Алия Ицковиц: «Молодые люди больше доверяют голосам, которые они воспринимают как аутентичные»

Алия Ицковиц является одним из руководителей FT Strategies, консалтинговой компании Financial Times, которая помогает СМИ по всему миру внедрять инновации и развиваться. Она имеет четкое видение настоящего и будущего информационной индустрии, сочетая в своей работе данные, издательский опыт и бизнес-стратегию. «Работая в одном из самых престижных брендов мировой журналистики, медиа-менеджер делает ставку на доверие как отправную точку любой модели трансформации: «Нам пришлось убедить себя, что мы можем брать плату за нашу журналистику», — утверждает она. Это изменение менталитета стало ключевым фактором, который в 2005 году привел FT к постоянному развитию. Среди наиболее актуальных вызовов она называет экономику создателей контента, насыщение рынка подписок, дезинформацию и сложность привлечения новой аудитории. «Молодые люди больше доверяют аутентичным голосам, чем брендам», — предупреждает он и предлагает новый способ повествования, с меньшим количеством допущений и более доступным языком. «Искусственный интеллект пронизывает всю беседу. Для Ицковица это не просто еще одна глава, а структурная революция, которая переопределяет бизнес-модели и отношения с читателями. «Роль журналиста будет все больше заключаться в придании смысла, контекста и глубины. И это, на данный момент, может сделать только человек», — говорит он в интервью LA NACION. «Financial Times — яркий пример традиционного учреждения, которое успешно прошло через цифровую трансформацию. С вашей точки зрения, работая в FT Strategies, какое самое важное изменение в менталитете позволило добиться этого успеха, и можно ли его повторить в других организациях? «Всякий раз, когда я слушаю нашего генерального директора Джона Слейда, рассказывающего о нашем пути, одно слово остается в моей памяти: уверенность. Нам нужно было обрести уверенность, чтобы понять, что мы можем брать плату за наши журналистские материалы, взять будущее в свои руки и сформулировать новую смелую концепцию развития нашей организации. Это может показаться странным для такого сильного бренда, как Financial Times, но это было очень важное изменение в менталитете в 2005 году, когда начался наш процесс трансформации. Я говорю «начался», потому что он никогда не останавливается. В нашей отрасли, я считаю, мы должны постоянно развиваться, чтобы выжить. Что касается наших клиентов, я также вижу, что это очень важно. Особенно на рынках, где люди менее склонны платить, нужно иметь уверенность в том, что у вас есть продукт, за который стоит брать деньги, и просить аудиторию поддержать вас. Как однажды сказал мне один клиент: «Рынок никогда не будет готов, мы должны его подталкивать». «Одной из самых интересных вещей в проекте Next Gen News было то, что, когда мы брали интервью у 20-летних молодых людей с высшим образованием, многие из них по-прежнему считали журналистику сложной для понимания». Помимо нынешнего внимания к искусственному интеллекту, что, по вашему мнению, станет следующей большой революционной силой для индустрии новостей? И как FT Strategies готовит своих клиентов к ней? «Я не думаю, что ИИ — это всего лишь этап. Я действительно считаю, что он пришел, чтобы остаться, и что он коренным образом изменит наши бизнес-модели и наши отношения с аудиторией. При этом, если вы спросите меня, что я думаю помимо ИИ, я бы ответил, что это экономика создателей. Они связаны между собой. Технологические достижения позволяют сегодня любому человеку с мобильным телефоном и некоторыми инструментами ИИ создавать привлекательный мультимедийный контент. В FT Strategies мы провели много исследований по молодой аудитории. Я участвовал в исследовании, которое мы назвали «Next Gen News». Мы обнаружили, что молодые люди больше доверяют голосам, которые они воспринимают как аутентичные, чем брендам. Как традиционные СМИ, мы должны найти способы развивать этот талант или сотрудничать с этими аутентичными голосами. - По мере того как «усталость от подписок» становится реальной