Руководитель, стоящий за выходом Superdry на рынок: «Аргентина войдет в число наших семи основных рынков»

Мэтт Брюстер — глобальный директор по партнерским отношениям и оптовым продажам компании Superdry Co, британского бренда, основанного в Челтенхаме в 2003 году и сформировавшего свой имидж на основе уникального сочетания «английской уличной моды, американской эстетики и японского вдохновения». Имея более 700 магазинов по всему миру, компания выбрала Аргентину в качестве отправной точки для новой экспансии в Латинскую Америку. Выход на рынок осуществляется в партнерстве с местной компанией Tango Fabric и предполагает инвестиции в размере от 40 до 50 миллионов долларов США в течение первых четырёх лет. «Сегодня компания открывает свой первый физический магазин в стране на первом этаже торгового центра Unicenter, чуть более чем через месяц после запуска своего интернет-магазина. В магазине будет представлена полная коллекция для мужчин и женщин с теми же дизайнами, стандартами качества и ценами, что и в Европе. Ассортимент сочетает в себе «высококачественные ткани, специальные виды обработки и ручную роспись с использованием технологии RFID, «умные» коробки и контроль запасов в режиме реального времени». Кроме того, магазин будет служить региональным центром долгосрочной стратегии, предусматривающей открытие десяти магазинов в год в Аргентине и выход на другие южноамериканские рынки с 2027 года. «— Как появился Superdry и в чём, по вашему мнению, заключается суть бренда?» — Джулиан Данкертон — наш основатель. Он создал Superdry в 2003 году, но его путь в мире моды начался за много лет до этого. Он открыл Cult — мультибрендовый магазин, в котором собрал очень эклектичную подборку брендов. Там были как бренды в стиле «преппи», так и представители уличной моды. Его целью было создать что-то совершенно особенное для более молодой аудитории. «Затем он начал работать над идеей, которая впоследствии привела к появлению Superdry. Он поехал в Токио, черпал там вдохновение, и так началась история бренда. Японское влияние проявлялось в основном в шрифтах и графике. Часть нашего винтажного логотипа до сих пор сохраняет эту идентичность. «С самого первого дня Джулиан уделял особое внимание качеству. Мы брали многое на вооружение у люксовых брендов: крой, тактильные ощущения и качество материалов, но стремились предлагать их по более доступной цене. Это всегда было ДНК Superdry. Когда человек заходит в магазин и впервые прикасается к нашей продукции, я думаю, что трудно найти другой бренд с таким качеством в том же ценовом диапазоне». — Почему вы выбрали Аргентину в качестве отправной точки для экспансии в Южной Америке? — Мы строим доверительные отношения на основе долгосрочного партнерства и уже пару лет ведем переговоры с Tango Fabric. Основным препятствием был таможенный режим, который не позволял нам вместе начать этот путь. Когда эти условия изменились, мы уже вели переговоры на продвинутой стадии. «Команда Tango Fabric познакомилась с Джулианом, и мы увидели, каких успехов он добился ранее, что он сделал с другими брендами и, главное, что он понимал суть Superdry. Мы поняли, что он — надежный партнер. Когда мы находим такого партнера — будь то фабрика, оператор бренда или представитель в другой стране — мы стремимся заключать долгосрочные соглашения. Это позволяет нам инвестировать и расти вместе». — Проект предусматривает инвестиции в размере от 40 до 50 миллионов долларов США в течение первых четырёх лет. На что они будут направлены? — Инвестиции состоят из трёх основных компонентов. Первый — это физическая инфраструктура магазинов, требующая капитальных затрат и оборотных средств. Второй — веб-сайт, который является для нас очень важной опорой и составляет около 35 % нашего глобального бизнеса. «Мы видим, что всё больше потребителей используют сайт как средство самовыражения бренда: сначала они ищут понравившиеся товары, а потом идут в магазины. Такой омниканальный подход работает очень хорошо». Третий компонент — это продукция. К этому добавляется маркетинг, необходимый для привлечения потребителей как в магазины, так и в онлайн-канал. Superdry уже хорошо известна в Европе. У нас значительный бизнес в Испании: 26 франчайзинговых