«Холодный душ»

Этот холодный душ обрушился как раз в тот момент, когда культура мате переживает свой расцвет, хотя в данном случае, пожалуй, следовало бы сказать «горячий душ». За три месяца до чемпионата мира бразильский производитель мате «Балдо» заключил соглашение с Аргентинской футбольной ассоциацией, став официальным спонсором национальной сборной. «У себя — бык, у чужих — бык». «Многих это удивило, но если вдуматься, было вполне очевидно, что так может случиться. Уже некоторое время несколько игроков «Альбиселесте» демонстрируют, что употребляют эту марку, а на чемпионате мира в Катаре их уже видели с другим продуктом группы Baldo в корзине для мате: Canarias, самым популярным в Уругвае и с растущим присутствием на аргентинском рынке. Этот коммерческий ход вызвал возмущение в регионах страны, где выращивают мате, и много иронии в социальных сетях. Депутат из Мисьон от партии «Фронт обновления» Хуан Шиховски пошел еще дальше и представил законопроект, требующий от правительства вмешаться и потребовать от АФА отменить спонсорство. «Идентичность нации не подлежит обсуждению, она не может быть частью контракта. На футболке национальной сборной должна быть реклама отечественных товаров, тем более в случае с мате, где мы конкурируем на мировом уровне с Бразилией и Парагваем», — отметил законодатель, обосновывая свое необычное требование. «То, что он говорит, — это то, что в глубине души мы уже знаем и что никто в тех краях не может не знать: мы не являемся исключительными владельцами мате. Аргентина и Бразилия соперничают за мировое лидерство в производстве и экспорте, в то время как в Уругвае отмечается самый высокий уровень потребления на душу населения, а в Парагвае этот напиток тесно связан с национальной самобытностью благодаря своим гуаранийским корням. «Если взглянуть на историю, это и неудивительно. Бразилия стала крупным производителем после Войны Тройственного союза, и в конце XIX века 90% мате, потребляемого в Аргентине, было именно бразильского происхождения. Кроме того, мате в том виде, в каком мы его знаем сегодня, является результатом соединения двух миров: Европы и Америки. Мате — это местный продукт, чайник был привезен европейцами, а трубочка — это совместная инновация, которой не было ни на одном из двух континентов до прихода испанцев. В моей собственной любви к мате есть что-то от этого: как ни странно, именно моя мама, галисийка, привила мне любовь к этому напитку. Местная мате-культура переживает настоящий бум. Например, все больше ютуберов создают контент на эту тему, наблюдается бум курсов сомелье по мате и появляются новые книги на эту тему. К этому можно добавить проведение таких мероприятий, как Expo Mate, которое состоится в эти выходные, и первый Чемпионат мира по мате, который пройдет с 5 по 7 июня в Музее мате. «Возможно, именно поэтому бразильский скандал вызывает такой резонанс». Но это может быть лишь начало: с либерализацией экономики аргентинский потребитель сегодня, как никогда раньше, имеет доступ к иностранным брендам мате. Парадоксально, но этот бум сосуществует с кризисом тысяч производителей и сборщиков зеленого листа (тареферос), которые, не имея ориентиров, страдают от падения цен на мате и, следовательно, своих доходов, что заставляет их протестовать на дорогах провинции Мисьон и приводит к тому, что некоторые бренды не доходят до Буэнос-Айреса. Кроме того, картина неоднозначна: экспорт побил исторический рекорд, но в то же время внутреннее потребление падает. «Чики Тапиа [президент АФА] подрезал нам крылья», — резюмировал производитель Эктор Динглер. Но здесь возникает неудобный вопрос: насколько аргентинская индустрия мате сама наносит себе ущерб из-за отсутствия стратегического видения? Раскол звеньев цепочки и скудные маркетинговые навыки страны уже стали визитной карточкой. В конце концов, легче злиться на того, кто входит, чем задаться вопросом, почему мы оставили дверь открытой.