинкой, они имеют религиозные корни, а их история восходит к XIX веку в Германии. Согласно традиции, дети зажигали свечу каждый день в период Адвента — периода духовной подготовки к Рождеству, который длится около четырех недель и дата начала которого напрямую зависит от календаря святых. Но на пути к массовому потреблению традиция изменилась: «обратный отсчет» стал определяться брендами и розничными продавцами, и каждое ежедневное окошко превратилось в коммерческую возможность. Сегодня бренды косметики, игрушек, продуктов питания, одежды и аксессуаров, среди прочих, нашли в этом формате ограниченного выпуска инструмент для привлечения внимания в период года, насыщенный стимулами. «При оценке воздействия, по мнению Сантьяго Оливера, основателя агентства Febrero и президента Аргентинской академии рекламы, существует три направления анализа. «Бренды пытаются найти поводы для создания новых бизнесов, и это, похоже, один из них. В свою очередь, это позиционируется как возможность пообщаться с клиентами. Поняв разницу между ними, мы можем оценить результаты. Но мы также должны учитывать, почему они это делают? Используют ли они это как коммуникационный прием просто потому, что это модно, или потому, что это возможность по-настоящему установить связь со своим сообществом. Если использование не является искренним, вероятно, публика будет более строго наказывать любые ошибки», — считает она. Спрос резко вырос в последний год, чему способствовал глобальный бум «опытного дарения», электронная коммерция и влияние социальных сетей. «Мы стремимся передать ощущение открытия и удовольствия, чтобы каждый день был новым шоколадом, который удивляет. Упаковка имеет ключевое значение, особенно потому, что многие дети с нетерпением ждут ее. Мы хотим, чтобы им понравилось ее открывать, чтобы они были удивлены дизайном и даже захотели сохранить ее после», — отметила Летисия Феноглио, генеральный директор Rapanui, бренда шоколадных конфет, родившегося в Патагонии, который уже много лет участвует в этой категории. «Наша первая версия была более простой, и с годами мы добавляли детали, чтобы сделать опыт все более приятным. Каждая версия приносит что-то новое: изменения в дизайне, новые начинки и все более тщательно продуманную упаковку. Ритуал открытия сюрприза каждый день приглашает поделиться моментами с семьей и друзьями, что является частью нашего ДНК. Это уже классика в нашей рождественской коллекции», – добавила она. «В сфере средств по уходу за собой еще одним брендом, который уже три года участвует в этой тенденции, является Natura с ее так называемой Ekos Box. «Мы долго работали над нашим предложением. Было важно, чтобы мы могли предложить настоящий опыт, с которым наши потребители могли бы соотнестись и создать ежедневный момент паузы, сюрприза и ухода за собой, выходящий за рамки самого продукта», — пояснила Мелиса Крейг, менеджер по продукту в компании. И добавила: «С помощью календаря мы стремимся приблизить суть Natura Ekos в игровой и ритуализированной форме. Бренд Ekos идеально отражает все, что мы хотим передать: возрождение и сбалансированные отношения с планетой и ее сообществами. Календарь, в свою очередь, позволяет нам приблизить этот мир ценностей простым и динамичным способом, в формате, который естественным образом соединяет нас с публикой и социальными сетями». Группа L’Oréal также вышла на рынок с различными предложениями. С одной стороны, Lancôme выпустила свой собственный календарь под слоганом: «Отправьтесь в необыкновенное путешествие из Парижа к счастью, нашей цели с 1935 года, и отпразднуйте 90 лет волшебства с нашим роскошным адвент-календарем». С другой стороны, Kiehl’s представила свою версию с дизайном, вдохновленным сезоном, и «собрала любимые формулы по уходу за кожей клиентов». К ним присоединилась L'Oréal Paris с цифровым адвент-календарем через Get the Look — сеть магазинов косметики, входящую в группу Farmacity: это купон на скидку, который действует на разные продукты каждый день. «Предприниматели не остались в стороне, и многие из них также подхватили эту тенденцию. Так, например, компания Salve Regina, занимающаяся оптовой и розничной продажей