Конец лояльности: кризис и переосмысление модели подписки

Более десяти лет модель подписки была эмблемой цифровой экономики: она обещала повторяющийся доход, постоянные отношения с клиентом и, прежде всего, лояльность. Вдохновленная такими кейсами, как Amazon Prime, и усиленная взрывным ростом потокового вещания, она стала желанным форматом практически для любой компании, независимо от ее отрасли. Но насыщение предложений, потеря покупательской способности и появление таких технологий, как искусственный интеллект, заставляют сервисы пересматривать модель. «Согласно глобальному отчету VML и Stripe »Мертва ли экономика подписки?", за последнее десятилетие экономика подписки выросла на 435 %. Однако налицо признаки истощения: с 2020 года отток удвоился, а 48 % компаний столкнулись с ростом числа добровольных отказов от услуг«. Эрнест Риба, директор по стратегии VML Latam, уверяет, что »модель по-прежнему здорова по своей сути: она предлагает более прозрачный обмен ценностями между компаниями и людьми и может генерировать более высокие билеты". Однако он предупреждает, что ее массовое распространение привело к тому, что в структуре семей начали накапливаться постоянные расходы. В дополнение к классическим расходам на услуги, стриминговые платформы, членство, видеоигры, рассылки, мобильность, и все это начинает сильно утяжелять жизнь. «Тихо растущая экосистема расходов, которая оказывает давление на все более тугие кошельки», - говорится в отчете. «В отчете также подчеркивается, что тенденция состоит в появлении огромной массы „зомбированных“ пользователей (не пользующихся услугами, но продолжающих платить) и другой массы, которая признается, что забывает об активных подписках». Гили Энсинк, соучредитель Hoppla, добавляет, что люди живут в состоянии «подписочной тревоги» - постоянного стресса, вызванного вопросом, переплачиваете ли вы или недоплачиваете. "Существует противоречие между разовыми потребностями и ежемесячными обязательствами. Нам нужно создать видео с помощью нового инструмента искусственного интеллекта для конкретного проекта, и мы вынуждены оформить подписку, или мы хотим посмотреть футбольный матч и вынуждены взять полный спортивный пакет". По словам Энсинка, многие компании даже усложняют отмену подписки, вводя в заблуждение интерфейсами, что усиливает разочарование. «Модели были созданы для пользователей, которые потребляют постоянно, но реальность такова, что нам часто нужен спорадический, интенсивный и целевой доступ», - подчеркивает он. "Конни Демуру, соучредитель компании Destí, консалтинговой компании, специализирующейся на CX и клиентоориентированном бизнесе, считает, что отношения между брендами и людьми напряжены: происходит перекалибровка ожиданий. «В каждом взаимодействии люди проверяют, соответствует ли полученная ценность ожиданиям, причем не только функционально, но и эмоционально», - говорит она. Кроме того, модели подписки - это контракты. Исследование VML и Stripe подтверждает эту идею: цена - самая упоминаемая причина отказа от подписки, а также сложная политика отказа от подписки: «В США 40 % пользователей покинули сервисы только потому, что их было сложно покинуть», - говорит Демуру, добавляя, что главное - не блокировать уход пользователей, «а дать им реальную причину, чтобы остаться», Здесь все большее распространение получают гибридные и гибкие модели, такие как ClassPass или Amazon Prime, которые предлагают экосистемы преимуществ и принадлежности: «Уже недостаточно просто предложить доступ, нужно создать эмоционально значимый опыт», - резюмирует он. Чтобы снизить отток, не прибегая к непрозрачным тактикам, Риба предлагает среднесрочную перспективу: пожертвовать немедленной прибыльностью ради построения более глубоких отношений. Он предлагает «умное пакетирование» с альянсами или вертикальными интеграциями, а также указывает на подписки, связанные с такими ценностями, как устойчивость или благополучие, которые создают сообщество и где «пользователи находят смысл за пределами продукта или услуги». Демуру подчеркивает, что компании должны принимать клиента с обязательством в его выборе. "Если они хотят уйти, вы должны спросить себя: дали ли мы им причины остаться? Специалист выделяет несколько тенденций в этом направлении, таких как гибридные модели и модели on-demand (подписка с оплатой за использование или паузами), хорошо продуманные варианты freemium (как в случае финансового приложения Revolut или платформы творческих курсов Domestika) или модели AVOD или FAST (форматы бесплатной подписки на основе рекламы), особенно на чувствительных к ценам рынках, таких как Аргентина. «По мнению Энсинка, его задача заключается не в том, чтобы продавать больше услуг, а в том, чтобы создавать системы, уважающие личные ритмы: »Нам нужна автоматическая спячка, услуги, которые спят, когда мы ими не пользуемся, и просыпаются, когда мы возвращаемся, без штрафов". Он также предлагает использовать приборные панели, позволяющие принимать решения в зависимости от затрат: «Когда мы видим цифры, мы принимаем более правильные решения». Специалист описывает «дышащие» модели, которые расширяются и сокращаются сезонно: тренажерные залы, которые не взимают плату, если вы не ходите, или потоковое вещание, которое возобновляется после дождя. В этом сложном контексте для экономики подписки искусственный интеллект играет ключевую роль: «ИИ позволяет давать персонализированные рекомендации, динамическое ценообразование, автоматическое внимание и выявлять мошенничество, часто с большей эффективностью, чем человек», - объясняет Риба. Однако настоящий скачок произойдет благодаря персональным интеллектуальным агентам: «Их отличительной особенностью является возможность отслеживать фактическое использование, отменять ненужное или договариваться о более выгодных условиях». Энсинк завершает свое видение, представляя будущее, в котором искусственный интеллект изучает наши реальные ритмы жизни и автоматически управляет всеми нашими подписками, изучая модели потребления. "Система, которая обнаруживает неактивность, предлагает перерывы, корректирует планы в зависимости от использования и предупреждает нас без давления. Вместо того чтобы максимизировать счета, она максимизирует нашу воспринимаемую ценность". Искусственный интеллект также может рассчитывать справедливые цены для нерегулярного использования, исключая принудительное вовлечение«, - отмечает он. Искусственный интеллект может сыграть ключевую роль в возрождении моделей подписки, »но не как самоцель, а как инструмент, позволяющий сделать их более актуальными, эмпатичными и устойчивыми", - заключает Демуру. «На таких рынках, как Аргентина, где на счету каждый песо, искусственный интеллект может стать грозным союзником, если он будет использоваться для понимания, предвидения и сопровождения пользователя, а не для его искусственного удержания в условиях, когда модель подписки подвергается серьезному пересмотру». Поскольку пользователи становятся все более требовательными, осведомленными о своих расходах и внимательными к реальной стоимости, лояльность не навязывается, а формируется с помощью значимого опыта и гибкости".