проблемой для потребителей, какие инновационные или гибридные бизнес-модели вы изучаете или рекомендуете для обеспечения устойчивого роста за пределами платной стены? - Диверсификация доходов находится в центре нашей деятельности и является лучшим способом реагировать на глобальную неопределенность. Часто, когда мы помогаем клиентам запускать подписки, это начинается как проект по диверсификации доходов. Но, как вы сказали, есть предел количества подписок, за которые человек готов платить. Мы видим, что читатели более склонны платить за пакет услуг, особенно если он включает в себя сообщество, мероприятия и возможности для профессионального развития. Реклама по-прежнему важна, и мы часто разрабатываем стратегии регистрации и собственные данные, чтобы сделать это рекламное предложение более ценным. Поскольку FT сама диверсифицировалась в смежные области, такие как мероприятия и консалтинг (FT Strategies), мы используем эту модель для создания рамки, которой делимся с нашими клиентами. В целом, СМИ могут диверсифицировать свои доходы двумя способами: новые аудитории: найти новые группы людей (или компаний), готовых платить за услуги, адаптировав текущее предложение к их предпочтениям; новые продукты: создать продукты, отвечающие новым потребностям, за которые люди (или компании) готовы платить. «Каково основное ценностное предложение, которое сегодня убеждает пользователя перейти от случайного читателя к платному подписчику? Этот «триггер конверсии» изменился за последние пять лет. Как, по вашему мнению, он будет развиваться? — Магическое слово в FT — «вовлеченность» (engagement). Оно всегда было нашим ориентиром, потому что объединяет коммерческие и редакционные цели. Как говорит один мой коллега: «Никто не идет в журналистику, чтобы продавать подписки». Но все журналисты хотят, чтобы люди читали их статьи, а качественный контент превращает случайного посетителя в постоянного читателя, а постоянного читателя — в подписчика. Что мы на самом деле имеем в виду под «качественным контентом»? Ответ для каждого СМИ свой, и лучший способ понять это — поговорить со своими читателями. Мы всегда дополняем данные о вовлеченности фокус-группами, чтобы понять, какой контент люди действительно считают ценным и достойным оплаты. Лично я не верю, что существует единственный «триггер конверсии». Скорее, подписчики приходят к этому решению после ряда положительных взаимодействий с вашим контентом. Это, в конечном итоге, подталкивает их к самому сложному шагу: достать кошелек. «Помимо кликов и времени, проведенного на странице, какие показатели FT использует для измерения реальной вовлеченности и лояльности аудитории? Как эта информация влияет на вашу стратегию в отношении продукта и контента? Исторически FT уделяет приоритетное внимание таким показателям, как «качество чтения» (насколько интересна отдельная статья) и RFV — актуальность (сколько времени прошло с момента последнего чтения), частота (как часто читатели потребляют контент) и стоимость (сколько они тратят в среднем), которые измеряют степень вовлеченности читателя. Мы используем оценки RFV для сегментирования нашей аудитории по уровням вовлеченности и соответствующей адаптации коммуникации. Многоканальное взаимодействие также имеет для нас ключевое значение. Мы знаем, что читатели, которые подписываются на наши новостные рассылки и загружают наше приложение, имеют гораздо более высокие показатели удержания, поэтому мы поощряем такое поведение с самого первого дня. Еще одним ориентиром для нас является показатель Life Time Value (LTV, по-русски «пожизненная ценность»). Он имеет решающее значение для оценки качества и лояльности наших подписчиков. Мы рассчитываем его с учетом стоимости контракта и вероятности его продления. Для наших B2B-клиентов мы рассчитываем его на уровне компании, а не отдельного человека. — Привлечение поколения Z и молодых миллениалов — большая проблема для традиционных СМИ. Какие стратегии, платформы или форматы контента оказались наиболее эффективными для построения отношений с этими будущими подписчиками? Если бы