Время приспосабливаться: подержанные предметы роскоши стали модными в Китае

ШЭНЬЧЖЭНЬ, Китай – В годы экономического бума первых двух десятилетий этого века самые богатые китайцы, воодушевленные быстрым экономическим ростом, бросились покупать дорогостоящие предметы роскоши. Бум охватил даже отдаленные города, малоизвестные за пределами Китая: например, Louis Vuitton и Cartier имеют магазины от Харбина на севере до Куньмина на юге и во многих других мегаполисах между ними. Теперь, когда китайская экономика переживает спад и даже самые богатые семьи затягивают пояса, набирает популярность новая тенденция: покупка подержанных сумок Gucci и Prada, даже с царапинами. Для некоторых это способ сохранить репутацию, не опустошая кошелек. «В огромных магазинах-складах, которые появляются в крупных городах Китая, и в специализированных приложениях для электронной коммерции те, кто хочет избавиться от предметов роскоши — часто из-за того, что их банковские счета сократились — находят клиентов, которые знают цену и ищут сумку Hermès или туфли Dior по выгодной цене». Это похоже на китайскую версию Poshmark или The RealReal, но в стране, где до сих пор большинство новых богачей хотели только самое новое и самое яркое. Так же как в США говорят о «индексе помады» как о термометре состояния экономики — в тяжелые времена, согласно теории, продажи косметики растут, потому что потребители балуют себя, не тратясь на крупные покупки, — популярность подержанных предметов роскоши можно рассматривать как нетрадиционный индикатор трудностей, с которыми сталкивается Китай. Ван Цзин, живущая в северо-восточном городе Шэньян, начала продавать продукты брендов Balenciaga и Burberry, которые пылились в ее шкафу около трех лет назад, когда она не могла найти работу. Она говорит, что бум на рынке подержанных товаров является ответом на изменение социальных норм и новую экономическую реальность. «Менталитет людей начинает меняться», — сказала она, вспомнив, что раньше ношение подержанной одежды считалось тем же, что надеть одежду умершего человека. «Это изменение также связано с текущей рецессией и общим снижением потребления. Те, кто раньше предпочитал покупать новую одежду, теперь ищут подержанные вещи, чтобы сэкономить», — признает он. «Рынок подержанных предметов роскоши в Китае переживает бум: по данным консалтинговой компании Digital Luxury Group, в этом году он вырос на 35 % по сравнению с предыдущим годом, даже несмотря на то, что общие расходы на такие бренды в стране упали почти на 25 % в 2024 году и, как ожидается, будут продолжать падать в этом году». Тем не менее, традиционный сектор роскоши в Китае по-прежнему остается гигантским: в 2024 году объем продаж достиг 80 миллиардов долларов, согласно отчету Tencent и Boston Consulting Group. «Охлаждение рынка роскоши отражает более широкую экономическую стагнацию в Китае. Потребительские расходы остаются на низком уровне после нескольких лет строгих ограничений из-за пандемии. Попытки Пекина оживить внутреннюю экономику не принесли значительного эффекта, во многом потому, что затянувшийся кризис на рынке недвижимости опустошает сбережения по всей стране. Около 70% семейных активов в Китае связаны с недвижимостью. «Падение цен на недвижимость напрямую влияет на готовность тратить большие суммы, — пояснил Тяньчэнь Сю, старший экономист Economist Intelligence Unit в Пекине. — Когда цены на жилье падают, люди склонны тратить меньше, потому что чувствуют себя беднее», — сказал он. «А когда потребители становятся осторожными, они в первую очередь сокращают расходы на дискреционные товары, такие как роскошные сумки». «Торговая война с Вашингтоном только усугубила проблемы. Хотя последние данные свидетельствуют о том, что на данный момент Китай выдерживает таможенную бурю — с сильными экспортными показателями в июле и ростом на 5,3 % в первом полугодии — многие экономисты прогнозируют, что неопределенность скажется на экономике. Несмотря на все это, китайские покупатели из поколения миллениалов и поколения Z по-прежнему находят способы порадовать себя. В дождливое субботнее утро в роскошном торговом центре в Шэньчжэне, технологической столице страны, была заметна тенденция: группы подруг, матери с дочерьми и пары заходили в огромный магазин ZZER с витринами, одной из ведущих компаний по продаже подержанных предметов роскоши, которая имеет популярное