Когда страсть движет потреблением

Хотя показатели потребления пока не демонстрируют устойчивого восстановления, только что начавшийся чемпионат мира по футболу представляется хорошей возможностью для брендов и магазинов. Как и каждые четыре года, турнир стимулирует расходы, связанные с болельщицкой поддержкой национальной сборной: от еды и напитков для просмотра матчей до одежды, техники, сувенирной продукции и даже поездок, чтобы поддержать команду на месте. Особенность этого явления заключается в том, что многие из этих решений о покупке, похоже, не подпадают под влияние той осторожности, которая доминирует в остальной части экономики. Эмоциональная составляющая берет верх, и в течение нескольких недель удовольствие и страсть берут верх над привычной рациональностью потребителей. Эта тенденция отражена в исследовании Naranja X, согласно которому 8 из 10 аргентинцев планируют потратить на этот чемпионат мира столько же или даже больше, чем на чемпионат мира в Катаре в 2022 году. «Даже в экономической ситуации, когда преобладает гораздо более рациональное и бережное отношение к деньгам, мы видим, что люди по-прежнему находят возможность отдавать приоритет впечатлениям, связанным с удовольствием и эмоциями». «Настолько, что 53 % аргентинцев связывают расходы на ЧМ с мыслью, что «такое бывает раз в четыре года, и это стоит того», — рассказывает Джульетта Лопес, руководитель отдела по работе с брендом Naranja X». «Аргентинский характер» проявляется и при совершении покупок: почти половина потребителей утверждает, что будет делать покупки в последний момент, чтобы воспользоваться акциями и лучшими условиями, хотя рациональный компонент не всегда берет верх. «Акции, рассрочка и возвраты играют центральную роль, поскольку позволяют сопровождать решения о покупке с большей финансовой предусмотрительностью. Тем не менее, импульсивные покупки по-прежнему присутствуют: 72% признаются, что совершали незапланированные покупки в связи с Катаром-2022, и почти 80% утверждают, что повторили бы это, потому что считают, что «радость того стоит», — добавляет Лопес. Для аргентинцев Чемпионат мира — это не просто сидение перед телевизором и просмотр матча, это целый ритуал: от просмотра с друзьями и семьей до подбора одежды и подготовки дома, чтобы полностью проникнуться страстью. Так, согласно исследованию Naranja X, потребление связано с поддержанием этого опыта: организация барбекю или импровизированного обеда (65%), заказ еды с доставкой, чтобы не прерывать матч (41%), или покупки в последнюю минуту, чтобы не пропустить трансляцию (31%). Также появляются выборы, сопровождающие ритуал, такие как официальная атрибутика (25%), незапланированные покупки (23%) и улучшение комфорта в доме (17%). Это не столько исключения, сколько расходы, связанные с общением и совместным времяпрепровождением. «То, с какой интенсивностью аргентинцы переживают чемпионат мира, также помогает объяснить, почему расходы, связанные с турниром, как правило, лучше сохраняются по сравнению с другими». Исследование, проведенное Fernet Branca совместно с U Group Insights, показало, что 93% аргентинцев и столько же опрошенных иностранцев согласны с тем, что «мы, аргентинцы, не просто живем: мы все переживаем очень интенсивно». Кроме того, 96% аргентинцев считают, что их узнают в любой точке мира по тому, как они празднуют, в то время как более 90% ассоциируют страну со страстью и интенсивностью. «Для бренда фернета эта интенсивность выходит за рамки спорта и отражается в том, как люди празднуют, делятся и создают коллективные впечатления. Опрос также показывает, что самое молодое поколение, которое впервые увидело Аргентину чемпионом на чемпионате мира 2022 года в Катаре, демонстрирует наибольший уровень энтузиазма: 82% опрошенных в возрасте от 18 до 24 лет считают, что аргентинские празднования «не от мира сего». Во время чемпионата мира эта страсть выражается в собраниях, спонтанных покупках и тратах, которые зачастую выходят за рамки строго рациональной логики. Мария Виктория Фернандес Акунья, менеджер по