Зрелый рынок, который обновился благодаря технологиям и растет в два раза быстрее остальных

Изменения и преобразования. Две отличительные черты нашего времени. Однако есть вещи, которые остаются неизменными, такие как стремление к красоте и желание сохранить молодость. «Подтверждением этому служит так называемый папирус Смита, хранящийся в Нью-Йоркской академии медицины. В 1862 году Эдвин Смит, авантюрист и коллекционер антиквариата, купил в Луксоре у египетского торговца папирус длиной более четырех метров, написанный несколькими писцами иератическим шрифтом и датируемый XVII династией (1540 г. до н. э.). Его перевод, завершенный в 1930 году, позволил исследователям получить доступ к медицинским знаниям древних египтян. Интересно, что помимо методов лечения 48 видов военных ранений, в нем есть раздел, посвященный красоте и уходу за кожей. Среди них — рецепт для устранения морщин, вызванных течением времени, который готовился с использованием мочевины, вещества, которое используется и сегодня, а также другой рецепт из алебастровой пудры и меда «для восстановления идеальной кожи». «Это заставляет думать, что продукты, предназначенные для удовлетворения таких вневременных потребностей, как молодость и красота, относятся к зрелому рынку, рост которого должен совпадать с ростом населения и его доходов. Однако в последние годы мировой рынок косметических средств пережил рост, который в некоторых категориях вдвое превышает общий средний показатель. Человек, который раньше использовал два продукта, сегодня использует пять или десять. «Почему интересно анализировать это явление? Потому что оно является примером того, как экономика платформ способна стимулировать развитие продуктов и рынков. «Привлечение к потреблению с более раннего возраста; мужчины как активные потребители продуктов, ранее предназначенных для женщин; спрос на множество ранее неизвестных средств по уходу за кожей — все это увеличилось благодаря новым формам маркетинга, разработанным с помощью социальных сетей и все более совершенных систем анализа данных. «Чтобы количественно оценить это явление, можно отметить, что в 2024 году объем мировой косметической индустрии превысил 650 млрд долларов США. По данным McKinsey Company, в период с 2012 по 2019 год рынок красоты рос со среднегодовым темпом около 4%, а в постпандемический период темпы ускорились до 5–7% в год. Лишь для справки: МВФ оценил средний мировой темп роста за последние 10 лет (включая все товары и услуги) в 3,1%. Несколько компаний, работающих в косметической отрасли, продемонстрировали очень динамичный рост, а другие традиционные компании сообщили о росте продаж более чем на 10% в год. «Внутри различных категорий рост не был равномерным. По данным Euromonitor International, темпы роста потребления средств по уходу за кожей (Skincare) составили почти 7% в год, и эта категория стала лидирующей. Рынок парфюмерии также демонстрировал рост на уровне примерно 6 % в год после пандемии. «Причины, по которым мы можем утверждать, что технологии оказывают значительное влияние на динамизацию и рост рынка, который ранее считался «традиционным», заключаются в следующем: 1) Системы мышления». Даниэль Канеман выделил две системы мышления: быструю, интуитивную и эмоциональную, и медленную, аналитическую и рациональную. При принятии решения о покупке косметики и антивозрастных средств цифровые платформы одновременно активируют обе системы. Визуальный контент в социальных сетях (учебные видео, инфлюенсеры) стимулирует быструю систему, в то время как научная информация (активные ингредиенты, дерматологическая проверка) активирует рациональную систему. «Объединяя обе системы — импульс и разум — вероятность принятия решения о покупке возрастает. 2) Влияние «подталкиваний» на принятие решений «Концепция подталкивания, разработанная Ричардом Талером и Кассом Санстейном (2008), объясняет, как окружающая среда влияет на решения, не ограничивая вариантов выбора. Цифровые платформы, такие как Instagram и TikTok, функционируют как системы архитектуры принятия решений, предлагая алгоритмические рекомендации, социальное одобрение (лайки, комментарии) и вирусную популярность продуктов». Маркетинг влиятельных лиц оказывает значительное влияние на намерение совершить покупку, особенно в визуальных категориях, таких как косметика. Это превращает цифровую среду в систему постоянного «подталкивания», увеличивая частоту потребления. 3) Внимание и перенасыщение информацией «Внимание — это дефицитный ресурс в условиях информационного перенасыщения. Косметические продукты особенно хорошо вписываются в эту экосистему благодаря своему визуальному характеру и возможности тиражирования. Повторное воздействие одного и того же продукта усиливает знакомство с ним, желание и потребность в нем. Одним из наиболее очевидных последствий этого явления является рост популярности мужского ухода за собой с помощью средств по уходу за кожей, бородой и против старения. «Также утвердилась «рутина» ухода за собой, включающая последовательное использование нескольких продуктов, в отличие от эпизодического применения одного средства». 4) Персонализация и маркетинг через сверстников «Рекомендовать продукт теперь не компания — далекая и чуждая потребителю организация, — а «инфлюенсеры», которых можно считать близкими, знакомыми, заслуживающими доверия и достойными подражания. «Это, в сочетании с алгоритмами, позволяющими персонализировать предложения в зависимости от проблем, интересов и предыдущих поисковых запросов, оказывает мощное влияние на решение о покупке». Более научный характер многих продуктов с добавлением таких веществ, как пептиды или ретинол, также повышает доверие и готовность платить более высокие цены. «Таким образом, технологии преобразили рынок косметики и антивозрастных средств, объединив индивидуальный подход, эмоциональные стимулы и мгновенный доступ, что привело к устойчивому росту рынка». Одно из опасений современности заключается в том, что технологии могут привести к виртуализации товаров и сокращению рабочих мест. Пример этого сектора свидетельствует о том, что закон Сэя остается в силе (предложение создает свой собственный спрос), и что новые способы охвата потребителей порождают новые потребности и расширение реального производства товаров и услуг. «Не знаю, хорошо это или плохо, что в 20 лет уже не так часто выходят на улицу с чистым лицом, лишь слегка накрасив щеки румянами. Но с точки зрения экономической деятельности наличие восьмиэтапной процедуры ухода за кожей — это не так уж и плохо».