я сказал, что ответ — TikTok и короткометражные видео, это было бы верно, но только частично — и все так говорят! Поэтому вот вам еще один повод для размышлений. Как я уже упоминал, мы провели исследование по этому вопросу. Одним из самых интересных моментов проекта Next Gen News было то, что, когда мы опрашивали 20-летних молодых людей с высшим образованием, многие из них по-прежнему считали журналистику сложной для понимания. Если они так считают, можно представить, что проблема еще более серьезна. Традиционные издания гордятся качеством своих текстов, но они могут быть недоступны для молодежи. Поэтому нам нужно создавать версии наших материалов на более простом языке. Это означает более доступный тон, больше контекста и меньше предположений о наличии предварительных знаний. Молодые создатели контента уже делают это. Форматы, основанные на искусственном интеллекте, также могут быть полезны. «Каким конкретно образом Financial Times сегодня использует искусственный интеллект для улучшения своего журнализма — будь то анализ данных, персонализация контента или операционная эффективность — без ущерба для своей редакционной целостности?» — Мы используем ИИ в трех основных областях: журналистика расследований, новые форматы и персонализация и монетизация. Наша редакция использует ИИ для анализа больших объемов данных и проведения исследований по темам, о которых раньше мы не могли бы рассказать. Как и многие ведущие редакции, мы используем генеративный ИИ для перепаковки и переформатирования контента, особенно в таких задачах, как создание резюме и переводы. Мы также используем его для прогнозирования и показа лучших предложений по подписке в ключевые моменты пути пользователя. В более широком смысле, мы являемся одним из СМИ, подписавших соглашение с OpenAI. В рамках этого соглашения все сотрудники имеют корпоративный доступ к ChatGPT. В прошлом году компания наняла «менеджера по AI-плавности». Нас поощряют посещать тренинги, делиться примерами использования и внедрять AI в повседневную работу. Наш редактор Рула Халаф с самого начала бума генеративного ИИ занимала четкую позицию: более двух лет назад она опубликовала письмо, в котором заявила, что мы будем ответственно взаимодействовать с ИИ, но наша журналистика по-прежнему будет основана на репортажах и статьях, написанных людьми. «С ростом популярности генеративного искусственного интеллекта угроза сложной дезинформации стала как никогда велика. Как FT адаптирует свои процессы проверки и какую роль, по вашему мнению, играют премиальные СМИ как «источники правды» в этой новой среде? — Мы постоянно адаптируемся, чтобы идти в ногу с развитием гиперреалистичных синтетических видео и аудио. Больше нельзя верить всему, что видишь. Очень важно, чтобы наши читатели могли доверять тому, что они читают в FT, особенно потому, что они часто принимают важные бизнес-решения на основе наших материалов. С ростом популярности контента, созданного с помощью искусственного интеллекта в Интернете, у нас появилась возможность выделиться. Чат-боты могут обеспечить скорость и удобство, но для тех, кому нужна точность и глубина, надежные источники, такие как FT, будут важнее, чем когда-либо. — Может ли искусственный интеллект быть эффективным союзником в проверке данных в больших масштабах, или его способность генерировать правдоподобные ложные данные делает его угрозой? Какие новые инструменты или стратегии вы считаете перспективными в этой области? — Как вы сказали, это палка о двух концах, потому что ИИ может усугубить проблему, но также помочь ее решить. Мы живем в эпоху, когда никогда не было так легко производить ложную информацию в больших масштабах, и доказано, что ложь распространяется в шесть раз быстрее, чем правда. С развитием синтетического видео и аудио эта проблема усугубляется. Но ИИ также можно использовать для обнаружения паттернов, которые помогают идентифицировать дипфейки. Есть несколько компаний, которые делают большую работу в этой области. Одна из них — Factiverse. — Как, по вашему мнению, будет развиваться роль журналиста-человека