Продавать с терпением: урок Японии для аргентинских предпринимателей

Япония — четвертая экономика мира с населением около 124 миллионов человек — это рынок, на который ничего не попадает по инерции. В ее деловой культуре большое значение имеют долгосрочные отношения: доверие, репутация и последовательность являются частью неписаного договора. Для аргентинских предпринимателей задача состоит не только в том, чтобы продавать, но и в том, чтобы перевести свою идентичность на язык местных кодов и поддерживать связь на протяжении долгого времени. «Поэтому существуют два пути. Путь кухни, с эмпанадас и чорипанами, которые завоевывают место в магазинах и фургонах с едой, или через онлайн-доставку замороженных продуктов, которая не могла бы существовать в другой части мира. В свою очередь, в случае с символическими продуктами Аргентины, такими как вина, мате, dulce de leche и оливковое масло, ставка делается на ниши и истории происхождения, которые стремятся привлечь любопытного и взыскательного потребителя». Поэтому первое внимание обычно уделяется деталям, таким как презентация, этикетка и отслеживаемость, а второй ключевой момент наступает позже: поддержание стандарта, когда первоначальный энтузиазм уже прошел. Мигель Зуккарди — представитель третьего поколения семьи, связанной с аргентинской винодельческой промышленностью и имеющей ярко выраженный экспортный профиль. Внутри группы его роль сосредоточена на развитии производства оливкового масла. «Мы начали в 2004 году; это был новый опыт для нас, и нам потребовалось семь лет, чтобы выйти на полную мощность производства. Но это культура, которая широко распространена в регионе Куйо, даже раньше, чем виноградники», — рассказывает он. «С брендами Zuccardi и Zuelo компания стремится занять позицию в сегменте высокого класса, который, по словам Зуккарди, хорошо соответствует вкусам и интересам местных потребителей. «Японцы — очень любознательные потребители, обладающие обширными знаниями», — говорит он. Эта стратегия также находит подтверждение за рубежом. На Olive Japan, одном из международных конкурсов в этом секторе, Zuccardi участвовала со своим сортом Arauco и была отмечена как «Premier Winner» в трех последовательных изданиях (2022, 2023 и 2024), категория, которая в 2024 году представлена как «Premier Best of Show» (ограниченная группа выдающихся продуктов). «Коммерческий прорыв произошел благодаря участию в выставках вместе с ведущими производителями отрасли. «Мы участвовали в отраслевой выставке с производителями со всего мира и установили контакт с Europress, нашим импортером на японском рынке». И добавляет идею, которая повторяется среди экспортеров: «Это ворота на азиатский рынок». Благодаря высоким стандартам качества, если удается выйти на рынок Японии, то потом легче выйти на рынки других стран региона». « Япония ценит создание бренда, основанного на времени и качестве, с сильным акцентом на долгосрочные проекты; нам очень комфортно работать в таком режиме», — резюмирует Мигель и отмечает растущий интерес японцев к оливковому маслу: от баров омакасе, где оно используется в качестве ингредиента в блюдах, до полок конбини, повсеместных магазинов товаров повседневного спроса. Мара Аргуэльо приехала в Японию в 1991 году, чтобы сопровождать своего мужа, нанятого в качестве шеф-повара в посольстве Аргентины. Ее гастрономический проект Raíces родился несколько лет спустя из необходимости переосмыслить себя вдали от родины. «Я начала с продажи эмпанадас на мацури (местных фестивалях). Я начала в 2014 году, и вначале было не принято продавать иностранную уличную еду: приходилось много объяснять. Но то, что я аргентинка, помогло мне показать, что это аутентичный продукт», — вспоминает она. «Местные ингредиенты, говорит она, отличные — жир, мука, мясо, — но есть одна деликатная точка: молотый перец чили. «Его было сложнее всего достать, эквивалентного продукта не существует, и это единственное, что я вынуждена привозить из Аргентины». Собственный магазин в Сидзуоке позволяет ей лучше