Покупать и жить сегодня, между удовольствием и болью

Резкие изменения в жизни и сознании граждан настолько масштабны, что социальная интерпретация требует повышенной остроты и изощренности. В воздухе повисает вопрос, имеющий оттенок загадки. Как может быть так, что только 30 % населения признают, что обладают потребительским потенциалом, позволяющим им поддерживать или улучшать качество жизни, а правительство страны одновременно имеет рейтинг одобрения 50 % и выше? Для начала давайте уточним, что и то, и другое верно. Об этом свидетельствуют как наши недавние качественные исследования, так и многочисленные опросы общественного мнения. Речь идет не о том, чтобы подвергнуть сомнению послание, а о том, чтобы расшифровать то, что скрывается за его замысловатой формулировкой. "Между кажущимся нестабильным поведением и противоречивыми мнениями можно обнаружить исконно человеческую модель, мастерски определенную Фрейдом: стремление к удовольствию и отвращение к боли. В этом полярном напряжении случается так, что одни ближе к наслаждению, а другие - к страданию. И эти различия имеют тенденцию к коагуляции, становясь все более резкими и контрастными. "Кроме того, необходимо учитывать, что картина приобретает большую сложность и плотность, когда выясняется, что во многих случаях ни благополучие, ни ограничения не обрабатываются линейным или предсказуемым образом. По крайней мере, до сих пор, в это историческое время, которое сами люди определяют как «переход». То есть переход от одного способа существования или бытия к другому. Своего рода междуцарствие, где привычное размыто, а новое еще не до конца проявилось. «Междуцарствие, если воспользоваться первоначальным определением этого термина, - это »период между двумя царствами". В старину так называли промежуточный период, когда у государства не было суверена. Точно так же можно сказать, что мы переживаем период прерывистости, интервала, лакуны, разрыва в потоке понимания, который позволил нам понять и объяснить групповую и индивидуальную динамику. Это подчеркивает временное отсутствие: отсутствие доминирующего корпуса коллективного смысла, который позволил бы нам установить причинно-следственные связи. "У нас нет карты, компас сошел с ума, а технические средства уже давно лишили нас способности читать звезды. Мы бесцельно плывем в океане неверия". "Тайна запутанной картины ситуации становится еще более острой, когда мы обнаруживаем, что оба регистра - наслаждение и дискомфорт - запутаны между нитями интимной жизни и теми, что сплетают контекст. "Есть много тех, кто удивительным и неизвестным образом, переживая личную или семейную боль, находит удовольствие в повороте событий в группе. Что-то вроде «Я в плохом положении, даже хуже, чем раньше, но это стоит усилий, потому что я уверен в направлении, в котором движется страна». Речь идет о новой морфологии в среде обитания, где разворачивается повседневный праксис. «Внезапная вспышка сознания, похоже, превратила исторически недальновидное, тревожное и замкнутое общество, привыкшее ориентироваться в первую очередь на свое личное состояние, в неожиданных альтруистов». "Внезапно просветленные верой, верующие стали хранителями структурной целостности, а также благоразумия и умеренности, провозглашенных 2500 лет назад философами-стоиками. Неожиданно аргентинцы, похоже, решили перестать думать только о себе и задуматься об интересах и судьбе своих потомков и всего человечества. "Если мы находимся в переходном периоде, в резком переходе от одного способа существования к другому, в паузе, в скобках, то возникает вопрос: будет ли эта беспрецедентная и все еще загадочная социальная конфигурация устойчивой? "Чтобы попытаться ответить на вопрос, который, естественно, не имеет определенного ответа, поскольку зависит от взаимосвязанной динамики большого числа переменных, но который на данном этапе заслуживает того, чтобы над ним задуматься, мы должны начать, как это обычно бывает, с самого начала. "И в данном случае этот принцип означает, что если в целом они вводят в заблуждение, то на этот раз средние показатели объясняют очень мало. "В этом контексте мы видим, что есть секторы потребления, которые переживают бум, такие как продажи автомобилей, мотоциклов, недвижимости, бытовой техники и зарубежных путешествий. Все они растут более чем на 40% в годовом исчислении. Это