магазинов, мы сотрудничаем с El Corte Inglés и имеем значительный онлайн-бизнес. «Мы знаем, что многие жители Южной Америки покупали нашу продукцию во время путешествий и спрашивали в Instagram, когда мы выйдем на рынок этого региона. Первые данные нового аргентинского сайта показывают, что спрос высокий». — «Одно из самых важных заявлений заключается в том, что цены на продукцию в Аргентине будут такими же, как и в Европе». — «Наша философия заключается в том, чтобы с самого начала предлагать конечному потребителю справедливую цену». Мы прекрасно понимаем, что должны позиционировать бренд на доступном для рынка уровне. Каждая страна и каждый город отличаются друг от друга, но одна из сильных сторон Superdry заключается в том, что бренд охватывает различные сегменты. «У нас есть товары по стартовым ценам для более молодой аудитории и другие, более дорогие позиции в коллекции. Это позволяет нам привлекать людей разного возраста и с разными финансовыми возможностями. То, как мы выстроили отношения с Tango Fabric, вселяет в нас уверенность, что мы сможем развивать бренд с оптимальным ценовым позиционированием в регионе. «Мы не хотим, чтобы человек, взглянув на свой мобильный телефон, обнаружил, что тот же товар стоит гораздо дешевле в Европе. В некоторых случаях компании предоставляют лицензию на бренд, и качество или цены меняются в зависимости от страны. Для нас же ДНК бренда должна оставаться одинаковой в каждом магазине Superdry по всему миру». — Что изменилось в Аргентине, что компания решила выйти на рынок именно сейчас? — Политическая и экономическая обстановка была действительно сложной. Мы могли бы подписать лицензионное соглашение несколько лет назад, но не хотели, чтобы у бренда сформировалась иная идентичность. Когда в мае прошлого года изменился тарифный режим, нам уже было ясно, что мы будем сотрудничать с Tango Fabric. Мы просто ждали, пока эти условия изменятся. «Новая ситуация способствовала выходу на международный рынок. Мы пришли рано и входим в число первых международных брендов, которые вновь выходят на рынок. Мы были одними из первых, кто начал переговоры и подписал договор, и это даёт нам преимущество». — «Как экспансия в Аргентине вписывается в глобальную стратегию Superdry?» — «В ноябре прошлого года мы сменили название на Superdry Co и начали этот процесс в Великобритании. Сейчас мы обновляем фирменный стиль существующих магазинов и одновременно переживаем период значительного расширения». «В этом году мы откроем 31 новый магазин в континентальной Европе. Если сложить проекты в этой части мира и на других рынках, то в течение следующих 12 месяцев откроются ещё 40 магазинов. Успех, который мы наблюдаем как среди новых, так и среди существующих клиентов, убедил нас в том, что сейчас подходящий момент». «До того, как компания Tango Fabric взяла на себя управление, наш веб-сайт уже показывал, что люди из Аргентины и других южноамериканских стран искали Superdry, но не всегда имели доступ к продукции». «Теперь у нас есть локальное решение, позволяющее осуществлять доставку в течение 48 часов в некоторых частях региона». — «Какое место может занять Аргентина в деятельности компании?» — «Если мы достигнем прогнозируемых показателей и реализуем наши планы, Аргентина войдет в число наших семи основных рынков на глобальном уровне. Это свидетельствует не только о масштабах наших амбиций, но и о спросе, который, как мы полагаем, сможем удовлетворить, работая вместе. «Лучший способ понять бренд — это не просто сидеть и обсуждать его, а пройтись по магазину, посмотреть на товары и потрогать их. Для нас продукт — это главное. Без него мы были бы всего лишь названием и логотипом». Джулиан просто одержим продуктом. Он посвящает большую часть своего времени работе над коллекциями и посещению магазинов. Нам нравится контролировать, как Superdry представляется конечному потребителю, и мы много работаем над тем, чтобы быть брендом, который с самого начала продает товары по справедливой цене. Мы полны энтузиазма, верим, что выбрали правильного партнера, и надеемся, что все эти амбиции смогут воплотиться в жизнь. В следующий раз, когда мы поговорим, возможно, мы будем праздновать открытие нашего 20-го магазина в регионе».