в следующем десятилетии? Какие новые навыки будут необходимы для успешной работы в редакции, использующей искусственный интеллект? «Я считаю, что ИИ ускорил процесс, который уже происходил: теперь недостаточно просто сообщать о том, что произошло. По мере того как информация становится товаром, роль журналиста будет все больше заключаться в том, чтобы предоставлять человеческие, аутентичные рассказы о влиянии и значении новостей. Много говорят о том, как ИИ может помочь нам работать быстрее, но он также может помочь нам работать глубже. И я думаю, что это будет тем отличием, которое ожидают от журналистов: как журналистика с открытыми источниками и следующий уровень журналистики данных. В долгосрочной перспективе я считаю, что журналистика останется тем, чем она всегда была: искусством задавать правильные вопросы. По мере массового внедрения ИИ большинство редакций получат доступ к одним и тем же инструментам. Но, как знают те, кто использует ChatGPT, придумать правильные вопросы бывает сложно. Именно то, что вы делаете с этой информацией, придает ей ценность для читателя. «Форматы, созданные с помощью ИИ, могут сделать информационную экосистему более динамичной и актуальной. Это часть того, что нужно, чтобы восстановить связь с аудиторией, которая считает, что новости больше не для них» — FT Strategies работает со СМИ по всему миру. Вы наблюдаете значительные региональные различия в том, как аудитория подходит к подписке и доверяет СМИ, особенно между зрелыми рынками, такими как США и Великобритания, и развивающимися рынками? — В рамках нашей работы с Google News Initiative мы провели более 100 диагностических исследований финансового состояния СМИ по всему миру, от Европы до США, Азии, Африки и Латинской Америки. Различия между рынками огромны. Что касается подписок и доверия, я разделяю их на несколько ключевых «П»: политика, люди, платформы и оплата. Политика: на глобальном уровне многие правительства в настоящее время находятся в неблагоприятных отношениях со СМИ. Также наблюдается растущая социальная поляризация. Это создает давление на доверие к традиционным СМИ и стирает грань между фактами и мнениями. Я считаю, что это также стимулирует рост числа создателей контента. Люди: в Европе многие из наших клиентов сталкиваются с проблемой старения аудитории, что отражает ситуацию в самих обществах. Даже на молодых рынках, таких как Юго-Восточная Азия, традиционные бренды признают эту проблему и возглавляют усилия по установлению связи с молодым населением. Что касается платформ: они сильно различаются в зависимости от региона. В Индии, где TikTok запрещен, ключевую роль играет YouTube Shorts. Для наших клиентов на Филиппинах Facebook по-прежнему остается актуальным, а в Японии по-прежнему влиятельны печатные газеты. Во всех регионах постоянным фактором является риск чрезмерной зависимости от одного канала. Что касается оплаты: готовность платить за новости заметно выше в скандинавских странах. На других рынках, где подписки существуют уже давно, существует озабоченность по поводу текучести подписчиков или насыщения рынка, особенно в условиях кризиса стоимости жизни. На развивающихся рынках главный вопрос заключается в том, будут ли люди вообще платить. Мы работаем со СМИ, которые первыми в своих странах ввели платный доступ. В некоторых контекстах модели членства или микроплатежей набирают популярность. — Наконец, глядя на всю медиа-сферу в целом, какая тенденция или технологическое развитие вас больше всего вдохновляет и почему? — Меня вдохновляет то, что ИИ может сделать для доступности. Если подумать обо всех форматах, которые теперь можно создать за секунды, мы можем охватить гораздо больше людей, в большем количестве форматов, на большем количестве языков с помощью нашего журналистики. Я считаю, что форматы, созданные с помощью ИИ, и так называемый «жидкий контент» могут сделать информационную экосистему более динамичной и актуальной. Мне кажется, что это часть того, чего не хватает, чтобы восстановить связь с аудиторией, которая считает, что новости больше не для них».