Густаво Кирога: «Бренды нуждаются в быстрых результатах и заимствуют ценности из других сфер деятельности, таких как спорт».

Спортивный маркетинг уже давно перестал быть дополнением к медиа-плану и стал одним из основных элементов, определяющих коммуникацию брендов в Латинской Америке. Об этом заявил Густаво Кирога, основатель коммуникационного агентства, носящего его фамилию, в беседе с LA NACION. По мнению руководителя, тенденция очевидна: в условиях фрагментированной аудитории, множества платформ и сокращения времени на формирование идентичности бренда компании стремятся опираться на сферы, которые уже генерируют дискуссии, сообщества и собственные ценности; и среди них спорт предлагает наибольшую вовлеченность и возможности для расширения. Ключ заключается в демонстрации реального воздействия: видимости, охвата, частоты, резонанса в СМИ и, наконец, продаж, по его мнению. Анализируя карту инвестиций в стране, он пояснил: «Раньше около 85 % бюджетов направлялось на традиционные СМИ, тогда как сегодня эта цифра составляет около 40 % и продолжает снижаться. Остальная часть направляется на цифровые каналы и спортивный маркетинг». Данные агентства показывают, что лидерство в области открытого телевидения принадлежит сектору здравоохранения, личной гигиены и косметики, с такими рекламодателями, как Genomma, Elea, L’Oréal, Bagó и Unilever, которые укрепляют свое доминирование в этом средстве массовой информации. Напротив, они указывают, что розничная торговля занимает лидирующие позиции по инвестициям в платное телевидение, радио и веб-порталы, чему способствуют такие крупные сети, как Carrefour, Cencosud, Coto и Mercado Libre, причем последняя имеет сильные позиции в цифровом сегменте. В то же время они отмечают, что в социальных сетях ведущую роль играют технологические и развлекательные компании, такие как Netflix, Samsung, Motorola и Amazon. «История агентства частично объясняет такой взгляд. Основанное в декабре 2001 года, в разгар экономического коллапса в Аргентине, оно начало предлагать комплексные коммуникационные решения на местном уровне, а возможность применять единые метрики на разных рынках вскоре привела к его расширению. Сегодня Quiroga Media Group имеет 12 офисов в регионе и насчитывает около 150 сотрудников. «Мы — латиноамериканская компания, а это нечастое и нелегкое явление», — подчеркнул он. «Как бы вы определили место спортивного маркетинга в экосистеме коммуникационных услуг?» — «Спортивная система приобретает все большее значение в общей экосистеме. Когда я был ребенком, у брендов было время для формирования своей идентичности и накопления ценностей. Это было прекрасное время: например, столовые вина имели свою историю. Crespi провела кампанию с пинежками, чтобы объявить о рождении ребенка, а Termidor провела другую кампанию, в которой рассказывала о дяде, приехавшем из Франции. Сегодня же бренды нуждаются в быстрых результатах. И перед лицом этой необходимости они начинают заимствовать ценности из других сфер деятельности, и главной из них — по уровню вовлеченности, который она генерирует — является спорт. Они также используют другие виды контента, такие как шоу-бизнес или музыка. «Как возникает такая ассоциация ценностей?» — Сначала они делали это через личностей, но потом поняли, что это может вызвать проблемы: некоторые из них попадали в компрометирующие ситуации, и это сказывалось на бренде. Поэтому сегодня чаще ищут ассоциации с командами или видами спорта, потому что это более широкие контексты. Тем не менее, регби, например, пострадало в Аргентине из-за конкретного случая, который сильно зацепил общественное мнение. Спорт передает брендам много положительных ценностей, и есть яркие примеры: Mercado Libre основал всю свою коммуникацию на ценностях спорта, особенно Формулы-1 и футбола, во всей Латинской Америке. Спорт усиливает эффект, и, если бренд присутствует в нескольких странах, позволяет вам создавать ценности во всех них. Это явление, которое мы сначала наблюдали, затем начали участвовать в нем, а сегодня мы уже интегрированы в него. «Как происходит эта интеграция с другими платформами, такими как телевидение, радио и социальные сети?» — Спорт дополняет нас, но имеет некоторые ограничения. Поэтому мы говорим, что это часть стратегии: спорт обеспечивает брендинг, а другие системы — призыв к действию. Сегодня очень модно измерять результаты продаж, поэтому мы не можем полагаться только на спонсорство: спонсорство должно иметь стратегическую рациональность. Мы пытаемся измерить это вовлечение, охват и частоту, чтобы дополнить его экосистемой средств массовой информации. Сегодня у нас есть то, что мы называем системами коммуникации: когда я начинал работать, было шесть средств массовой информации, а сегодня у нас есть экосистема из 13, которые подразделяются на более чем 60 форм коммуникации. Суть в том, чтобы дополнить спорт призывами к действию и описанием преимуществ и характеристик продукта или услуги. — Что ищут бренды, когда запускают спортивные маркетинговые кампании? — Изначально это было почти вопросом корпоративной социальной