Времена ограничений, контроля и здравого смысла

65 % семей заявляют, что испытывают серьезные трудности с тем, чтобы свести концы с концами. С другой стороны, почти все — 9 из 10 — отмечают, что следят за своими расходами более внимательно, чем год назад, а три из четырех не могут ничего откладывать. «В этих условиях потребители принимают неудобные и очень конкретные решения: двое из трех утверждают, что в прошлом месяце были вынуждены отказаться от покупок, к которым уже отказались ранее. Это явление не ново, но оно усугубляется». Эти сокращения касаются самого необходимого: продуктов питания и напитков. И прежде всего — мяса. Далее упоминаются развлечения и одежда. Если нет места для самого необходимого, тем более нет места для того, что сегодня считается второстепенным или несущественным. «Наконец, при изучении того, какие чувства вызывает этот процесс постоянных ограничений, естественно, они не самые лучшие: дискомфорт можно разделить на две основные категории. На первом месте находятся наиболее «активные» эмоции: злость, беспомощность, разочарование, усталость и раздражение. В совокупности эти пять эмоций составляют 60 % упоминаний. Затем появляются «пассивные»: печаль, тревога, смирение и понимание. На них приходится 38 % чувств. Логично, что двое из трёх опрошенных выражают обеспокоенность своим личным финансовым положением. Тем более что среди тех, кто имеет работу, 66 % признают, что очень или довольно сильно обеспокоены возможностью её потери. «В качестве следствия стоит отметить, что эту сложную картину можно обобщить одним объединяющим чувством, отражающим напряжённость момента: тревога». 70% утверждают, что нынешняя повседневность, отмеченная ограничениями по сравнению с привычным (или ожидаемым) и неопределенностью или страхом перед будущим, вызывает у них беспокойство. «Как известно, беспокойство — это болезнь эпохи, которая затрагивает граждан большей части мира». От того, что о нем так часто говорят, часто упускается из виду, что на самом деле выражает это слово. Королевская испанская академия (RAE) определяет его как «состояние волнения, беспокойства или тревоги». «Учитывая то, что наблюдается в реальной динамике рынков, мнения населения не вызывают удивления». Первые два месяца года начались не лучшим образом. Объемы продаж в большинстве своем оказались ниже, чем за аналогичный период прошлого года. Это падение добавляется к тому, которое пережили практически все секторы потребления — за исключением продажи недвижимости, автомобилей, мотоциклов и зарубежных поездок — в течение совокупного периода 2024 и 2025 годов. «Новая информация более чем подтверждает, что это означает для общественного настроения. Если бы это было программное обеспечение, то сейчас бы вышла версия 5.0. Каждый семестр «выпускается» новое обновление. «Основанный на ограничениях, здравом смысле, беспристрастности и точности, этот алгоритм находится в режиме «непрерывного совершенствования». Это вовсе не искусственный интеллект, а вполне естественный. Аргентинцы — опытные разработчики подобных технологий сопротивления и адаптации. Они стремятся сохранить не только свое имущество или свои вкусы, но и нечто гораздо более важное: свою идентичность. «Еще более 50 лет назад французский философ Жан Бодрийяр объяснил: потребляются не только объекты, но, в основном, знаки. И, следовательно, то, что они означают». Аргентинское общество много раз предпринимало этот защитный ход в прошлом. Только на этот раз может назревать коренное изменение, выходящее за рамки текущей ситуации. «На фоне того «притворного безумия» 2022 и 2023 годов, которое, кажется, произошло целый век назад, контроль захватил сцену и дискурс». Раньше деньги теряли свою ценность, нельзя было планировать дальше, чем на неделю, и проявлялся парадокс, порожденный безудержной инфляцией: «экономить, потребляя». «Теперь «вернулся Excel», чтобы рассчитывать каждую трату и анализировать обоснованность всех видов транзакций. Одна за другой. День за днем». Контроль, контроль, контроль. Это концепция, которая наиболее ярко проявилась в упомянутом последнем качественном полевом исследовании, которое мы только что завершили. «На практике люди говорили нам: „Пора снова подсчитать расходы. Больше нет места для хаоса“». «Но в то же время, несмотря на все удары, ДНК среднего класса по-прежнему определяет мировоззрение и ожидания. Архетипы, когда они имеют коллективные и всеобщие корни, обладают огромной силой. В местном колорите массово стремятся к «хорошей жизни» и социальному продвижению. Это одна из отличительных черт аргентинского общества. «Потребление — не единственное, что позволяет воплотить эти стремления, ведь нематериальные ценности, такие как образование, культура, эмоциональные связи, престиж или сеть знакомств, также являются движущими силами желаний». Но было бы наивно недооценивать их важность в аргентинском представлении о «хорошей жизни». «Путешествия, развлечения, увлечения, торжества, продукты высшего качества и известные бренды — вот некоторые из составляющих того, что делает «жизнь достойной». К местным факторам добавляются явления глобального масштаба, которые также влияют на эмоции и решения». Среди них: психологические последствия, оставленные травмой 2020 года, с естественным осознанием конечности жизни, которое с тех пор стало более острым; «поликризис» как знак времени; хаос как новый мировой порядок; страхи, порождаемые экспоненциальным прорывом искусственного интеллекта, военные конфликты, финансовая неопределенность, достигшая исторического максимума, и атмосфера скрытой катастрофы, окрашивающая все вокруг тревожной неопределенностью. «Перед лицом всего этого наслаждаться жизнью на полную — это не то, от чего хочется так легко отказаться». Поэтому на этот раз для аргентинских потребителей речь идет не просто о том, чтобы покупать дешево, а о том, чтобы покупать правильно. Очевидно, что хотя иногда эти понятия пересекаются, одно не равно другому. «Это тот важнейший факт, который ставит перед компаниями, продуктами и брендами неотложные задачи. В условиях сокращающейся прибыли, растущей конкуренции и снижающейся рентабельности им приходится разрабатывать собственные алгоритмы, способные понять и привлечь нового, уверенного в себе потребителя. «Реактивные стратегии, которые были необходимы для преодоления кризиса 2024–2025 годов, отныне должны дополняться проактивными стратегиями». От рынка нельзя требовать большего. Это «то, что есть». Речь идет о том, чтобы очень точно проанализировать, что можно с этим сделать, и пойти за этим. «Как обычно говорят американцы, «доллары зарабатываются по одному». Таким образом, коммерческие подразделения вернули себе ведущую роль. «Это разворот на 180 градусов по сравнению с временами, когда бизнес сводился к тому, чтобы как-то собрать деньги, а затем финансовые руководители творили «чудеса». «При разработке этих проактивных стратегий важно понимать, что алгоритм 5.0 нового уверенного потребителя превратил рынок в своего рода лоскутное одеяло». За поведением и установками, на первый взгляд хаотичными и неразборчивыми, скрываются закономерности новой логики. «Те, кому удастся их разгадать, лучше переживут эпоху ограничений, которая, по крайней мере в краткосрочной перспективе, имеет тенденцию укрепляться».