Контент с целью: прощай алгоритм, здравствуй кураторство

В течение многих лет мерилом успеха в социальных сетях были четкие критерии: объем, видимость, вирусность. Однако эта модель начинает давать трещины. На ее месте появляется более интимная, контролируемая и точная логика. Это логика микроаудитории, где важно не то, что все видят одно и то же, а то, что немногие - правильные немногие - ценят это, делятся этим и, что самое важное, воспринимают это как свое собственное. Я не знаю, конец ли это вирусности, но она явно больше не является целью. Виральность стала больше похожа на лихорадку, чем на стратегию", - говорит Джон Леви, соучредитель Newcycle. «Сегодня важно не то, сколько людей вас увидят, а то, кто вас выберет», - добавляет он. В том же ключе Хуан Маренко, генеральный директор Be Influencers, отмечает, что «что-то становится вирусным со все меньшим количеством просмотров». Речь идет уже не о массовом взрыве, а о резонансе в определенной нише. «Похоже, становится все труднее быть мейнстримом и охватывать все аудитории». По ее опыту, аудитория становится все более фрагментированной и ищет контент, предназначенный именно для нее. Для Дениз Орман, генерального партнера агентства Zurda, вирусность - это не только цифры. «Это эффект от чего-то, что оказало на вас такое влияние, что вы захотели поделиться этим», - говорит она. В их случае это произошло благодаря таким кампаниям, как Sex reactivates the economy от Tulip, которая начала циркулировать в закрытых группах, а затем перешла в открытые сети и показала, как определенный контент может стать катализатором воздействия, если он затронет реальные нервы. "Алгоритм, вездесущий и непредсказуемый, начинает уступать место курации: практике, которая требует чувствительности, суждения и последовательности. «Алгоритм ведет вас по знакомым, удобным путям, но часто знакомая почва не вызывает доверия и реальных связей», - утверждает Орман. Леви, в свою очередь, соглашается и дополняет: "Алгоритм заключает вас в тюрьму убеждений. Курирование может заставить вас чувствовать себя неловко, но оно также открывает перед вами миры«: »В этой новой экосистеме референтами становятся не те, кто идет дальше всех, а те, кто говорит рассудительно и деликатно". Сегодня я ценю тех, кто рекомендует с оглядкой, а не тех, кто повторяет то, что работает«, - говорит Леви. Педро Форве, генеральный директор Indigo, идет дальше: »Алгоритм может показать вам, но он не может представить себя". По его мнению, то, что сегодня создает ценность, - это взгляд, голос и тон. "Количество больше не является показателем ценности. Доверие строится на устойчивом повествовании«, - говорит он. По мнению Маренко, мы находимся в новой »цифровой эпохе", когда создание доверия требует времени и измеряется не только в просмотрах. "Сегодня вирусным становится контент, а не люди. Ссылки создаются с течением времени, работая из ниш и систематически. Расширение таких платформ, как Substack, Threads, Lemon8 или LTK, не является случайностью. Каждая из них в той или иной степени отражает общественный спрос на небольшие, более сфокусированные, более личные пространства. Фактически, это платформы, которые не так давно не были на радаре, а сегодня становятся оазисами для тех, кто ищет менее шумные и более актуальные разговоры. "Больше чем платформы, они похожи на частные клубы. Пространства, где логика заключается не в зрелищности, а в интимности", - описывает Леви. Для Форве они являются «отражением стремления публики к более заботливому окружению». По мнению Орман, Threads, Lemon8, Substack и LTK играют важную роль на этом новом этапе развития микроаудитории. Они предоставляют преимущества, которые не всегда обеспечивают традиционные платформы, такие как более тесное взаимодействие в реальном времени, более специализированный контент, большая автономия и контроль для создателей, а также возможности прямой монетизации". Есть и другие, такие как Reddit, Clubhouse и Kick, которые очень полезны для создания закрытых групп и поощрения более активного участия". Короче говоря, эти платформы позволяют нам строить более аутентичные и персонализированные отношения с небольшой, но очень вовлеченной аудиторией«. Маренко особенно выделяет неалгоритмические платформы, такие как Substack, где контент приходит непосредственно к пользователю: »Там формируются интенсивные микросообщества, с большим количеством переписки, что позволяет монетизировать всего 1 000 человек. Я не думаю, что Threads имеет большие отличия от старой эпохи, а Lemon8 или LTk - это вещи из первого Instagram, где слежка за людьми была важной и актуальной темой, так что создание этих микроаудиторий имеет очень хорошее место«. Индустрия соглашается, что даже группы в WhatsApp или Telegram, если они работают с критериями, могут иметь большее влияние, чем массивная сеть, потому что речь идет о том, чтобы »маленькие" места вновь заняли свое место. То, что раньше было кулисами взаимодействия, теперь может стать главной сценой: «В этой новой парадигме люди следуют не только за контентом, они следуют за близостью или за тем, что представляет этот создатель, носитель или бренд». «Сегодня люди следуют за тем, кто представляет вас, а не за тем, у кого лучшее издание», - резюмирует Форве: "Люди больше не следуют за тем, что они видят, а за тем, что они чувствуют. Недостаточно попасть в тренд. Контент может привлечь, - предупреждает Леви, - но то, что действительно создает сообщество. И эта честность не поддельная и не шаблонная, она создается и поддерживается". "Многие авторы и бренды уже поняли, что им не нужно говорить со всеми. Сегодня важно иметь, что сказать, и сказать это в правильном канале, правильной аудитории", - резюмирует Орман. Как же брендам и креаторам адаптироваться к новому сценарию? Ответ специалистов довольно единодушен: изменить бриф. Переходите от «сломать» к „резонировать“ и от «вирусного пика» к прочной связи. «Сегодня, как никогда, нужно говорить меньше, но говорить лучше», - предлагает Леви. Для Форве главное - стратегия, а не шумиха. "Больше всего растут те бренды, которые сосредоточены, а не те, которые отчаянно пытаются появиться. Быть актуальным сегодня гораздо сложнее, чем быть вирусным, но и гораздо ценнее«, - подчеркивает он. Орман также отмечает этот сдвиг во многих брендах: »Они стремятся построить лояльность, а не произвести впечатление. Они хотят говорить со своим сообществом, а не со всеми подряд". То же самое касается и создателей: вместо того чтобы стремиться к массовой вирусности, которую невозможно поддерживать, они фокусируются на своей нише, на своем сообществе, и там им удается добиться реального эффекта. «Вирусность не обязательно должна быть глобальной, чтобы быть эффективной; она может быть очень мощной и более аутентичной, если происходит в определенной группе, которая действительно связана с тем, что они предлагают, и выбирает их, - добавляет он, - и в этом смысле для Marenco реальный рост наступит только в том случае, если сначала будет достигнуто постоянство в правильной нише». «Систематизация в этих группах или нишах - вот что обеспечит последующую возможность роста, а не просто случайную вирусность», - подчеркивает он. Микровирусность - это не второстепенный этап развития контента: это явный признак того, как изменилась экосистема. В условиях дефицита внимания и перенасыщения нормой становится не то, чтобы тебя увидели все, а то, чтобы тебя услышали нужные люди. Для брендов, медиа и авторов задача не менее сложная. Речь идет о создании релевантности там, где раньше было достаточно одного присутствия, а также о понимании того, что на этом новом этапе фигура «куратора» является скорее стратегической необходимостью, чем мимолетным увлечением".