продавать свою продукцию, но проект вырос благодаря участию в массовых мероприятиях: «Мы были с нашим фургоном с едой на Чемпионате мира по регби 2019 года и на фестивале Fuji Rock. У нас уже есть зарегистрированная компания, и поддержка со стороны властей очень хорошая, хотя и требовательная: поскольку это продукт ручной работы, они контролируют, чтобы в процессе производства не использовались промышленные технологии». «В соответствии с этой логикой появилось особое творение: «empachanada», новаторская версия классической аргентинской эмпанады, в тесто которой добавляется матча (зеленый чай в порошке). Этот проект получил поддержку префектуры Сидзуока, и после сложного процесса, в ходе которого нас постоянно оценивали, мы смогли запустить его в январе 2025 года. Он даже получил одобрение известного шеф-повара Такехиро Оно, который попробовал эмпанаду с матча и помог подобрать правильные пропорции ингредиентов для достижения нужного вкуса. По этому поводу Аргуэльо подчеркивает, что категории важны, что в случае с продуктами ручной работы ничего не оставляется на волю случая, потому что требования еще выше. «Торговая палата требует, чтобы вы соблюдали это обозначение. Мы работаем с нуля: без миксера и машин; начинка, запечатывание, все. Все делается вручную и без консервантов. Вы должны документировать процесс, и даже если вам приходится делать тысячи эмпанадас, если это ремесленное производство, этот процесс должен соблюдаться». У чорипана тоже была своя местная версия, опыт, который повторяется во всех коммерческих инициативах в Японии: адаптация к местным предпочтениям и вкусам. «В начале 2019 года мы создали японский чорипан с помощью бразильского холодильника. Они делают смесь из разных видов мяса, потому что японцам тяжело переваривать чистое свинину. Кроме того, мы используем хлеб типа «пебете», потому что корочка французского хлеба кажется им слишком твердой». Карина Като — аргентинская никкей, дочь японских родителей, выросшая в Аргентине. Она изучала гостиничное дело, жила в Италии, а затем решила поселиться в Японии. То, что началось как семейный визит, привело к переезду: она оказалась в Изу, деревне среди лесов и гор в префектуре Сидзуока. «В конце 2022 года я начала реализовывать личный проект по продаже замороженных эмпанадас», — рассказывает она. Так родилась Che Empanada, предприятие, которое также питалось энтузиазмом, вызванным победой сборной Аргентины на чемпионате мира, и которое стремится передать теплоту и дружелюбие аргентинцев. «Вначале реакция потребителей была осторожной. Они не понимали, о чем идет речь, но они очень любопытные и постепенно воодушевились. Они начинали с покупки одной эмпанады и делили ее на три части, чтобы поделиться». Канал продаж в его случае основан на доставке по Интернету по всей стране, что является новым подходом для Аргентины с таким продуктом, как эмпанады. «Хотя у меня есть очные мероприятия, рынок меньше, и спрос зависит от погоды. «Зато благодаря онлайн-продажам я доступна для всей Японии, от Хоккайдо до Окинавы», — описывает Карина этот канал продаж, который, как она признает, она смогла запустить в Японии только благодаря отличному логистическому сервису, позволяющему отправлять замороженные продукты. «Покупатель может выбрать дату и время доставки, и пирожки приходят замороженными в идеальном состоянии, что очень важно для моего бизнеса». Продукт также адаптирован: «Все домашнее, я использую местные ингредиенты и предлагаю варианты для японской публики, такие как курица с карри. Есть и более западные вкусы, такие как чизбургер, который очень хорошо продается». Като также упоминает макрофактор, влияющий на затраты: «С ослаблением иены по отношению к доллару некоторые ингредиенты, такие как dulce de leche, становятся дороже. Это сказывается на других продуктах, таких как альфахорес и чокоторга; из-за высокой стоимости я не так активно их продвигаю, к тому же они не так популярны среди моих клиентов». Оресте Голдман — технолог-пищевик, работает в сфере производства