Революция в потреблении: искусственный интеллект берет на себя управление покупками

Наступило то время года, когда тем, кто должен делать подарки, приходится ходить по магазинам или часами просматривать сайты электронной коммерции в поисках подходящего подарка. Некоторым этот процесс доставляет удовольствие. Многим — нет. И все больше людей готовы делегировать большую часть этой задачи искусственному интеллекту (ИИ). «Чат-боты работают как личные помощники для покупок для любого человека. Они могут выслушать, что ищет пользователь, составить короткий список вариантов и помочь сравнить продукты. В этом сезоне около двух третей потребителей в богатых странах (и пять шестых молодых людей в возрасте от 18 до 24 лет) планируют использовать ИИ для помощи в покупках, согласно опросу Shopify, поставщика инструментов для электронной коммерции. «Параллельно с этим исследование McKinsey показало, что вторым по частоте использованием генеративного ИИ в США является запрос советов по покупкам, уступая только поиску общей информации и опережая помощь в написании текстов. Все чаще потребители могут даже совершать покупки напрямую через чат-бота. McKinsey оценивает, что к 2030 году от 3 до 5 триллионов долларов США глобальных покупок будет совершаться с помощью этих «агентов». Розничная торговля находится на пороге следующего большого перелома». Компании, занимающиеся ИИ, делают ставку на то, что их технология преобразит покупки так же, как электронная коммерция преобразила эпоху Интернета. Хотя OpenAI снизила приоритет интеграции рекламы в ChatGPT, она заключила соглашения с Etsy — рынком ремесленных изделий — и Shopify, чтобы позволить магазинам продавать через свой чат-бот в обмен на комиссию. А Google, чей поисковик на протяжении многих лет был отправной точкой для многих покупателей, также нацелился на рынок так называемой «агентивной торговли». В США его инструменты искусственного интеллекта могут звонить в магазины, чтобы узнать о наличии товара, отслеживать цены на продукты и совершать некоторые покупки от имени пользователя, когда появляется выгодное предложение. Но ритейлеры не сидят сложа руки. Многие сайты электронной коммерции отвергли идею, что агент ИИ может встать между ними и их клиентами. Amazon, крупнейший в мире онлайн-магазин, который получает около одной десятой своих доходов от рекламы, стремится не допустить ухода покупателей с собственной платформы. Он заблокировал сканеры OpenAI, чтобы они не могли собирать информацию о продуктах, и подал в суд на Perplexity, другую компанию, занимающуюся искусственным интеллектом, утверждая, что ее агент Comet бродит по сайту, выдавая себя за человека (Perplexity это отрицает). Другие компании проявляют большую открытость. В октябре Walmart — исторический конкурент Amazon — объявил, что его продукты можно будет покупать напрямую через ChatGPT. Такие соглашения могут помочь ритейлерам охватить потребителей, которых они иначе не смогли бы охватить. Аналитики банка Mizuho оценивают, что 4% посещений сайта Walmart происходят по внешним ссылкам, треть из которых поступает через ChatGPT. Уходящий в отставку генеральный директор Walmart Дуг Макмиллон признает, что онлайн-покупки должны развиваться дальше «поисковой строки» и «длинного списка». Некоторые сети, в том числе Walmart, разработали собственных помощников по покупкам. Исследование Accenture показывает, что американцы предпочитают эти собственные боты внешним агентам, таким как ChatGPT. Это также отражает сложность интеграции сторонних инструментов искусственного интеллекта с внутренними данными сетей. В недавнем разговоре с инвесторами Энди Джасси, генеральный директор Amazon, раскритиковал сторонних агентов по покупкам: «Нет персонализации. Нет истории покупок. Оценки сроков доставки часто неверны. Цены часто неверны». (Amazon имеет собственного помощника, Rufus, который, по данным компании, в этом году использовали 250 миллионов клиентов). Джули Борнштейн, основательница Daydream — инструмента для покупок модной одежды на основе ИИ — утверждает, что чат-боты лучше всего работают с определенными типами продуктов. Они отлично подходят для товаров с четкими и сопоставимыми характеристиками (например, пылесосы, где продавцы указывают вес и мощность). Они относительно хорошо подходят для категорий, в которых характеристики сочетаются с личными предпочтениями, таких как косметика. Но в глубоко личных сферах, таких как мода, они часто терпят неудачу. «Категории, основанные на вкусах, совершенно разные», — говорит Борнштейн. «Дело не в технических характеристиках. Речь идет об ощущениях и атмосфере, которые создает продукт». «Насколько потребители будут воодушевлены, будет также зависеть от того, будут ли производители чат-ботов делать ставку на рекламу для монетизации. Walmart уже экспериментирует с рекламой в своем помощнике Sparky, а Google недавно сообщил рекламодателям, что в следующем году интегрирует рекламу в свой чат-бот Gemini. Это может повлиять на восприятие объективности этих инструментов и отпугнуть некоторых пользователей. Между тем бренды ищут новые способы заставить чат-ботов рекомендовать их продукты. Старая SEO (поисковая оптимизация) начинает превращаться в «оптимизацию для генеративных движков». Lily AI, компания-разработчик программного обеспечения, собрала данные о языке, который пользователи используют в чат-ботах, и интегрировала эту информацию в сайты своих клиентов. Например, компания может классифицировать одежду как «свитер из френч-терри темно-синего цвета» в разделе «athleisure», в то время как пользователи просто просят чат-бота «синие худи», объясняет Пурва Гупта, основательница Lily AI. Мандип Бхатия из Tapestry, владелец Coach и Kate Spade, добавляет, что бренды должны появляться в материалах, которые отслеживают ИИ-агенты. Muck Rack, компания, занимающаяся разработкой программного обеспечения для связей с общественностью, проанализировала более миллиона ссылок, цитируемых популярными чат-ботами в июле, и обнаружила, что корпоративные сайты или пресс-релизы появлялись только в 18% случаев, по сравнению с 25% новостных сайтов, которые были наиболее упоминаемым источником. Чат-боты также склонны отдавать предпочтение свежим материалам. Для Tapestry модные блоги и специализированные журналы становятся основополагающими, отмечает Бхатия. «Неожиданным следствием всего этого является то, что, пока ИИ реорганизует онлайн-покупки, физические магазины могут вернуть себе актуальность. По мере того как просмотр товаров перемещается за пределы собственных сайтов ритейлеров и брендов, магазины с впечатляющими витринами и харизматичными продавцами будут предлагать другой способ формирования восприятия потребителей. Три четверти респондентов в исследовании Shopify говорят, что ценят человеческое взаимодействие при покупках, что является скачком с чуть более половины в 2024 году. Многие покупатели по-прежнему хотят потрогать и примерить определенные товары, такие как одежда. А в это время года прогулка по торговому центру по-прежнему остается способом окунуться в праздничную атмосферу».