Без расписания: стриминговые платформы переосмысливают понятие «прайм-тайм»

За несколько лет стриминговые сервисы Olga и Luzu TV стали центральными элементами экосистемы стриминга в Аргентине. Они не только занимают значительную долю рекламного рынка, но и переосмыслили понятие «прайм-тайм», которое теперь измеряется не фиксированными временными интервалами, а моментами внимания и культурного общения, которые распространяются в прямом эфире и в социальных сетях. Это изменение является настоящей революцией для медиа-микса, который обновляется до нового формата и предложения в области коммуникации. Согласно данным OSA, проверенным Kantar Ibope Media (январь-апрель 2025 г.), Olga концентрирует 46 % рекламных инвестиций в стриминге, за ней следуют Luzu TV с 26 % и Telefe Streaming с 24 %. В рекламе лидерство делят между собой Olga и Luzu (36% и 35% соответственно), хотя Luzu лидирует по количеству секунд в эфире с 46% от общего объема. Эти цифры показывают, что, несмотря на шум, происходит реальное перераспределение бюджета в пользу местных стриминговых сервисов. По мнению Федерико Матиаса Руста, старшего директора по медиа в Monks, изменение носит структурный характер: речь идет не о конкретном времени суток, а о моменте, когда аудитория решает потреблять и распространять контент. «Настоящая сила заключается не только в прямом эфире, но и в постоянном отскоке клипов и разговоров, которые циркулируют 24 часа в сутки. Это заставляет переосмыслить планирование: линейного воронка больше не существует, стратегия должна быть многомерной, гибкой и идти в ногу со скоростью культуры». Ана Паула Павесе, генеральный директор OSA, приводит данные для контекста. «Ольга и Лузу сосредоточивают более 70 % доли инвестиций. Прайм-тайм больше не определяется открытым телевидением, а моментами, которые зрители делят друг с другом. Потребление в режиме реального времени генерирует пики, сопоставимые с телевидением, но с логикой, определяемой взаимодействием и сообществом». В чем заключается ключ для брендов? По его словам, «составить карту» этих моментов и понять, что опыт усиливается благодаря on demand. «Кьяра Гильеми, менеджер по цифровым медиа в Cervecería y Maltería Quilmes, дополняет взгляд рекламодателя, утверждая, что в то время как телевидение создавало осведомленность, стриминг находится больше в сфере рассмотрения: он позволяет сегментировать, играть с предпочтениями и создавать релевантность для конкретных аудиторий. Кроме того, это локальное явление, не имеющее четких ориентиров в других странах, что заставляет нас учиться в режиме реального времени. Рост YouTube на CTV — более 60 % потребления приходится на телевизоры — узаконивает локальные стримы, перенося цифровые привычки в гостиную». В этом контексте распределение бюджета также меняется. Рауст выделяет три фактора, которые имеют значение: культурная релевантность, лояльность сообществ и ценность данных в реальном времени, в то время как Павезе переводит это в практические ключи: близость, доверие и конверсия, с потоковым вещанием, которое предлагает вовлеченность «в 10 раз выше, чем у статичных элементов». Со своей стороны, Гильми добавляет напряжение между эффективностью и аффинностью при принятии решения о миксе. «Телевидение по-прежнему остается экономически эффективным средством охвата аудитории; YouTube сочетает в себе массовость цифровых технологий и низкую стоимость; а Olga и Luzu, хотя и более дорогие, предлагают дифференциацию по степени близости и культурному строительству. В нашем случае мы понимаем, что большая часть отдачи заключается не в прямом эфире, а в том, как он монтируется и распространяется в сетях». В отчете OSA также подробно описаны секторы и бренды, которые больше всего поднимаются на волну: торговля и розничная продажа (17%) лидируют по инвестициям в стриминг, за ними следуют шоу-бизнес и звукозапись (10%) и продукты питания (10%). Среди брендов, которые инвестируют больше всего, figurent Mercado Libre, Olga, McDonald's и Betsson, в то время как другие, такие как Invertir Online или Banco Galicia, выделяются тем, что генерируют много секунд экспозиции с более целенаправленными инвестициями. Что касается отношения между телевидением и стримингом, то представители отрасли объясняют, что речь идет не о прямой конкуренции, а о модели сосуществования. Рауст резюмирует это следующим образом: «Телевидение по-прежнему остается средством массовой информации о крупных событиях, а стриминг — нишевым и общинным. Они не конкурируют, а дополняют друг друга». Например, Павезе объясняет, что и Ольга, и Лузу сотрудничают с Telefe, создавая пересечение, где цифровые технологии привносят свежесть, а телевидение усиливает массовость. «Бренды капитализируют аутентичность и масштаб в одной экосистеме», — подчеркивает он. Для Гильеми, в свою очередь, ключ заключается в том, чтобы соединить оба пространства в рамках потребительского пути: «Телевидение работает с верхней частью воронки продаж, обеспечивая широкую известность; стриминг — со средней частью, обеспечивая релевантность и близость. Один обеспечивает объем, другой — близость. В сочетании они усиливают друг друга». Не менее важным вопросом является то, что появление стриминга также заставляет переосмыслить креативность. По мнению Руста, агентства должны перейти от единого сообщения к множеству выражений, разработанных для различных моментов, работая в соавторстве с сообществами и талантами. Павезе наблюдает поворот к «более человечным, кратким и интерактивным нарративам, опирающимся на микроинфлюенсеров и импровизацию как средство аутентичности», в то время как с точки зрения Гиллеми, наибольшее изменение заключается в менталитете: «бренды должны думать как создатели, разрабатывая активации с двумя жизнями — живой и последующей клиповой». Примером этого стала акция Brahma с Симоном в стриме Ольги, простой культурный жест, который затем был усилен в социальных сетях и принес в три раза больше результатов, чем традиционная реклама. «Ценность стриминга заключается не только в купленном пространстве, но и в создании культурных моментов, которые умножают его отдачу», — подчеркивает он. «Стриминг утвердился в качестве нового центра тяжести медиа-микса. Оно не заменяет открытое телевидение, но переопределяет концепцию прайм-тайма, который теперь понимается как совместные, вирусные и общинные моменты. Для брендов и агентств задача ясна: научиться играть в гибридной экосистеме, где масштаб и близость больше не являются взаимоисключающими, и где значимость достигается на стыке культуры, сообщества и общения в режиме реального времени.