Он продал цифровую версию своего лица, и теперь оно появляется в тысячах рекламных объявлений, при этом он не получает за это ни копейки.

52-летний актер из Далласа Скотт Жакмен несколько месяцев назад начал получать сообщения от друзей и знакомых, удивленных его появлением в различных рекламных роликах. Все видели, как он рекламировал в TikTok самые разные продукты, от приложения с гороскопами до страховой платформы. В некоторых из этих видео он даже казался свободно говорящим по-испански, чего в реальной жизни не происходит. У этой путаницы было тревожное объяснение. Джекмейн никогда не участвовал в этих записях, а то, что появляется на экране, — это «цифровой аватар», созданный с помощью искусственного интеллекта на основе его изображения. Как сообщает The New York Times, актер уступил права на свое изображение TikTok в 2023 году в рамках соглашения, которое в то время казалось ему возможностью для профессионального роста. Но результат оказался совсем не таким, как ожидалось, поскольку его виртуальный двойник начал циркулировать в Интернете, рекламируя продукты, которые он никогда бы не согласился рекламировать». Случай Jacqmein иллюстрирует явление, которое быстро распространяется в мире рекламы. В прошлом году TikTok запустил каталог аватаров, созданных с помощью ИИ, для использования рекламодателями в рекламных видеороликах, интегрированных в ленту приложения. Бренды могут выбирать из более чем дюжины «персонажей» — в зависимости от пола, возраста или этнической принадлежности — которые адаптируются к сценариям и сценариям, требуемым клиентом. Таким образом, без необходимости нанимать реального актера, компания может иметь ведущего, говорящего на разных языках и в самых разных контекстах. «Для TikTok, принадлежащего китайской компании ByteDance, эта система представляет собой миллионный бизнес. Платформа получает доход от рекламы, превышающий 10 миллиардов долларов в год в США, и автоматизация с помощью аватаров обещает еще больше увеличить эту цифру, особенно среди малых и средних предприятий, которые не могут позволить себе кампании с участием профессиональных моделей или актеров». Для переводчиков, которые предоставили свои изображения, ситуация, напротив, неоднозначна. Джекмейн получил 750 долларов и поездку в Калифорнию за участие в проекте. Трейси Феттер, художница и комик из района залива, является еще одной жертвой этой рекламной модели. Она заявила, что получила менее 1000 долларов. Другой актер сказал, что получил всего 500 долларов, а потом обнаружил, что его аватар использовался для рекламы пищевых добавок с клетчаткой, предназначенных для гей-аудитории, что, по его словам, он счел «унизительным». Ни один из них не получает роялти за постоянное воспроизведение своих аватаров, что вызывает недовольство и бурные дискуссии в отрасли. Художники утверждают, что при подписании контрактов они не до конца понимали их условия. «Лицензия, которую вы предоставляете TikTok, очень широкая: она позволяет им использовать контент, манипулировать им, изменять его с помощью искусственного интеллекта и даже эксплуатировать его в коммерческих целях в глобальном масштабе. На практике, как только пользователь загружает материал на платформу, он теряет всякий контроль над своим собственным изображением», — прокомментировал LA NACION Лукас Баррейро, юрист, специализирующийся на вопросах соблюдения законодательства в области защиты персональных данных, конфиденциальности, искусственного интеллекта и права потребителей. «Многие полагали, что их изображения будут использоваться только в TikTok, но потом обнаружили, что они также распространяются на других платформах ByteDance, таких как приложение для редактирования видео CapCut. Некоторые даже нашли своих виртуальных двойников на YouTube, Facebook и Instagram, несмотря на то, что в соглашениях было указано обратное. Jacqmein пожаловался на появление своего аватара в рекламе «мужской потенции» на YouTube, которая в конечном итоге была удалена. «TikTok утверждает, что действует в соответствии со строгими стандартами безопасности и прозрачности и расторгает соглашения с агентствами, которые их не соблюдают. Но рекламная система этой платформы демонстрирует пробел в контрактах в условиях, когда технологии развиваются быстрее, чем возможности регулирования. «Технологии развиваются быстрее, чем контракты», признал Жакмен, который теперь пользуется услугами агента, чтобы не повторить свой опыт. «Говорить сегодня о том, что человек может осуществлять реальный контроль над своим изображением и данными в Интернете, означает прямо не понимать, как функционирует цифровая экосистема. По этой причине нельзя больше откладывать обновление системы защиты персональных данных», — добавил Баррейро. «Это явление не ограничивается TikTok. Google продвигает свои собственные аватары с ИИ как бизнес-решение для создания учебных пособий, тренингов и рекламы без необходимости аудиовизуальной продукции. Журналы, такие как Vogue, уже включили цифровых моделей в кампании таких брендов, как Guess. А маркетинговые компании, такие как израильская Tarzo, подтверждают, что используют эти ресурсы из-за их низкой стоимости и быстроты: «Аватар может говорить на всех языках мира», — пояснил ее генеральный директор Янив Мур. «Привлекательность для компаний очевидна: снижение затрат, оперативность и универсальность. Но актеры могут оказаться связанными с продуктами или сообщениями, противоречащими их убеждениям, без возможности остановить их распространение. Джинн Фромер, специалист по интеллектуальной собственности из Нью-Йоркского университета, предупредила, что у артистов мало законных средств защиты, если они не согласны с тем, как используется их образ: «Они могут оказаться в роли сторонников политических движений, рекламирующих продукты, которые они считают низкокачественными, или выполняющих работу, на которую они никогда бы не согласились». «Некоторые исполнители, однако, подходят к ситуации прагматично. Феттер, например, посчитал, что лучше получить оплату — пусть и небольшую — чем рисковать тем, что его изображение будет использовано без какой-либо компенсации: «Я подумал: я так долго в социальных сетях, и там есть фотографии меня и моих произведений искусства. Лучше, чтобы мне за это заплатили, чем чтобы они решили никому не платить», — сказал он. «Пусть даже немного, но это лучше, чем ничего». Эксперты отмечают, что текущие выплаты значительно ниже обычных цен в рекламной индустрии. Актер без агента может заработать в США от 300 до 1000 долларов за традиционную рекламу, а для тех, у кого есть рекламный агент, эта сумма может превышать 2500 долларов. По сравнению с этим, контракты этих виртуальных аватаров, похоже, предлагают минимальное вознаграждение по сравнению с массовым охватом, который они достигают в Интернете».