Виктория Коул: «Успешная модель — это агентство, которое умеет все организовать»

VML, одна из самых титулованных креативных компаний в мире, недавно объявила о назначении Виктории Коул на должность генерального директора по Латинской Америке. Это решение знаменует собой новый этап в развитии компании в регионе после того, как Хуан Пабло Хурадо принял решение уйти в отставку в начале 2026 года, чтобы посвятить себя личным проектам, после более чем трех десятилетий руководства группой WPP. Назначение Коул является признанием не только ее карьеры в сети, где она сегодня занимает должность генерального директора VML Argentina и операционного директора VML Latam, но и ее роли в качестве одного из главных двигателей творческих и бизнес-преобразований в Латинской Америке. Имея более 30 лет опыта работы в таких агентствах, как BBDO, Publicis, Ogilvy и J. Walter Thompson, Коул руководила моделью, объединяющей креативность, данные, технологии и цели, управляя командами из более чем 900 человек и сотрудничая с такими глобальными брендами, как Movistar, Coca-Cola, Microsoft и Unilever. Признанная на международном уровне как одна из ведущих женщин в отрасли, «Woman to Watch» в 2016 году, включенная в список 100 ролевых моделей Yahoo Finance в 2020 году и лауреат Innovation Grand Prix в Cannes Lions, эта руководительница сочетает стратегическое видение с твердой приверженностью равенству, инновациям и развитию нового лидерства. «Ее назначение символизирует не только продолжение этапа рекордного роста VML в регионе, но и лидерство, ориентированное на творчество, которое оказывает реальное влияние на отрасль, где женщины не так часто встречаются на высших должностях: «Надеюсь, это означает, что мы перестанем рассматривать это как веху и начнем воспринимать как стандарт того, что работает для бизнеса», — размышляет Коул по этому поводу». В этой связи новый генеральный директор VML Latam подчеркивает, что важность разнообразного лидерства не ограничивается вопросом равенства, но также является явным конкурентным преимуществом: «Оно привносит в процесс принятия решений новые вопросы, новые точки зрения и, прежде всего, решения проблем, которые однородное руководство даже не видит». По ее мнению, большая задача заключается в построении систем, в которых этот новый баланс будет обеспечен. Ее размышления не менее важны в то время, когда повестка дня по таким вопросам, как разнообразие и инклюзивность, кажется, отступает на второй план. С ее точки зрения, инклюзивность — это не вариант, а необходимость для построения более справедливого и процветающего общества. «Когда вы разрабатываете продукт, доступный для людей с ограниченными возможностями, и когда вы создаете коммуникацию, которая интегрирует игнорируемое сообщество, вы облегчаете жизнь всем людям», — говорит она. Вот какую дискуссию он пытается поднять: «Целенаправленное творчество и инклюзивность создают экономическую и социальную ценность; наша задача — оставить в прошлом бесплодные дискуссии и доказать это результатами». Недавно Синди Роуз, бывшая сотрудница Microsoft, была назначена новым глобальным генеральным директором WPP. По мнению Коула, это решение усиливает сближение творчества и технологий и является четким сигналом для группы, ускоряющим и углубляющим путь, по которому она движется: «Сохранить суть хороших идей — то, что трогает и создает бренд — и усилить их всей мощью технологий, чтобы масштабировать, персонализировать и продемонстрировать влияние», — резюмирует он. «В этой новой ситуации Латинская Америка играет ключевую роль в видении VML. В культурном плане — благодаря своей многократно отмеченной наградами креативности и тому, что она является большой кузницей талантов, которые занимают глобальные позиции и «сияют по всей сети», — объясняет Коул. В области технологий команды лидируют в использовании ИИ для переосмысления и трансформации маркетинговых практик от начала до конца. «Каждый рынок имеет свой собственный профиль. Офисы сохраняют общие бизнес-возможности и в то же время специализируются на конкретных технологиях, платформах или дисциплинах», — поясняет Коул, говоря о преимуществах, которые Латинская Америка приносит компании. «На этом горизонте лежит одна из задач лидерства, стоящих перед руководителем: «Моя цель — углубить взаимодействие между творчеством, данными и технологиями, и моя отличительная черта — делать это целенаправленно и инклюзивно. Ставить людей и их истории в центр внимания и использовать технологии для усиления этой человечности, а не для ее замены», — подчеркивает она. Недавний опыт руководства местным филиалом и работы в качестве операционного директора Latam стал жизненно важным для ее новой роли. Коул использует метафору, которая не