Эпоха планового потребления: если нет скидки, нет покупки

Розничные продажи уже несколько месяцев находятся в замороженном состоянии, и согласно последним данным, опубликованным Indec в постоянных ценах, то есть с поправкой на инфляцию, они сокращаются примерно на 2% в месяц в торговых центрах и супермаркетах. «Кошельки страдают от анорексии, и в таких случаях главную роль играют рекламные акции, скидки и рассрочка. Последнее исследование потребительских привычек, проведенное консалтинговой компанией Youniversal, показывает тревожные цифры. «88% аргентинцев не покупают товары, если на них нет скидки, и каждый человек в среднем применяет 3,4 стратегии для экономии денег, в том числе покупки в оптовых магазинах, выбор больших упаковок, собственных брендов и продуктов для повторного наполнения». Тенденция поиска акций, скидок и рассрочки платежей в последние годы в Аргентине растет очень устойчиво, настолько, что уже стала практически стандартом для всех социально-экономических слоев, чего раньше не было, это было более характерно для немного более ограниченных социально-экономических слоев», — анализирует Ксимена Диас Аларкон, соучредитель и генеральный директор Youniversal. Она продолжает: «К тому факту, что потребители не покупают продукт, если он не участвует в акции, добавляется то, что 83 % опрошенных были вынуждены значительно сократить свои расходы с конца прошлого года». Банки и финтех-компании первыми взялись за дело, чтобы завоевать как своих, так и чужих клиентов. «Сегодня преимущества являются фактором, влияющим на решение о покупке, особенно когда они хорошо коммуницируются и воспринимаются просто и прозрачно», — объясняет Франциско Чиари, менеджер по работе с частными клиентами Santander Argentina. «50 % наших клиентов пользуются преимуществами, особенно в сфере повседневного потребления. Например, супермаркеты и топливо составляют 68% от общего объема, а остальная часть приходится на рестораны, технику и одежду», — добавляет руководитель Santander. В Banco Supervielle придерживаются того же мнения: «Сегодня аргентинские потребители привыкли покупать с какими-то преимуществами, и промоакции и возврат средств являются решающим фактором при покупке». Какие преимущества чаще всего используют клиенты? «В нынешних условиях наиболее ценными являются частые покупки, особенно в таких категориях, как супермаркеты, аптеки и Mercado Libre, где у банка есть собственный магазин с преимуществами и беспроцентными рассрочками», — объясняют в Supervielle. Диас Аларкон делит их по сегментам. «В целом, высокие уровни ищут много промоакций на путешествия, одежду, бытовую технику, а также на товары, которые служат немного дольше, и имеют большую покупательную способность». «Более низкие социально-экономические уровни делают акцент на продуктах питания и напитках, но в большей степени на сиюминутных потребностях, и это связано с самой покупательной способностью», — добавляет он. «Еще одним ключевым фактором при принятии решения о покупке является возможность оплаты в рассрочку без процентов, преимущество, которое с повышением базовых ставок в последние месяцы было под угрозой исчезновения». Согласно данным индекса Payway, из общего объема покупок по кредитным картам 62 % оплачивается единовременно, а 34 % — в рассрочку. Доля покупок с использованием дебетовых карт снизилась, вероятно, в результате уменьшения доступных средств у семей и необходимости «откладывать» оплату даже повседневных покупок. Представители банка Supervielle добавляют к этому анализу, что «покупки, при которых используются промоакции, связаны с базовыми или повседневными потребностями, поэтому клиенты более внимательно относятся к доступным выгодам, а поскольку речь идет о повторяющихся расходах, эффект от полученной экономии более значительный и ощутимый». Еще одним преимуществом, которое уже приняли аргентинцы, являются скидки при оплате с помощью определенного приложения или QR-кода в общественном транспорте. Они стратегически комбинируются для увеличения ежемесячной выгоды. «С момента запуска системы открытых платежей в общественном транспорте в декабре 2024 года по сентябрь 2025 года было совершено 60 миллионов платежей с помощью карт. Из них 69,5% были совершены с помощью дебетовых карт, а остальные 30,5% — с помощью кредитных карт. И из общей суммы платежей за поездки 30% были произведены с помощью мобильных телефонов и часов с технологией NFC», — пояснил Эмилиано Порчиани, главный коммерческий директор Payway. «Покупка, будь то повседневная или необычная, больше не принимается случайным образом. Она планируется стратегически, делится на две части, чтобы воспользоваться двумя возвратами с ограничением, или откладывается на несколько дней в ожидании закрытия кредитной карты. Все измеряется, когда кошелек пуст. Даты специальных скидок, такие как прошедшая на этой неделе киберпонедельник, который продвигает Аргентинская палата электронной коммерции (CACE), также привлекают покупателей, которые уже гораздо более опытны и заранее контролируют цену продукта или услуги, которые они ищут. По данным CACE, наиболее востребованными категориями являются: электроника и техника, одежда и обувь, путешествия, мебель, дом и декор, здоровье и красота, а также спорт. «Поведение потребителей при поиске отражает их информированность: они анализируют цены, сравнивают банковские выгоды и отдают предпочтение рассрочке платежей и бесплатной доставке», — отмечает Андрес Зайед, президент CACE, и добавляет, что «интерес к таким категориям, как бытовая техника и электроника или путешествия, также свидетельствует о диверсификации потребления, когда решения о покупке принимаются не только исходя из необходимости, но и из соображений выгодности». Согласно последнему отчету Trend Lab от Universal, 52 % женщин заявляют, что уделяют особое внимание рекламным акциям, а 39 % людей старше 45 лет выбирают форматы XL, потому что они им более удобны. «Для брендов, банков, финтех-компаний или эмитентов пластиковых карт стратегия «промоакций» уже стала постоянной (хотя и не без затрат) и определяет разницу между выигрышем или потерей рынка, а также между повышением или понижением на несколько пунктов в оценке своих клиентов. «Бренды должны быть все более чувствительными к потребностям потребителей, а в данный момент потребители нуждаются в возможности потреблять, поэтому доступность становится незаменимой», — отмечает Диас Аларкон. «Бренды постоянно следят за этим и анализируют ситуацию», — Чиари из Santander подкрепляет эту мысль: «В более сложные времена промоакции играют роль союзника, и это то, что наши клиенты очень ценят».