абсолютная правда. Это так же верно, как и то, что есть и другие сектора, которые продолжают испытывать различные трудности (продажи, маржа, производительность, конкурентоспособность, чувствительность к ценам), такие как массовое потребление, одежда, строительство и внутренний туризм. "Новизна нашего последнего исследования заключается в том, что по мере того, как характеристики контекста стабилизируются и мы можем отточить анализ его физиономии и материальности, мы обнаруживаем, что эта двойственность не объясняет всего, далеко нет. Внутри этих двух великих вселенных есть фрагменты и складки, которые усложняют как интерпретацию, так и действие. Сейчас мы видим фрактальное общество, состоящее как минимум из семи фрагментов, каждый из которых имеет свою собственную реальность и динамику. Разные страны в небольших группах. "Если в дуальности не все было одинаково, и поэтому средние значения сбивали с толку, то во фрактале средние значения не действуют. Речь идет об обнаружении закономерностей, которые лежат на обратной стороне кажущегося хаоса. Это гораздо более сложная и кропотливая задача. «Управление брендами, коммуникациями, бизнесом, дискурсом и политикой во фрактальном обществе требует точности и напористости, совершенно отличных от той массы избытка, когда потребители бросались покупать, потому что »если сэкономишь, то не успеешь«, а граждане делали то же самое, чтобы вырваться из культурной, моральной и экономической экосистемы, которую они считали угнетающей и удушающей». "Как я уже сказал, эти семь фрагментов организованы как по вертикали, так и по диагонали. "Если идти сверху вниз, то первое, что мы обнаруживаем, - это 2 % населения: верхушка высшего класса и, соответственно, всей социальной пирамиды. Там присутствует набор эмоций высокой интенсивности, которые мы можем синтезировать словом «эйфория». Они чувствуют, что настал «их момент», что они наконец-то могут распоряжаться своими деньгами так, как хотят, и что настало время насладиться плодами своих усилий. Это момент свободы и власти. Покупать, путешествовать, желать, реализовывать. Даже планировать, инвестировать и играть в азартные игры. "Затем мы переходим к остальным представителям высшего класса: 3% населения. Они также находятся на вершине социальной пирамиды, но их экономическое положение не такое спокойное, как у небольшого сегмента, упомянутого выше. Конечно, они живут гораздо лучше, чем все те, кто находится в самом низу. В этой группе наблюдается внезапный фанатизм к контролю. Нет никаких лишений, есть доступ, есть поблажки, но теперь они занимаются математикой. Excel становится все более популярным. "В верхнем слое среднего класса начинает действовать диагональ. Те, у кого есть работа в «выигрышных» секторах экономики, двигаются, максимизируя порядок, но с остатком. Здесь есть место для вознаграждения и удовольствия, но с осторожностью. Они говорят: «Макросу приказали, а он приказал мне». «Проигравшие» ощущают большее бремя постоянных расходов на семью и признают, что им пришлось «учиться покупать заново», чтобы разумно поддерживать качество своей жизни. Они испытывают большую неуверенность и умножают свои усилия и рабочее время, чтобы «успеть». Они с тревогой говорят: «Я хочу, но не могу сделать все это». "Если спуститься еще на одну ступеньку, то здесь вмешательство диагонали - это капитал, густой и быстрый. Мы говорим уже не о секторах экономики, не о больших или меньших экономических успехах, а о чем-то более фундаментальном: о типе занятости. Формальная или неформальная? «Те представители нижнего слоя среднего класса, у которых есть безопасность и предсказуемость, связанные с работой »белого воротничка«, - их меньше всего - определяются как »устойчивые". Они осознали изменения в своем положении и попытались адаптировать свои привычки, чтобы свести концы с концами. Им очень трудно продолжать считать себя представителями среднего класса. Генетическая мутация, которую я проанализировал в своем недавнем эссе «Средний класс, миф, реальность или ностальгия», теперь видна более отчетливо. Копать больше не нужно. Комментарий возникает спонтанно: «Если вы не покупаете одежду в субботу, если вы не можете время от времени поесть, если вы покупаете только промоакции и нет шансов на первую марку, если вы не знаете, поедете ли вы в отпуск... и... нам трудно считать себя