оставляет сомнений: «Аргентина учит тебя готовить лучший асадо в мире из того мяса, которое у тебя есть. Управлять с помощью творческого подхода, который рождается из жизни в условиях кризиса», — заявляет он. Работа в Latam, в свою очередь, научила его ориентироваться в сложностях множества рынков, не теряя при этом чувствительности к местным особенностям: «Эта новая роль заключается именно в этом: управлять всем, не теряя из виду детали. Если я чему-то и научился за эти годы, так это владеть этим двойным взглядом: смотреть вблизи, чтобы понять страсть, культурные особенности, причины того или иного решения в супермаркете какой-то страны, и смотреть издалека, чтобы выявить региональные закономерности и понять, как масштабировать знания и технологии», — подчеркивает он. «Это не единственный фронт, который открывается с началом нового этапа, одним из наиболее структурных является привлечение талантов. «Нам нужно привлекать и удерживать специалистов в области данных, искусственного интеллекта и омниканальности», — уточняет он. Проблемы, которые дополняют общую картину, связаны с поддержанием баланса между построением бренда и эффективностью, между персонализацией и конфиденциальностью, а также между качеством и давлением затрат. «Меняющиеся потребности брендов и рекламодателей определяют повестку дня отрасли. Учитывая их многочисленные потребности в области коммуникации и бизнеса, Коул считает, что клиенты склоняются не к экосистеме из разных агентств, а к комбинации, которая предполагает «меньше трений и больше ответственности, не отказываясь от лучших талантов»; короче говоря: лучший специалист, но с одним контактным лицом, которое несет ответственность за конечный результат». По этой причине укрепляются гибридные модели с интегрирующим партнером, который владеет тремя аспектами (стратегия, креативность и технологии), и сетью специалистов, когда это требует проблема: «Победная модель — это не «агентство для всего», а агентство, которое умеет все организовать», — заключает он. «Но чтобы организовать различные решения, необходимо глубоко понимать «болевые точки» клиентов. CPG, розничная торговля и здравоохранение входят в число секторов, которые сегодня преобладают в портфеле VML. В отношении этих отраслей Коул предлагает тот же диагноз: «Путь потребителя больше не является линейным. В CPG борьба за дифференциацию ведется не только на физических полках, но и в алгоритме TikTok, на торговых площадках и в приложениях. Задача состоит в том, чтобы превратить каждую точку взаимодействия в точку продаж и источник данных из первых рук. В сфере здравоохранения путь потребителя является самым сложным и критическим из всех. Он проходит от поиска симптома в Google до онлайн-консультации и похода в аптеку. «Здесь возможность заключается в использовании данных — всегда с соблюдением этических норм и требований — для создания ценности задолго до совершения сделки: упрощая, просвещая и сдерживая», — резюмирует он. «Наконец, другой большой вызов современности связан с тем, как творчески выделиться в мире, где синтетический контент изобилует и стандартизирует коммуникацию брендов. Коул не считает, что речь идет о творчестве против технологии. «В условиях перенасыщения синтетическим контентом отличие заключается не в объеме, а в аутентичности и историях, которые вызывают эмоциональную связь. Ключ заключается в использовании ИИ для оптимизации и ускорения, но при этом сохраняя человеческий талант для стратегии, творческой смелости и мастерства», — подчеркивает он. «Благодаря молодому и гиперподключенному населению, технология, по его словам, будет продолжать влиять на регион как слияние трех ключевых сил. «Генеративный ИИ, с одной стороны, позволит расширить возможности персонализации, а с другой — освободить таланты, чтобы они могли сосредоточиться на стратегии и творчестве». С другой стороны, закладываются основы для полного слияния контента и конверсии: «Стриминг, ритейл-медиа и социальный коммерс превращают каждую точку соприкосновения в опыт покупки, стирая грань между вдохновением и транзакцией», — поясняет он. «Третьей силой является экономика доверия. Бренды, которые будут лидировать, по мнению Коула, — это те, которые аутентично интегрируются в сообщества и используют силу создателей для совместного создания ценности, а не только для передачи сообщений». В то время как отрасль обсуждает границы между человеческим и искусственным, Коул выбирает точку соприкосновения: технологию как средство для усиления творческого потенциала. В этом синтезе между вдохновением и данными, между глобальным видением и местными корнями, сегодня заключается его новый вызов: возглавить регион, который вновь имеет возможность задавать творческий ритм миру».