Аргентинизация рекламы: новая группа, стремящаяся экспортировать таланты с юга

В то время как все больше транснациональных компаний проходят процесс трансформации и ухода с местного рынка, одна аргентинская группа стремится занять эту нишу с помощью предложения, родившегося в Буэнос-Айресе, но ориентированного на весь регион. Речь идет об Inspire Group, сообществе агентств, основанном Максимо Райнуццо, ветераном маркетинга и брендинга в Латинской Америке, который сегодня возглавляет группу, объединяющую восемь компаний, более 600 сотрудников и оборот около 30 миллионов долларов в год. «Мы являемся независимой коммуникационной группой. Мы управляем аргентинскими компаниями с местными партнерами и имеем свободу для глубокого развития и выхода на новые рынки», — объясняет Райнуццо, который ранее возглавлял DDB, Rapp, Interbrand Cono Sur и был президентом Data Marketing Association (DMA). Предприниматель считает себя частью поколения, которое пережило глобализацию 90-х годов и теперь продвигает обратный процесс: аргентинизацию рекламного бизнеса, где местные таланты становятся экспортным товаром. «Карьера Райнуццо в мире рекламы имеет семейные корни. Его отец, Роберто, в 50-х годах основал одно из первых агентств в стране, Rainuzzo Publicidad. Максимо и его брат продолжили эту традицию и, после объединения с группой DDB в 90-х годах, стали главными действующими лицами одного из самых знаковых процессов интеграции того времени. «Мы были свидетелями экспансии транснациональных корпораций, и после продажи агентства в 2001 году я понял, что есть другой способ создавать ценность — с помощью местных команд и специализированных партнеров», — вспоминает он. «Этот опыт стал зародышем того, что спустя десятилетия превратилось в Inspire Group. Проект сформировался три года назад с идеей объединить различные дисциплины маркетинга и коммуникации под одной крышей, но без потери независимости. «Девиз, который лучше всего нас характеризует, — «независимо вместе». Каждая компания сохраняет свою культуру и лидерство, но они взаимодействуют друг с другом. Это дает нам синергию, масштаб и свободу», — объясняют в группе. Сегодня холдинг состоит из восьми компаний, которые охватывают весь спектр бизнеса: Rapp (цифровой маркетинг), Feedback PR и Liquid (коммуникации и связи с общественностью), Lugo (креативность), Destí powered by BDO (клиентский опыт), Brandsight (брендинг и стратегия бренда), Qendar (фандрайзинг для третьего сектора) и Alax (технологии и лояльность). «Структура Inspire позволяет нам предлагать клиентам комплексный взгляд на путь потребителя, но с участием специалистов на каждом этапе», — поясняет Райнуццо. «Модель сочетает операционную независимость с общим бэк-офисом, который централизует такие области поддержки, как финансы, технологии или человеческие ресурсы. Это позволяет агентствам сосредоточиться на своем основном бизнесе. «Мы хотели, чтобы команды могли посвятить 100 % своего времени творческому и стратегическому развитию. Остальным занимается группа», — говорит Райнуццо. Эта логика также отражена в региональной экспансии компании. Inspire уже представлена в Чили и Колумбии и стремится к росту на других рынках региона, таких как Мексика и Майами, уделяя особое внимание трансграничным услугам и офшорингу аргентинских талантов. «Аргентина по-прежнему имеет преимущество в регионе: творческие таланты, двуязычное образование и идеальный часовой пояс для работы с США. Наша цель — создать латиноамериканскую группу с аргентинским колоритом», — прогнозирует он. Международная экспансия происходит в момент глубоких перемен в отрасли. Райнуццо, который пережил цифровизацию бизнеса и появление технологических консалтинговых компаний, видит в искусственном интеллекте новый поворотный момент. «Мы прошли через много преобразований, но ни одно из них не было столь мощным, как ИИ. Мы уже используем его почти во всех процессах, от исследования до производства», — говорит он. Тем не менее, в Inspire предупреждают, что ключ будет заключаться в том, как будет использоваться новая технология. «Если она применяется для улучшения качества работы, это замечательно. Если она используется только для снижения затрат, это опасно. Разница по-прежнему заключается в человеческом кураторстве», — отметил Себастьян Кастаньеда, руководитель Lugo, креативного агентства группы. «Интеграция ИИ также происходит в экосистеме группы. С помощью платформы лояльности Alax малые и средние предприятия могут сегодня разрабатывать свои собственные программы лояльности с помощью автоматических инструментов анализа и коммуникации. «Искусственный интеллект помогает демократизировать доступ к технологиям. Раньше это было прерогативой крупных компаний, а сегодня любая компания может использовать его, чтобы лучше понять своих клиентов», — отмечает Мелина Эсейса, основательница Alax и член Inspire Group. На рынке, где глобальные консалтинговые компании, такие как Accenture или Deloitte, стремятся поглотить креативные агентства, Rainuzzo предлагает гибкую локальную альтернативу. «Интегрированные модели работают, когда им удается объединить весь путь клиента, — объясняет он. В большинстве компаний отделы коммуникаций, маркетинга, репутации и электронной коммерции работают отдельно друг от друга. Мы стремимся объединить эти направления, чтобы уменьшить трения и добиться лучших результатов». Через три года после своего создания Inspire Group представляет собой редкое явление в отрасли: независимый аргентинский холдинг с устойчивым ростом, учредителями-партнерами во главе каждой компании и региональной ориентацией. На фоне глобальной консолидации и слияний гигантов Райнуццо делает ставку на более гуманную и основанную на сотрудничестве модель. «Я считаю, что мы стоим перед перестройкой рекламной индустрии, — заключает он. — Существуют огромные возможности для местных групп, которые умеют сочетать талант, технологии и бизнес-видение. Сегодня независимость может быть конкурентным преимуществом».