ответственности: помочь клубу, району, мероприятию. Сегодня эта цель остается, но все бренды ищут возврат инвестиций. У компаний нет времени на создание ценностей и «вкусов» менеджера по маркетингу. Сегодня это полностью стратегический вопрос. — Как конкретно измеряется возврат от коммуникации? — Сердце системы — измерение спортивного усиления. Мы измеряем все: название стадионов, присутствие на футболках (которое различается в зависимости от того, находится ли оно на груди, рукаве или штанах), бутсы по соглашениям со спортивными брендами, одежду, статические рекламные щиты, наложения на игровом поле и любое визуальное присутствие, которое доходит до публики. Мы также анализируем то, что появляется на одежде людей на стадионах, и то, что затем воспроизводят СМИ в своих вырезках, заметках или постах. Кроме того, мы измеряем последующее усиление: то, что генерируют СМИ, повторно показывая изображения матчей. Часто бренд появляется чаще в этом «отскоке», чем в оригинальной трансляции. Все это складывается: аудитория трансляции + аудитория усиления. Для упорядочивания этой информации мы разработали Compass, собственный инструмент, который гармонизирует все источники рынка и позволяет сравнивать яблоки с яблоками. Compass дает нам кросс-секционный KPI, который объединяет все, что делает бренд: видимость, охват, частоту и стоимость за точку контакта. «Как это измерение переносится на анализ продаж?» Второй уровень — это модель атрибуции. Когда клиент продает через Интернет, мы можем сопоставить то, что видно на матче, с тем, что происходит на сайте через несколько минут или дней. Таким образом, мы определяем, какие стимулы оказали наибольшее влияние: спонсорство, телевизионные ролики, цифровые форматы или их комбинация. Это ключ к оптимизации: увеличиваем то, что работает, и сокращаем то, что не работает. Мы даже сравниваем, как работает каждый вид спорта, каждый турнир и каждый тип присутствия. Участие в Формуле-1 — это не то же самое, что участие в местном клубе, в новом или паралимпийском виде спорта. У каждого из них разные ценности, разная аудитория и разные уровни отскока. «Какое место занимает спортивный маркетинг в бюджете брендов?» «Раньше около 85 % бюджета шло на традиционные медиа, а сегодня эта цифра составляет около 40 % и продолжает снижаться. Остальная часть направляется на цифровые каналы и спортивный маркетинг. Еще одна область, которая растет более медленно, — это устойчивое развитие, но часто оно сочетается со спортивными и общественными мероприятиями. — Можете привести какой-нибудь пример успеха? — Одним из примеров является Pax Assistance, компания по оказанию помощи путешественникам, которой скоро исполнится четыре года и которая позиционировала себя с помощью спорта как опоры между традиционными СМИ и спонсорством. Ей приходилось конкурировать в очень загруженном и не массовом сегменте. В какой-то момент ее убрали из двух важных спортивных каналов в разгар чемпионата мира. Мы порекомендовали ей спонсировать канал, который транслировал чемпионат мира, но она считала, что не соответствует требованиям: в итоге она стала спонсором сборной и была представлена на протяжении всего чемпионата в Катаре. С помощью моделей атрибуции мы измерили трафик на веб-сайте и продемонстрировали потрясающую рентабельность инвестиций. Это один из наших самых успешных кейсов, потому что, не имея лидирующего бюджета, они добились очень сильной позиции на рынке. Другой важный кейс — DirecTV. После продажи компании в Латинской Америке и под управлением группы Werthein мы работали над стратегией, которая бы объединила спортивную экосистему с остальными средствами массовой информации. Мы стремились — и это оказалось ключевым моментом — сосредоточить спонсорскую поддержку на командах, которые обычно участвуют в международных футбольных кубках, таких как Либертадорес и Судамерикана. Это обеспечивает региональную видимость: команда, которую мы спонсируем в Аргентине, также появлялась в трансляциях в Колумбии, Уругвае, Чили или на любом другом рынке, где присутствовала DirecTV. Эта стратегия позволила оптимизировать бюджеты, использовать экспозицию, которую эти команды уже генерировали в течение всего календарного года, и дополнить это присутствие традиционными кампаниями, добившись высокоэффективной модели охвата и частоты». — Как развивалась реклама в последние годы в условиях стольких изменений? — Когда я начинал, это был бизнес дефицита, поэтому нашим основным направлением были переговоры, чтобы быть первыми и платить меньше. Нам приходилось бороться за определенную страницу в воскресной газете. Сегодня же бизнес стал гораздо более сложным как для рекламодателя, так и для нас. Это бизнес, характеризующийся крайним изобилием: количество моментов и платформ стремится к бесконечности, и это стало задачей кураторства. Внимание — еще один вызов. Однако я считаю, что не вся реклама требует внимания: многое работает на подсознательном уровне. Есть сообщения, которые должны быть заметными (призыв к действию), а есть такие, которые работают без прямого внимания, например, спонсорство на футболке.