Шоколадный бум в Дубае: бренды ускоряют циклы инноваций

В наши дни «Дубай» — это гораздо больше, чем просто культовый город. Это яркий пример того, как вирусная популярность влияет на бизнес и переходит из социальных сетей в реальный мир. Бум «шоколада Дубай», который сочетает в себе молочный шоколад, фисташковый крем и катаифи и стал популярным во всем мире благодаря TikTok, иллюстрирует, как простая тенденция может оказать давление на целые отрасли, приводя даже к исчерпанию запасов фисташек в разных частях мира. «Вирусные тенденции больше не являются локальным явлением. Сегодня явление оказывает глобальное влияние на потребление и даже на цепочки поставок», — предупреждает аналитик тенденций Габа Наджманович. «Виральность ускоряет и деформирует время. Как отмечает Мария Джазал, управляющий директор TogetherWith, «с логикой социальных сетей циклы принятия бренда стали короче, динамичнее, они превратились в нечто головокружительное». Уже не существует последовательности между разработкой, маркетингом и запуском: часто идея запускается как мем, тренд или социальный тест, а затем производится, если есть тяга к продукту. «Измерение — это основа любого принятия решений. Бренд, который не измеряет или не интерпретирует потребность, теряет видимость своих собственных возможностей», — подчеркивает он. В том же духе Наталья Ребекки, глава агентства draftLine AR, Connections Data, отмечает, что «социальные сети ускорили все. То, что раньше занимало недели, сегодня происходит за часы. Бренды должны как никогда хорошо понимать культурные тенденции и иметь команды, готовые быстро реагировать. По его опыту, вирусная популярность — это не только инструмент коммуникации, но и «настоящий катализатор инноваций». В случае Аргентины Наджманович отмечает, как местные бренды, такие как Havanna, быстро отреагировали на появление печенья alfajor Dubai, доказав, что даже крупные компании могут участвовать в вирусных дискуссиях. После этого шоколадные и кондитерские магазины всех размеров подхватили эту волну. В противовес этому он приводит в пример такие случаи, как Chocolinas и его версия matcha, которая не смогла сойтись с темой момента: фисташкой. С точки зрения Джазала, это отражает как возможность, так и риск: «Гибкость и возможность становятся ключевыми факторами. Агентства и клиенты должны постоянно быть начеку, чтобы не упустить момент. Если продукт неожиданно становится вирусным, нужно быстро принять решение: производить больше? Повторять?». Ребекки согласен: «Безусловно, это позволяет нам совместно с пользователями создавать контент, наблюдая за их поведением, языком и форматами контента, который они потребляют». То есть сегодня вирусная популярность не только определяет повестку дня, но и может открыть новые линейки продуктов, если есть структуры, готовые читать и интерпретировать культурные данные в режиме реального времени. Но быстро реагировать недостаточно. Ключ, по словам Наджмановича, в том, чтобы предвидеть. «Разработка с учетом вирусной популярности — это не только более гибкие процессы, но и постоянный мониторинг культуры, понимание того, какие ингредиенты, элементы или символические коды появляются, и умение предвидеть будущее». В соответствии с этим Джазал подчеркивает: «Разработка с учетом вирусной популярности предполагает наличие прочной стратегической базы. Речь идет о создании продуктов или кампаний, которые уже имеют визуальные и доступные для распространения элементы, легко адаптируются или ремикшируются и могут быстро масштабироваться в производстве и внедрении». Ребекки добавляет еще один аспект: быть готовым к вирусной популярности означает иметь гибкие системы, гибкие структуры и автономные команды. Это значит знать, что если что-то происходит на улице или в стриме в четверг вечером, то в пятницу утром у вас уже есть идея в производстве. Бренды, которые понимают это, разрабатывают внутренние процессы, которые не похожи на прежние: сегодня мы говорим о более коротких циклах и решениях, основанных на данных и культуре». Делают ли это бренды? Некоторые да. Jazhal отмечает, что многие крупные бренды уже включают раннее тестирование продуктов или концепций. Но он также предупреждает, что коммуникаторы часто забывают, что они сами являются пользователями: «Мы имеем возможность видеть себя и вовлекаться в процесс, исходя из наших собственных интересов, чтобы придумывать решения, которые действительно приносят пользу людям». Что происходит после того, как вирусная волна проходит? Здесь возникает другая дилемма: как превратить всплеск внимания в более устойчивые отношения. Fishwife, американский бренд консервированных продуктов для гурманов, представляет собой интересный случай. Он сумел расширить вирусную популярность своих продуктов с помощью книг, путешествий и других мероприятий, сочетая эстетику образа жизни, современный сторителлинг и экологическое сознание. Однако не всем это удается. «Многие бренды не могут связать вирусную популярность со стратегией долгосрочного развития. Насыщенность, которую вызывает вирусная популярность, противоречит построению долгосрочных связей», — утверждает Наджманович. Например, Stanley сумел извлечь выгоду из ажиотажа вокруг своего культового стакана, выпустив аксессуары, но сегодня он сталкивается с проблемой сохранения актуальности в условиях изменения привычек: «Что будет с вирусным стаканом Stanley объемом более 1 литра, когда потребители начнут искать более компактные и удобные бутылки для воды?», — задается вопросом Наджманович. Исходя из опыта TogetherWith, Джазал делится примером McDonald’s x Grimace Shake: перезапуск коктейля Grimace сопровождался революционным дизайном в TikTok. «Хотя это не было полностью запланировано, бренд сумел поддержать феномен с помощью гибкого контента», — комментируют они. Еще одним явлением, связанным с социальными сетями, является LEGO Ideas, платформа, на которой фанаты предлагают новые продукты. Если дизайн получает достаточную поддержку, он попадает в производство. Это форма стратегического сотворчества с подготовкой к вирусности. «Вирусность перенасыщает, и чтобы оставаться в жизни потребителей, мы не должны стремиться к перенасыщению. Вирусные тенденции постоянно меняются. Возможно ли сменить тему, продукт, цвет, вкус и сохранить идентичность, которая выходит за рамки вирусной популярности?», — задается вопросом Наджманович. В конечном счете, новый вызов для брендов заключается не только в том, чтобы гнаться за тенденциями, но и в том, чтобы разработать системы, которые позволят им предвидеть, адаптироваться и создать ценность, которая будет существовать и после пика вирусной популярности.