продуктов питания уже три десятилетия. «Я из Мар-дель-Плата, у меня трое детей, с 2020 года живу в Японии. Впервые я приехал сюда в 2011 году на выставку и влюбился в эту страну: для тех, кто работает в пищевой промышленности, это как Диснейленд». Его импортная компания Kospind разработала адаптированную версию аргентинского dulce de leche для местного рынка: «Без ванили и консервантов, в соответствии с японскими нормами». Кроме того, она импортирует мате Amanda в традиционном виде и в пакетиках. «Им очень нравится, но, возможно, банка слишком большая для их потребления», — оценивает он. Голдман находит культурный мост: «У японцев сильная чайная культура, поэтому они понимают мате. Однажды я пошел на почту отправить посылку с образцами, и когда кассир увидел надпись «mate OCHA», он очень обрадовался. Он рассказал мне, что пьет мате каждый день после пробуждения и что это дает ему энергию». Диагноз бизнеса, по его словам, ясен: «Продать один раз легко. Большой вызов для Японии — удержать клиентов: стабильность имеет решающее значение, как и репутация». О формальном «старте» он дает практический взгляд (как свидетельство): «Чтобы открыть компанию и получить визу менеджера по бизнесу, нужно вложить большие средства и нанять персонал. Зарплаты не такие высокие, но аренда офиса и склада — да». Голдман утверждает, что для аргентинских продуктов есть возможности, но отмечает повторяющиеся трения: «Крупные вызовы — это сроки реагирования, отсутствие стабильности и недостаток «жажды» роста у некоторых поставщиков». И приводит пример: «В прошлом месяце я связался с поставщиком по поводу крупного проекта по поставке сыра для японского клиента — 24 контейнера в год — и он ответил, что у них нет планов по развитию экспорта сыра в Японию». Вдали от дома — после жизни в США и Сингапуре — Бернардо Браун начал с практического вопроса: какие аргентинские продукты действительно присутствуют в этой части мира. «Иногда меня спрашивают, где можно пообедать или купить что-нибудь, что представляет мою страну; я начал исследовать, чтобы знать, что ответить», — рассказывает политолог, выпускник Университета Буэнос-Айреса, специализирующийся на религии и миграции в Азии, который живет в Токио со своей женой Мами и дочерью Лилой. «На этой карте аргентинское вино появлялось редко, а когда появлялось, то обычно с этикетками крупных виноделен. Мы обнаружили, что у него не было ни хорошего, ни плохого имиджа. Большинство местных сомелье или специализированных винных баров никогда не пробовали аргентинское вино», — говорит он. Для Брауна это отсутствие было также возможностью: предложить качественные продукты от небольших производителей с ярко выраженной индивидуальностью. Так родилась Siesta Sur, семейная компания, специализирующаяся на натуральных винах. «Вино в Японии не является массовым продуктом, но есть люди, которые любят изучать вина до мельчайших деталей. Среднестатистическому потребителю сложно пить вина, которые не производятся в Европе, но также верно, что есть винные бары и рестораны, которые специализируются на особых винах, и наши вина хорошо продаются там», — объясняет он. «В начале у нас не было поддержки. Они рассматривали возможность нанять консультантов, которые помогают предпринимателям, но у них не было бюджета, и поэтому они действовали самостоятельно. «Поскольку у нас не было денег, чтобы им заплатить, мы все сделали сами, получили лицензии на импорт и продажу алкоголя, и через несколько месяцев смогли начать». Первоначальные инвестиции, добавляет он, были ограниченными: два поддона вина и оплата транспортировки. «Из этого первого опыта мы извлекли урок, связанный с постоянной трудностью: логистика и уход за продуктом. Каждый год самое сложное — это привезти вина из Аргентины, потому что в Японию их доставляют редко. А поскольку мы работаем с натуральными винами без сульфитов, они очень деликатные: их можно испортить при слишком высоких или слишком низких температурах. Маршрут, время года и логистический оператор имеют решающее значение».