Новые бренды из Аргентины

Набор альтернатив, доступных аргентинским потребителям, претерпевает структурные изменения. С изменением экономической модели «рынок вернулся». Мы стремительно перешли от дефицита товаров и избытка песо к обратной ситуации: сегодня товаров в избытке, а песо не хватает. Изобилие вариантов столкнулось с нехваткой денег для их реализации. Сейчас искушение сосуществует с разочарованием. «Рекламист Эрнесто Савальо любил говорить, что «бренды оставляют след. Бренды оставляют след на вас». Для типичного общества среднего класса, которое, как таковое, очень внимательно относится к взглядам окружающих и к тому, что они говорят о нем самом, эта фраза никогда не была пустым утверждением. Аргентинцы исторически являются «маркистами». То, что бренды говорят о них, имеет для них большое значение. Учитывая это, важно понимать, что в нынешних социально-экономических условиях эти бренды «оставляют отпечаток» иначе. И их выбирают по другим критериям. «За очень короткое время мы перешли от «притворства безумия» к «провозглашению последовательности». Во многих случаях даже эта существенная трансформация ценностей, определяющих модели потребления, не способна заглушить эмоциональный удар, наносимый ограничениями. Дело в том, что в то время как соблазны растут, возможности одновременно сужаются. Так складывается уравнение, которое, вместо того чтобы приносить радость, вызывает определенное беспокойство. Умелое преодоление разрыва между желанием и возможностью — это задача, которая сегодня не даёт спать подавляющему большинству потребителей. «Следует помнить, что облик потребления в современную эпоху изначально определялся «системой моды», как точно описал французский философ Жиль Липовецкий в своей ставшей уже культовой книге «Империя эфемерного», опубликованной в 1987 году. «В настоящее время эта картина была заменена «системой технологий», которая усилила, расширила и довела ее до невообразимых масштабов. Под этим лозунгом все новое и необычное становится привлекательным по определению. «С другой стороны, те же самые потребители, которых привлекают новинки, не намерены отказываться от тех известных брендов, которым они доверяют и которые, по их мнению, их представляют. В результате, покупать можно гораздо больше, но не на что. Становится необходимо расставлять приоритеты, выбирать, делать выбор. «Такой процесс во многих случаях воспринимается как «спуск на ступеньку ниже». Может создаться ощущение, что приобретаются вещи, которые не по карману. Ощущение потенциала при одновременном отсутствии доступа к нему вызывает дискомфорт. Закон потребления гласит, что самые привлекательные и гипнотические витрины, так же как и притягивают, могут раздражать до такой степени, что вызывают отторжение или недовольство. «Ощущение снижения качества повседневной жизни не является чем-то приятным. Тем более для менталитета аргентинского среднего класса, который всегда мечтает о лучшем и боится худшего». Проблема обостряется, когда на рынке, изобилующем возможностями, подавляющее большинство из них оказывается недоступным. Это противоречие становится гораздо более острым в условиях всеобщих ограничений и снижения располагаемого дохода домохозяйств по целому ряду причин. Сегодня они находятся на 38% ниже уровня 2017 года, согласно данным Ecolatina. «Одновременно с этим появляется новый рынок, который фокусируется не столько на том, что есть, сколько на том, что могло бы быть. В рамках этой концепции в стране уже успешно работают такие бренды, как Victoria’s Secret — американская королева нижнего белья — и Decathlon — своего рода IKEA спорта французского происхождения. Кроме того, подтвердилось появление HM и конкретно анонсируется возможное появление Uniqlo, среди многих проектов, которые находятся на стадии анализа и обсуждения. Все это гиганты fast fashion, присутствующие в большинстве крупных городов западного мира и которые изначально помещают Буэнос-Айрес на эту карту. Что, кстати, вполне логично, учитывая исторические и современные особенности этого мегаполиса. Достаточно посмотреть на сегодняшнее коммерческое присутствие в Мадриде, чтобы понять, что мы, возможно, находимся лишь в начале феномена «нормализации». «В автомобильном секторе приход BYD, бренда высокого класса и технологического авангарда удивительной китайской автомобильной промышленности, оказал не только реальное, но и символическое влияние на продажи. Это придало новый смысл другим брендам, уже представленным в стране, таким как BAIC, Chery или Haval. Дизайн, технические характеристики и соотношение цены и качества положительно влияют на восприятие потенциальными покупателями «китайских автомобилей». Согласно официальным данным ACARA, автомобили, произведенные в этой азиатской стране, составили около 9% от всех единиц, проданных в апреле этого года. Общий объем автомобильного сектора сократился на 5,7% в первом квартале 2026 года. Очевидно, что эти новые бренды, которые продолжают