приложение и магазины-склады также в Чэнду и Шанхае. Из-за его размера и ассортимента некоторые онлайн-комментаторы сравнивают ZZER с роскошным Ikea. «В магазине в Шэньчжэне покупатели должны были надевать белые перчатки — для защиты товара — перед тем, как пройтись по рядам ярких сумок, шелковых платков и блестящих часов под звуки веселой поп-музыки». С помощью приложения ZZER покупатели сканировали QR-коды, чтобы увидеть цены, которые варьировались от сотен до тысяч долларов и могли быть снижены более чем на 75% по сравнению с оригинальными. Например, жесткий кошелек Céline продавался за 680 долларов США, в то время как цена нового кошелька не опускается ниже 4000 долларов США. ZZER и другие перекупщики уверяют, что проводят тщательную проверку подлинности товаров, чтобы гарантировать их подлинность. 27-летняя владелица обувного магазина, пожелавшая остаться неизвестной из соображений конфиденциальности, рассказала, что приехала утром из своего дома в Чэнду, где она также посещает магазин ZZER, только для того, чтобы посмотреть филиал в Шэньчжэне. Когда ее спросили, почему она такая поклонница подержанных вещей, ее ответ был прост: «Это выгодный бизнес!» ZZER, который отказался от комментариев, — не единственный магазин подержанных вещей в этом торговом центре Шэньчжэня. В более маленьком магазине под названием Uqio сотрудница Зои Чжан отметила, что раньше магазины подержанных люксовых вещей были редкостью, а сейчас их становится все больше. Это явление не сводится только к дополнительному заработку для продавцов. «Некоторые люди любят покупать вещи, но потом они просто лежат без дела у них дома», — сказала Чжан. Поэтому они решают их продать, чтобы не быть «расточительными». Этот дух борьбы с расточительством также соответствует более широким политическим изменениям, продвигаемым Пекином. До того как Си Цзиньпин пришел к власти в 2013 году и начал свою масштабную кампанию по борьбе с коррупцией, демонстрация богатства была в моде даже среди семей политической элиты Китая, якобы коммунистической. «Сейчас, после более чем десятилетия чисток по коррупции, времена изменились. Это может побудить некоторых продать лишние сумки LVMH или купить более изношенные версии в ZZER, сказал Адам Найт, соучредитель Yaso, которая консультирует международные бренды по вопросам выхода на китайский рынок. «Такие чрезмерные проявления богатства больше не считаются уместными и могут даже стать проблемой, если у вас есть какие-то связи в политических кругах или вы работаете в государственной компании», — отметил он. «Вы не хотите привлекать к себе слишком много внимания». Компании, занимающиеся продажей подержанных предметов роскоши, также стремятся присоединиться к инициативе Пекина по «циркулярной экономике», направленной на сокращение отходов и повторное использование ресурсов. В другом магазине подержанных предметов роскоши в центре Пекина, Super Zhuanzhuan, большой плакат, возможно, преувеличивал цель: «Экономьте деньги. Спасите мир». На своем веб-сайте компания продвигает переработку роскошных товаров как способ сократить выбросы углерода и сделать «небольшой шаг» к более экологичной жизни. Китайские государственные СМИ также с энтузиазмом подчеркивают экологические преимущества бума подержанных товаров. «Но Ялин Цзян, основательница консалтинговой компании ApertureChina, выразила скептицизм. «Цель циркулярной экономики в Китае — решить проблему массового производства, потребления и отходов», — сказал он. «Эта логика не применима к предметам роскоши, которые составляют относительно небольшую часть потребительского сектора». «Рынок подержанных предметов роскоши в Китае еще далек от уровня развитых рынков, таких как США или Япония, но он быстро развивается, особенно в социальных сетях. 27-летняя южнокорейка Чживон Чой, которая частично выросла в Пекине, убедилась в этом, посетив магазин Zhuanzhuan недавно в полдень. Она рассказала, что ее китайские подруги присылают ей видео из этого места через Xiaohongshu, популярную в стране социальную сеть. «Онлайн-культура подпитывает своего рода гонку вооружений в сфере роскоши, даже среди тех, кто не может себе ее позволить, — сказала она. Молодые люди, которые видят, как инфлюенсеры и знаменитости демонстрируют свои покупки, «хотят вести такую же роскошную жизнь, но, поскольку у них нет денег, они довольствуются подержанными вещами».