религиозных аксессуаров и сувениров. «В течение нескольких лет мы сопровождаем нашу общину ежедневным электронным письмом в период адвента, которое включает в себя: слово, размышление, занятие и виртуальный подарок. В этом году мы добавили адвент-календарь, главным образом потому, что наши клиенты очень просили нас об этом», — сказала Макарена Корнаккиоли, руководитель отдела маркетинга компании. «Множество вариантов — от доступных до роскошных — позволило практически любому бюджету принять участие в акции. Но такая диверсификация также вызвала путаницу в отношении того, чего ожидать от каждой коробки, и социальные сети стали площадкой для выражения недовольства: от пользователей, критиковавших популярную марку шоколадных конфет за то, что каждая коробка содержала одинаковые конфеты, до группы разгневанных клиенток, которые заплатили от 350 000 до 550 000 песо (в зависимости от версии и способа оплаты) за календарь, в котором был кошелек, который они назвали «плохого качества», пластиковая бутылка, наклейки и другие предметы. «Скандал разгорелся настолько, что создательница бренда Anto Racca, базирующегося в Росарио, выступила с объяснениями в Instagram. «Мы ошиблись. Воспринимаемая стоимость календаря не оправдала ваших ожиданий. В процессе мы думали, что делаем все правильно. Когда мы создавали этот календарь, мы сосредоточились на том, чтобы сделать лучшую коробку с хорошим дизайном и опытом. И это была первая ошибка, потому что стоимость оказалась слишком высокой», — сказала Антонелла Ракка. «Когда бренд садится в поезд, автоматически возникают определенные ожидания. Ключ заключается в том, чтобы оправдать эти ожидания и понять, какие ожидания у аудитории в отношении такого рода продуктов», — считает Оливера. И добавил: «Когда бренд что-то сообщает, всегда появляются какие-то критические замечания: они могут быть очень резкими или очень жесткими. Чтобы понять, насколько серьезны эти кризисы, нужно постараться их понять. Иногда они длятся два или три дня». В этой связи Корнаккиоли из Salve Regina пояснил: «Я думаю, что это правила игры, но как предпринимательству это очень пугает, потому что ты вкладываешь все и надеешься, что твоим клиентам понравится. В нашем случае мы стремились к качеству аксессуаров — поэтому они из стали — и добавили другие разнообразные варианты с магнитами, свечами, значками, украшениями, наклейками, чтобы сбалансировать цену. Мы создали контент, показывающий несколько вещей, которые входили в комплект, чтобы клиенты чувствовали себя уверенно при покупке, но многие также жаловались на спойлер. Этот год был на 100% учебным: например, нам очень понравилась свеча, которую мы включили в комплект, но многим клиентам она не понравилась, и они дали нам об этом знать!» Некоторые магазины также добавили комментарии в описание продукта. «24 супер-милых подарка, которые будут сопровождать вас каждый день и наполнят декабрь волнением, блеском и радостью. Если вы любите волшебство, сюрпризы и мелкие детали, этот календарь идеально подходит вам. Если вы не любите покупать вслепую, этот подарок не для вас. Если бы вы купили все продукты по отдельности, вы бы заплатили 329 000 песо», — говорилось в предложении магазина декора Watermelon. «Когда мы разрабатывали календарь, мы думали о содержании, имеющем реальную ценность: шоколадные конфеты, представляющие Рапануи, с хорошим разнообразием и качеством дизайна упаковки и конфет. «Сюрприз является частью формата, но мы всегда заботимся о том, чтобы содержание было актуальным для тех, кто нас выбирает, и чтобы соотношение цена-качество было адекватным, не теряя при этом магию календаря», — пояснил Фенольо. «Со своей стороны, от имени Natura Крейг уточнил: «При выборе продуктов мы прислушиваемся к нашим потребителям и их потребностям. Поэтому мы создали полный набор, который сочетает в себе увлажнение для тела и рук, уход за волосами, очищение и отшелушивание. Кроме того, мы включили эксклюзивные мини-размеры, которые идеально подходят для сумки или путешествий, облегчая уход в любое время. Основным критерием при разработке было сбалансировать реальную ценность, разнообразие впечатлений и фактор сюрприза».