расти, устойчиво отвоевывают рынок у своих конкурентов. «В отличие от того, что происходило в 90-е годы, цикл расширения предложения происходит на фоне сокращения спроса. Пирог уменьшается, а количество гостей растет. В первые годы правления Менема, после введения конвертируемости, в страну пришли многочисленные глобальные компании, в то время как экономика росла на 9% в год, потребление «летело», а прибыль в долларах сияла в балансах транснациональных корпораций. Тот «1 к 1» был, поначалу, «волшебным». В конечном итоге этот процесс оказался длительным для циклической истории Аргентины, но коротким для первоначальных ожиданий инвесторов. И, как известно, он имел трагический конец. Многие из тех компаний, которые вложили значительные суммы денег в страну, смогли переориентироваться и адаптироваться. «Отказ от конвертируемости в 2002 году полностью изменил правила игры, которая уже давно стала холодной и серой. Во второй половине 1998 года начался рецессионный процесс, который продлился около четырёх лет. Потребление перешло от праздничного переизбытка к невиданным ранее уровням аскетизма. От блеска гипермаркетов к этике и эстетике самого скудного и базового, что принесли с собой первые «хард-дискаунты». Проблема возникла у тех, кто слишком поздно пришел на «вечеринку», которая уже закончилась. Создается впечатление, что те, кто делает ставки сегодня, рассчитывают на то, что мы находимся перед противоположным циклом. Учитывая ожидания весьма вероятного будущего богатства, а также гипотезу о достижении бюджетного баланса как уроке, который преподнесет нам нынешнее время, будущее выглядит привлекательным для некоторых. Тем более, когда они исходят из того, что это богатство будет устойчивым во времени, поскольку не предполагает продажи существующих активов, а предполагает получение от 65 до 80 миллиардов долларов дополнительно в год за счет энергетики, горнодобывающей промышленности, расширенного сельского хозяйства и индустрии знаний, начиная с 2030–2033 годов (прогнозы Ecolatina и Abeceb).» Потом нужно будет посмотреть, как это новое богатство поступит в остальные секторы экономики. Дебаты, которые уже получили название: «модель страны». И они будут набирать обороты в публичном дискурсе по мере приближения избирательного процесса 2027 года. Здоровое размышление над темой, которая всегда была противоречивой и запутанной. Историческая возможность, открывшаяся перед страной, заслуживает тщательного анализа того, как лучше всего ею воспользоваться. В любом случае, сначала нужно «перейти мост» и добраться до места. Некоторые компании, более смелые и обладающие финансовой поддержкой, предпочитают сделать ставку на раннем этапе и пройти через все трудности вместе с обществом, чем позже заплатить дорогую цену. Они рассматривают это как время для изучения местности и приобретения опыта. Другие предпочитают подождать еще немного, но готовятся к «приземлению» в ближайшем будущем. «Правда в том, что, учитывая то, что уже есть, плюс то, что подтверждается, экосистема брендов аргентинских потребителей находится в стремительном переходном периоде: переходя от дефицита к изобилию. Только вот, в отличие от того, что происходило в те 90-е годы, сейчас они сталкиваются с уверенным в себе, уравновешенным и контролирующим потребителем, у которого здравый смысл преобладает над эйфорией. «Не случайно, что как в новом, так и в уже существующем, то, что лучше всего работает в сложной, тяжелой и трудоемкой среде, — это уравнения, которые умело уравновешивают три ключевых измерения: цену, характеристики и имидж бренда. В эпоху «нет денег» нет места для праздников и излишеств. Настроение эпохи изменилось. Оно стало гораздо более стоическим — осторожность, умеренность, бережливость — чем эпикурейским — удовольствие, наслаждение, праздник. Дело не в том, что гедонистический дух Эпикура исчез полностью — в конце концов, средний класс по самой своей сути стремится к «хорошей жизни» —, а в том, что он стал более неуловимым, избирательным и сдержанным. Это ясно прослеживается в том, как сами потребители рассказали в ходе нашего последнего качественного исследования о том, как они переосмысливают свои отношения с брендами массового потребления. «В качестве общего вывода стоит отметить, что пирамида ценностей претерпела изменения. Наиболее заметным результатом исследования является появление «новых ведущих брендов» как эпохального явления. Это бренды, которые раньше считались второстепенными, уступая ведущим, а теперь занимают иную позицию. Их идентичность приобрела новое значение. Их продукция ценится за высокий стандарт качества, улучшенную упаковку, постоянную эффективную коммуникацию и полностью удовлетворительный опыт использования. Таким образом, это бренды, которыми можно похвастаться и которые можно рекомендовать, и которые воспринимаются как разумная альтернатива. Их цены, как правило, на 15–20 % ниже, чем у лидирующих брендов. Именно эта разумность, в свете господствующей философии