Новый вызов для компаний в сфере управления данными и эпоха искусственного интеллекта

Данные перестали быть лишь инструментом для измерения объемов потребления. В компаниях их ценность теперь заключается в понимании привычек, прогнозировании потребностей и построении более тесных отношений с каждым клиентом. Это стало одной из ключевых тем 12-й сессии мероприятия, посвященного инновациям, организованного газетой LA NACION. «Достучаться до сердец людей — сложная задача, но она имеет решающее значение для обеспечения лояльности и поддержания повседневной связи с ними», — отметил Эухенио «Куку» Раффо, вице-президент по маркетингу пивоваренно-солодовенной компании Quilmes в Аргентине, Боливии, Чили, Парагвае и Уругвае. По мнению руководителя Quilmes, истинное преимущество заключается в способности понимать «ценности людей, их привычки и, прежде всего, то, что стоит за этими привычками». Мартин Руис, исполнительный директор по коммерческим операциям и цифровым продуктам компании Axion Energy, перенес эту дискуссию в операционную плоскость. «В Axion мы начали работать над этой темой примерно в 2018 году. Важна именно эта связь и этот опыт, в которых технология выступает в роли катализатора». Однако она уточнила, что качество данных является отправной точкой: «Если вы хотите опираться на искусственный интеллект, а данные некачественные, это приведет к низкому уровню обслуживания». Что касается автомобильной промышленности, Мария Карпинтьери, директор по клиентскому опыту и стратегии данных Ford в Южной Америке, объяснила, что задача состоит в том, чтобы перестать рассматривать отношения с клиентом как последовательность изолированных операций. Именно на этом пути возникает гиперперсонализация. По мнению Карпинтьери, эта концепция сводится к двум действиям: «Предвосхищать потребности клиентов и удивлять их». Конкретный пример — подключенные автомобили. «Как только вы упорядочите эти данные, вы сможете, например, узнать, что клиенту нужно провести техническое обслуживание, поскольку пробег приближается к 15 500 километрам, а также определить состояние масла в Ranger», — пояснила она. Эта информация становится доступной благодаря тому, что автомобили, продаваемые американской компанией, оснащены встроенным чипом. «Этот чип отправляет данные в облако, а мы, в свою очередь, систематизируем все эти данные, чтобы они служили интересам клиента», — уточнил он. Приложение FordPass является одним из наглядных проявлений этой стратегии. «Сегодня утром было довольно холодно, поэтому перед выездом я с помощью мобильного телефона запускаю автомобиль и включаю кондиционер, устанавливая нужную температуру». «Тогда, когда я приезжаю, топливо уже не замерзло», — привел он в качестве примера использования приложения. «В компании Axion Руис рассказал о схожей эволюции, хотя и применительно к автозаправочным станциям. Руководитель представил концепцию «цифровых двойников» — цифровых объектов, которые дублируют физические объекты. «В случае с Axion мы работаем над тремя: цифровым двойником сотрудника, обслуживающего клиентов, цифровым двойником руководителя автозаправочной станции и цифровым двойником самой автозаправочной станции», — пояснил он. «Некоторые из этих разработок уже запущены, а другие находятся на разных стадиях готовности». Цель, по словам Руиса, заключается в том, чтобы станция могла распознавать клиента и действовать с учетом его истории взаимодействия. «Если вы приходите в Spot! и вам нравятся наши сэндвичи, то в рамках программы лояльности я вас узнаю, знаю, что вам нравится, и могу завязать с вами разговор, прежде чем вы начнете бродить по залу», — отметил он. «Чтобы это стало возможным, станция также должна генерировать информацию». Руис рассказал, что Axion с 2018 года работает над тем, чтобы оснастить свои станции «мозгом» и «нервной системой». Первым является Fusion — контроллер, который знает, «какое топливо продается, как работают колонки и каков уровень топлива в резервуарах». Вторым является сеть Интернета вещей (IoT) и датчиков, позволяющая отслеживать, что происходит на заправке. «У нас есть камеры, которые распознают номерные знаки автомобилей. «Если вы участвуете в программе лояльности, я распознаю ваш профиль, знаю, кто вы, и какова была ваша последняя активность», — заявил он. «Приспособление к новым привычкам затрагивает и новые поколения». Раффо отметил, что сегодня существует поколение, «очень заботящееся о том, что оно потребляет, и о влиянии этого на своё здоровье». Для Quilmes это изменение открыло путь к новым категориям. «Безалкогольное пиво, например, стало следствием понимания того, что дело не в том, что в определённые моменты люди не хотят пить пиво. Они просто хотели собраться вместе, почувствовать себя частью компании, но в тот момент, по какой-то причине, предпочитали воздержаться от алкоголя», — пояснил он. «Исходя из этого понимания, компания начала выпускать безалкогольное и безглютеновое пиво, а также варианты с низким содержанием калорий или углеводов. Раффо также упомянул пример безалкогольного пива с электролитами, выпущенного за рубежом брендом Michelob Ultra. «Возможности безграничны, когда у вас есть такой натуральный продукт, как пиво, и вы обладаете скромностью и убеждённостью, чтобы адаптировать этот продукт к новым тенденциям», — сказал он. «В компании Ford эта логика также находит своё воплощение в виде внутренних инструментов для улучшения обслуживания. Карпинтьери упомянул цифровой продукт под названием «Tweet», который представляет собой сводку информации о клиенте и его автомобиле для сервисного консультанта». «Консультант имеет краткую информацию о вашем автомобиле: что с ним произошло, какой у него пробег, каков уровень масла, есть ли какие-либо невыполненные сервисные акции», — пояснила она. По мнению руководителя компании Ford, лидер будущего должен обладать «магистерской степенью по пересчету». «Хотя суть остается прежней, технологии меняются в геометрической прогрессии. Поэтому лидеры должны обладать этой способностью пересчитывать, ведь нужно быть универсальным», — сказала она. В этой связи она подчеркнула ценность разнообразных команд и отметила, что объединение специалистов из операционных, инженерных, системных и коммерческих подразделений за одним столом является ключом к успеху».