средним классом». «Среди представителей нижнего среднего класса, имеющих черную работу, потребление - это мучение, стресс и разочарование». По их собственным словам: «Сегодня шопинг причиняет боль». Покупка больше не ассоциируется с удовольствием, потому что любое удовольствие, которому они предаются после этого, вызывает чувство вины. Это чистая боль и мучение. Возникает страх перед потреблением, потому что человек не может предвидеть, какой доход ему придется за это заплатить. Человек живет со страхом сожаления и постоянных ограничений, которые влечет за собой ограничение: собственное и, что самое болезненное, по отношению к своим детям". "Наконец, в верхнем нижнем классе - а это тот, который не находится за чертой бедности, - мы обнаруживаем чрезмерную адаптацию, которая длится годами и источает вынужденное, покорное привыкание. Они с сарказмом говорят: «Нам, как всегда, хуже». Они говорят, что если раньше им предлагали очень плохо оплачиваемую работу, то теперь им даже не звонят. И это их очень беспокоит. Они говорят о понятии sui generis, но в нем есть мудрость тех, кто дышит и чувствует температуру улицы изо дня в день: «трудовая рецессия». "Как эти семь фрагментов, пересекаемые ветрами удовольствия и боли, будут двигаться в грядущие времена, как личностно, так и контекстуально? Вот вопрос, на который мы должны ответить, если хотим разработать сценарии, которые позволят нам представить возможное будущее и управлять им«. »Четыре подсказки, чтобы предвидеть" Вот четыре подсказки, которые могут помочь нам предвидеть это. "Первая: даже во фрактале есть некоторые сквозные оценки: спокойствие и предсказуемость, вызванные снижением инфляции и стабильностью стоимости доллара. Независимо от того, оценивают ли они, сколько смогут получить удовольствия или насколько сильной будет боль, все они признают, что ценят постоянство контекста, который, похоже, оставил волатильность позади и приобрел определенные черты нормальности. «Второе: в одной из своих великих работ, »Недостаток культуры", опубликованной в 1930 году, Фрейд начинает с исследования экзистенциального вопроса человека: в чем цель жизни. После нескольких экскурсов в эту тему он приходит к выводу, что объяснить ее может только религия. И что поэтому удобнее обратиться к «более скромному вопросу: что сами люди понимают в своем поведении как цель и смысл своей жизни, чего они ждут от жизни и что хотят получить от нее». Трудно ошибиться: они стремятся к счастью, они хотят быть счастливыми и оставаться счастливыми. Эта борьба имеет два аспекта, положительную и отрицательную цель: она хочет, с одной стороны, отсутствия боли и неудовольствия, а с другой - переживания сильных ощущений удовольствия. Строго говоря, слово счастье относится только к последнему". "Третье. В начале 1970-х годов французский философ и социолог Жан Бодрийяр в своих новаторских и прозорливых работах «Система объектов» (1968) и «Общество потребления» (1970) объяснил, почему потребление - далеко не такая незначительная и банальная проблема, как ее часто трактуют. Причина проста и в то же время очень глубока: когда мы что-то покупаем, мы не только потребляем предметы и не только удовлетворяем потребности. Если бы это было так, процесс исчерпал бы себя слишком быстро. И тогда, да, он потерял бы актуальность. Напротив, предметы - это не просто вещи, утварь, инструменты, это знаки, передающие смыслы. Они воспринимаются, декодируются и обмениваются людьми. Поэтому они в основном предназначены для удовлетворения символических потребностей, которые выражают как индивидуальные желания (свобода и персонализация), так и социальные (иерархия и принадлежность). В отличие от потребностей, желания распадаются в своей конкретике. Поэтому они бесконечны. В возможности или невозможности доступа к этим знакам на карту поставлены не просто артефакты, вещи и функциональность, а нечто гораздо более важное - идентичность. "И, наконец, четвертое. Несколько лет спустя, в 1987 году, американская художница Барбара Крюгер представила работу без названия, которая станет одной из самых знаковых в ее карьере. Черно-белая рука держала небольшую красную табличку с жирными белыми буквами. Послание было коротким и лаконичным. Не нужно было больше слов, чтобы выразить дух эпохи. Оно гласило: "Я делаю покупки, поэтому я есть. Я делаю покупки, поэтому я есть.