маркетингу Arcos Dorados Argentina, отмечает, что в ближайшие недели они ожидают роста потребления, особенно трех новых вариантов: McAllister, McÁlvarez и McFernández. «Мы видим, что потребитель ищет не просто продукт, а опыт, связанный с культурным событием. А Чемпионат мира для аргентинцев — это гораздо больше, чем просто спортивное соревнование: это тема общенационального обсуждения», — добавляет Фернандес Акунья. «В условиях, когда массовое потребление по-прежнему демонстрирует признаки ослабления, рекламные акции становятся одним из основных инструментов брендов для стимулирования спроса. В этих условиях компания Quilmes запустила акцию, связанную с Чемпионатом мира, которая позволяет участвовать в розыгрыше призов, таких как пиво, мячи, стаканы, флаги, телевизоры и поездки, с помощью кодов, указанных на упаковках. «Показатели участия, количества обменянных кодов и пользователей, взаимодействующих с промо-платформой Чемпионата мира, очень позитивны», — утверждает Гвидо «Чапа» Лофиего, бренд-директор Quilmes. «Согласно отчету «Чемпионат мира данных», подготовленному CSA Latam, 50 % магазинов отмечают пиковые показатели сразу после матча. Что касается меню, 48% болельщиков заказывают его за несколько часов до матча, а 38% — за день до него. Начало Чемпионата мира окончательно убеждает тех, кто уже давно подумывал о том, чтобы решиться на большой шаг и поехать поболеть за сборную. «В течение июня количество запросов на поиск жилья в городах, где проходят матчи Аргентины, показало рекордный рост. В Канзас-Сити количество запросов от аргентинцев выросло на 300% по сравнению с этим же периодом 2025 года. Более того, эта страна вошла в десятку национальностей, представители которых чаще всего искали жилье в городе. Эта тенденция еще более заметна в Далласе: для проживания с 20 по 29 число этого месяца количество запросов на жилье со стороны путешественников выросло на 1540%», — рассказывает Химена Гутьеррес, генеральный менеджер Booking.com в Аргентине. «В компании Despegar также отмечают рост интереса болельщиков к путешествиям. «За последний месяц мы зафиксировали рост запросов на поездки в США: на Майами — на 38%, на Даллас — на 34%, а на Канзас-Сити — на 29%. «Подобные спортивные события обычно пробуждают у аргентинских путешественников желание оказаться там, окунуться в атмосферу турнира и совместить поездку с отдыхом, развлечениями и новыми впечатлениями на месте», — поясняет Паула Кристи, генеральный менеджер Despegar в Аргентине и Уругвае. «Для тех, кто ограничен в средствах, Чемпионат мира также стимулирует потребление. «Мы наблюдаем растущую тенденцию к более изысканным, инновационным продуктам, способным создать уникальный потребительский опыт», — отмечают в Arcor. «В стремлении привлечь больше посетителей и поддержать потребление во время сезона чемпионата мира торговые центры также прибегали к рекламным акциям, связанным с аргентинской сборной, как, например, IRSA, запустившая акцию с фигурками Playmobil. «Пока что результаты весьма обнадеживающие: в некоторых магазинах мы уже почти распродали выделенный запас товаров, причем ещё до начала чемпионата мира», — объясняет Гастон Манганиелло, директор по маркетингу IRSA. «Чемпионат мира способен превратить просмотр матчей в коллективный, эмоциональный и всё более интерактивный опыт. «90% аргентинцев планируют следить за матчами по телевидению, а 79% организуют встречи, чтобы посмотреть на сборную, что подтверждает: прямая трансляция по-прежнему остается главным местом сбора», — утверждает Ана Паула Павезе, генеральный директор медиаагентства OSA, подготовившего отчет «ЧМ-2026: игра за игрой». Переход прав на трансляцию спортивных событий на стриминговые платформы ускоряется, а аудитория способна быстро переключаться. «Чемпионат мира не только вызывает страсть, но и углубляет и ускоряет уже сложившиеся тенденции потребления медиа, характеризующиеся фрагментацией и диверсификацией внимания аргентинских болельщиков», — прогнозирует Анн Фёльпин, руководитель отдела стратегической аналитики Havas Argentina.