Новое исследование: предупреждение об очень опасной для здоровья практике, которая все чаще используется в коммерческих целях

В условиях, когда информация о здоровье все чаще распространяется через социальные сети, новое исследование, опубликованное в The British Medical Journal, предупреждает о влиянии, которое оказывает распространение медицинского контента, создаваемого инфлюенсерами и публичными личностями. Авторы утверждают, что это явление, стимулируемое как динамикой самих платформ, так и коммерческими интересами, может нести значительные риски для пользователей и систем здравоохранения. «Однако не все так плохо. Есть также авторитетные источники, которые помогают развеять мифы о вакцинах и других деликатных темах, но этого недостаточно, чтобы удовлетворить острую потребность в более надежной информационной среде». В исследовании подробно описывается это явление: на таких платформах, как Instagram, TikTok или YouTube, сосуществуют как высококвалифицированные специалисты, так и пользователи без медицинского образования, которые собирают миллионы подписчиков. Эта смесь, как отмечают авторы, создает благодатную почву для продвижения индустрией продуктов, диагностических тестов и пищевых добавок под видом личных рекомендаций или трендов в области здоровья. «Достоверность этих сообщений сильно варьируется», — резюмируют они, и это имеет прямые последствия для поведения пользователей. Авторами статьи являются Раффаэль Хейсс, Стивен Волошин, Эрин Уиллис, Снеха Дэйв и докторанты Елена Энгель и Саша Гелл, представляющие учреждения Австрии и США. Чтобы оценить масштаб проблемы, они приводят конкретные данные: в Австрии 83% молодых людей в возрасте от 15 до 25 лет просматривали контент о здоровье, созданный инфлюенсерами, и в результате треть из них купила пищевые добавки; 13% приобрели лекарства, а 11% провели медицинские самотестирования, мотивированные такими публикациями. «Научные данные показывают, что этот тип контента, как правило, носит откровенно рекламный характер. Согласно одному из цитируемых исследований, 87% постов о коммерческих медицинских тестах подчеркивали преимущества, в то время как только 15% упоминали риски. Нечто подобное происходит с рекламой добавок: анализ немецких инфлюенсеров показал, что около двух третей рекомендуемых доз превышали национальные уровни безопасности, а 7% превышали даже максимально допустимые уровни, установленные Европейским агентством по безопасности пищевых продуктов». По мнению исследователей, такой информационный дисбаланс может привести к физическому и психологическому ущербу из-за ошибочных диагнозов и ненадлежащего лечения, а также к экономическому ущербу и увеличению нагрузки на системы здравоохранения. Они выделяют четыре основных источника предвзятости: недостаток медицинских знаний, прямое или косвенное влияние промышленности, личные коммерческие интересы и собственные предубеждения инфлюенсера. «Одной из причин, по которой такого рода сообщения могут быть столь убедительными, является эмоциональная связь, которая устанавливается между инфлюенсером и аудиторией. «Эти парасоциальные связи усиливают влияние предвзятости», — предупреждают они. «И добавляют, что регулирование этой сферы чрезвычайно сложно: алгоритмы непрозрачны, контент пересекает границы, а опыт пользователей гиперперсонализирован, что затрудняет любой механизм надзора». Первым источником искажений, на который они указывают, является отсутствие образования. «Многие инфлюенсеры не имеют академической подготовки и дают неадекватные рекомендации», — утверждают они. В статье приводится пример Ким Кардашьян, которая призвала своих 360 миллионов подписчиков пройти полное магнитно-резонансное исследование тела — тест без доказанной пользы, связанный с гипердиагностикой и ненужными вмешательствами. «Но даже среди медицинских работников может быть дезинформация. В статье приводятся случаи во время пандемии Covid-19, когда врачи с большим количеством подписчиков продвигали методы лечения без надежных доказательств, такие как мегадозы витамина D или использование ивермектина. Почему, несмотря на все это, люди продолжают доверять инфлюенсерам? Исследователи предлагают несколько объяснений: многие пользователи не замечают, что перед ними рекламный контент; другие игнорируют предвзятость или относительно ее; и, в целом, цифровые сообщества склонны рассматривать этих фигур как образцы для подражания, способные влиять на решения даже в таких деликатных областях, как здравоохранение. Работа также уточняет картину: не все инфлюенсеры дезинформируют. Некоторые профессионалы используют свои платформы, чтобы опровергать мифы о вакцинах, контрацептивах или предполагаемых токсинах в продуктах питания. Однако это не уменьшает острую необходимость в улучшении качества информационной экосистемы. Что касается того, что делать, авторы поясняют, что единого решения не существует. Они предлагают комбинированный подход: более строгие правила, большую ответственность со стороны платформ, прозрачность в продвижении и образование пользователей, чтобы они могли идентифицировать надежный контент. Исследование показывает, что не весь контент, создаваемый инфлюенсерами, является вредным. Некоторые из них действительно дают полезные советы, основанные на фактах, особенно когда они работают вместе с медицинскими работниками, чтобы развенчать распространенные мифы, от ложных представлений о контрацептивах до предположений о «токсичности» продуктов питания или необоснованных побочных эффектах вакцин, и им удается охватить аудиторию, которую не достигает традиционная медицинская коммуникация, например молодежь или маргинальные группы. Исследователи также отмечают, что некоторые инфлюенсеры, которые являются пациентами, делятся ценным опытом и оказывают поддержку своим сверстникам, особенно в случае стигматизированных заболеваний. Этот опыт привносит нюансы, которые профессиональный взгляд иногда не учитывает, хотя они предупреждают, что его не следует путать с медицинской авторитетностью. В статье подчеркивается, что для минимизации рисков и усиления преимуществ контента о здоровье необходима совместная работа правительств, цифровых платформ, профессионалов и самих пользователей. В качестве примера приводится Закон о цифровых услугах Европейского союза, который обязывает крупные платформы оценивать риски для здоровья, проводить аудит алгоритмов, которые усиливают дезинформацию, например, антивакцинный контент, и применять конкретные меры для ограничения его распространения. В Италии влиятельные инфлюенсеры должны регистрироваться в органе по регулированию аудиовизуальных средств массовой информации и соблюдать кодекс поведения; во Франции запрещена реклама косметических операций, определенных медицинских устройств или любые сообщения, побуждающие отказаться от лечения. Штрафы могут превышать 300 000 евро. «Платформы, добавляет исследование, также несут ответственность: улучшать проверку данных, сотрудничать с экспертами, обеспечивать прозрачность алгоритмов и наказывать тех, кто распространяет вводящую в заблуждение информацию. Другие участники, от СМИ и пациентских организаций до медицинских работников, могут внести свой вклад в проведение кампаний, публичных опровержений или цифрового образования, чтобы пользователи могли идентифицировать рискованный контент. Хотя ни одна мера не работает сама по себе, авторы утверждают, что сочетание эффективных правил, большей ответственности инфлюенсеров и платформ, а также более информированных пользователей может создать более безопасную среду, в которой медицинская информация будет полезной, а не вредной.