стоической благоразумности, открывает им двери в высший средний класс и даже в высший класс. В этом нет ничего постыдного. Напротив, они воплощают собой символы мудрости. «Над ними стоят традиционные лидеры рынка, которые по-прежнему пользуются высоким авторитетом, но теперь сталкиваются с конкуренцией со стороны новых брендов, воплощающих сдержанный престиж. От них требуют инноваций и близости к потребителю, чтобы их священный огонь продолжал гореть. Выше мы встречаем слои, сохраняющие более классические форматы: премиум-бренды, где все — это стремление, утонченность и изысканность, и, на вершине, бренды класса люкс, где обитает то, что редко, недоступно и предназначено лишь для избранных. Многие из них — глобальные бренды с высокими стандартами качества и символикой первого мира. На верхних уровнях пирамиды ценности брендов картина вариантов становится полнее и сложнее. Уже без преград и перед лицом непрекращающегося размаха альтернатив потребители сталкиваются с известным парадоксом изобилия, свойственным глобальным рынкам: чем больше вариантов, тем сложнее решение. «Если мы оглянемся, то увидим, что под новыми брендами первой категории находятся те, что люди называют «боевыми брендами», то есть нынешние бренды второй категории. Они значительно дешевле, но здесь экономия имеет фактическую и эмоциональную цену. Для высшего и высшего среднего класса они не являются вариантом. Их рассматривают как ухудшение и потерю качества и статуса, чего они предпочитают избегать. «В то же время, такие бренды, где приходится чем-то пожертвовать, становятся популярными среди нижнего среднего класса и небедных слоев населения. Это «их мир». Сегодня они занимают значительную часть полок и холодильников. «Еще ниже находятся «пограничные бренды». Речь идет о нижней границе. Это деликатная ситуация, поскольку цена здесь существенно ниже, но может обойтись очень дорого. Для их точного управления требуются знания, приобретаемые методом проб и ошибок. Дело в том, что в этом пограничном сегменте не все продукты преодолевают минимальный порог качества. «В этом контексте формируется фрактальный рынок, где средние показатели мало что объясняют, а тщательная сегментация становится важнейшим инструментом. Каждый должен найти, в каком сегменте торгового потока его предложения оказываются наиболее конкурентоспособными». «Рынок вернулся». Да. Но его конфигурация абсолютно беспрецедентна. Он имеет связи как с началом, так и с концом праздничного десятилетия, не являясь ни тем, ни другим. В свою очередь, он опирается на двадцатилетний опыт последующей социально-экономической модели, которую он стремился резко изменить, но структура которой обусловлена не только идеологией и экономической политикой, но и структурными матрицами аргентинского общества. «Преобразование — это задача не простая и не быстрая. И она сопряжена с затратами. Кроме того, мир уже не тот, каким он был более 30 лет назад, и не тот, каким он был 10 или 15 лет назад. Теперь на очереди Китай: на долю электронной коммерции приходится более 20 % мирового потребления, 6,1 миллиарда человек во всем мире имеют доступ к Интернету, 5,8 миллиарда — мобильный телефон, а 5,66 миллиарда ежедневно пользуются социальными сетями. «В новой повестке дня необходимо будет сбалансировать оборонительные и наступательные стратегии. Инновации и коммуникация будут столь же важны, как и эффективность и оптимизация». Этап диагностики завершился. Компании переходят от реагирования к проактивности. «Понимание того, как их бренды позиционируются в новой экосистеме вариантов и решений «стоического потребителя», стало актуальной задачей для многих предприятий. «Савальо провозглашал, что «необходимо создать связь, территорию, регион, идентификацию, культуру. Связь — это страховка жизни для брендов». Редко когда его совет был так необходим, как сейчас. «Норберто Чавес, великий аргентинский дизайнер мирового уровня, в своем эссе «Бренд, значения идентифицирующего знака» мудро обобщил: «Идентичность не рассказывается, она подразумевается». И в свою очередь он затронул природу коммуникационного процесса, которая часто недооценивается: «Как только знак послан, отправитель теряет над ним контроль: он переходит под власть получателя. В этом, следовательно, заключается ключевой вызов человеческой коммуникации». Общаться — это, в конечном счете, бороться за смысл. «Напомним, что Жан Бодрийяр объяснил нам это еще 50 лет назад: как говорящие, стадные и символические существа, мы в основном приобретаем уже не предметы, а знаки, имеющие множество возможных значений. «Чтобы укрепить связи в более сложном и конкурентном контексте, новый потребитель — рассудительный, умеренный, сдержанный, контролируемый, искушенный и напористый — требует предложений, продуманных, разработанных и донесенных на той же волне. «Нельзя просить у рынка того, чего у него нет. Рост придет не оттуда, а от того, что каждый может придумать и готов сделать, используя «то, что есть».