Сила брендов: любовь во времена Lego

Но почти. «Обратная сторона любви к бренду - ненависть к нему: реакция, которая может возникнуть из-за неудачного опыта использования продукта, неприятия ценностей бренда или даже соперничества с любимым брендом». Занимательное исследование Реми Труделя из Бостонского университета и его соавторов посвящено тому, как потребители выбрасывают продукты: они обнаружили, что те, кто считает себя любителями кока-колы, с большей вероятностью переработают банку колы и выбросят в мусорное ведро банку пепси (и наоборот - поклонники пепси). «Другие три типа связей между потребителем и брендом, выявленные Альваресом и коллегами, выглядят так: »Эти пять типов определены в обзоре, но аналогии между человеческими отношениями и отношениями с брендами могут простираться гораздо дальше. Исследователи используют такие термины, как романы или флирт с брендом, для описания коротких, но интенсивных взаимодействий с брендами, особенно в таких отраслях, как мода. Флирт с брендом предполагает знакомство с конкурентом вашего любимого бренда, что иногда усиливает привязанность к оригиналу. Даже дружеские отношения имеют подкатегории: лучшие друзья или случайные знакомые. Некоторые из этих классификаций могут показаться вынужденными. Шопинг - это не участие в оргии. Бренды не могут соответствовать чувствам. Но идея о том, что существуют разные уровни привязанности, верна. От того, как человек относится к бренду, зависит его поведение. Вивек Астванш из Университета Макгилла и его соавторы обнаружили, что люди с большей вероятностью сообщают об инцидентах, связанных с безопасностью, когда считают, что у бренда добрые намерения, чем когда это не так. Почему? Потому что они хотят помочь ему решить проблему: «Lego вызывает эмоции, похожие на любовь к бренду». Но Альварес не стал бы классифицировать это так, потому что большинство взрослых не часто взаимодействуют с их продукцией. «Это больше похоже на друга детства, - говорит он, - которому нужен толчок ностальгии, чтобы вызвать всплеск привязанности». Руководители Lego не скрывают, что у них есть ограниченное время в первые годы жизни ребенка, чтобы создать связь, которая спустя десятилетия может заставить его плакать в гостиной в Биллунде. Если бренд-менеджеры понимают, какого рода связь они могут установить со своими клиентами, тогда строительные блоки хорошей маркетинговой стратегии сами собой встанут на свои места".