A la carte: как работает экономика контента

В то время как бренды все еще борются за органический охват своей аудитории, экономика творцов продолжает диверсифицироваться. Создание контента как услуги (CCaaS) - это естественное развитие экосистемы цифровых творцов, где предприниматели уже не просто генерируют собственный контент, но и предоставляют его третьим лицам. Когда речь заходит о монетизации их работы, прямой контакт с брендами является одним из наиболее экономически выгодных источников дохода для влиятельных лиц. В этом случае именно сила их сообщества определяет стоимость их работы. Однако в случае с другими типами творцов, такими как микро- и нано-творцы, возможности монетизации расширяются. «Это производители контента и видео, которые уже имеют опыт работы, но не обязательно имеют большое количество подписчиков на своих аккаунтах. Такие создатели производят контент для брендов по более низкой цене, а бренды используют этот контент в своих аккаунтах, рекламе и на сайтах электронной торговли». Эта услуга известна как UGC (User Generated Content)», - объясняет Сесилия Веласкес Траут, директор Medano Content Strategies и лидер в области видео в социальных сетях и монетизации цифрового контента. Дэвид Крейг, доцент факультета коммуникаций Университета Южной Калифорнии, подробно исследовал эволюцию культуры создателей и пользовательского контента (UGC). В рамках своего выступления на мероприятии «Будущее создания контента: глобальные перспективы и пример Аргентины», организованном CETyS (Centro de Estudios en Tecnología y Sociedad de la Universidad de San Andrés), автор сослался на свою работу «Creator Culture: An Introduction to Global Social Media Entertainment», где он анализирует, как новый класс производителей культуры - такие как влогеры YouTube, геймеры Twitch, влиятельные пользователи Instagram и создатели TikTok - возникли как разрушительная индустрия монетизированного «пользовательского» контента. «Говоря о «создании контента как услуги», Крейг отмечает, что «творцы переопределяют индустрию творчества и труда. Сотрудничая с брендами и третьими сторонами для создания контента, они используют свою аутентичность и связь с аудиторией. Эта тенденция отражает трансформацию культурного производства, где творцы выступают в качестве независимых предпринимателей, способных монетизировать свое влияние и творчество». „В рамках динамики экономики творцов творцы развили передовые навыки в написании историй, редактировании, производстве и распространении контента, что позволяет им работать как настоящим творческим агентствам“. Уже в 2023 году исследование CETyS «Создатели и контент-платформы в Аргентине: анализ цепочки создания стоимости и способов производства и монетизации», проведенное под руководством Себастьяна Кабельо, указало на тенденцию к профессионализации среди создателей. Фактически, отчет исходил из гипотезы, что создатели, которые смогли обеспечить определенную устойчивость своего предприятия, разработали определенную стратегию профессионализации, которая поставила их на путь к модели «агентства», оптимизируя средства производства, распространения и монетизации. «Чтобы выжить в этой высококонкурентной экосистеме, создателям контента требуется постоянный процесс обучения и все более совершенные стратегии производства и дисциплины. Творцы, которые начинают преуспевать, становятся основателями стартапов и создают команды, которые собирают оригинальные инструменты и концепты вокруг своего творчества», - говорит Кабельо. Веласкес Траут объясняет, что в рамках этой новой бизнес-модели творцы создают собственные производственные компании или MCN (Multi Channel Networks), где у них есть команды копирайтеров, продюсеров, операторов и видеомонтажеров. «По словам Крейга, наиболее показательным примером таких создателей является пример MrBeast (создатель, считающийся самым ценным в мире, у которого на всех его каналах YouTube более 365 миллионов подписчиков), который создал производственную компанию Feastables, где он не только создает контент для своих сетей, но и построил бренд на основе своих знаний о цифровом взаимодействии, и где у него более 126 сотрудников и доход более 1,5 миллиарда долларов США в год. «Другой пример - «Академия Nas», платформа онлайн-обучения, основанная создателем контента Нусейром Яссином, известным как «Nas Daily». Ее главная цель - предоставить курсы, которые ведут эксперты в различных областях, особенно в создании цифрового контента. Платформа предлагает более 40 курсов в таких категориях, как создание контента, бизнес и криптовалюты. Кроме того, Академия Nas занимается созданием онлайн-сообществ, способствующих взаимодействию и совместному обучению своих членов. Такие компании, как Nike, Apple или Airbnb, работают с креаторами не только как с послами, но и как с поставщиками визуального и повествовательного контента. «Универсальность их форматов и распространения показывает, насколько креаторы-продюсеры могут адаптировать свой контент к различным аудиториям и потребностям, что делает их ключевыми союзниками брендов», - говорит Веласкес Траут. Валерия Оюэла, директор Duh! Creators, отмечает, что некоторые бренды стратегически предпочитают выбирать UGC (User Generated Content) для некоторых конкретных рекламных акций. «Они показывают себя очень хорошими коммуникаторами, и их ищут для создания специальных видеокапсул, а затем используют этот творческий материал для распространения рекламы в социальных сетях или на собственных аккаунтах брендов», - говорит она. Эта стратегия набирает обороты, потому что такой контент гораздо более аутентичен: «Ему удается быть более органичным и вызывать доверие в сетях, чем реклама через признанных авторитетов, в которых аудитория видит коммерческую цель», - объясняет он. Представители индустрии приводят примеры местных креаторов, которые представляют эту группу, например Диего из @StarLosers, который производит пользовательский контент для электронной торговли бытовой техникой, показывая распаковку и установку, а также выделяется тем, что рекомендует сериалы и фильмы. Он также создает видеоролики, которые транслируются в автобусах в таких городах, как Кордова, Мендоса, Санта-Фе, CABA и Большой Буэнос-Айрес, развлекая пассажиров». @Mikarescatistadeanimales - автор-продюсер, который через свою производственную компанию Mixaproducciones специализируется на контенте для брендов в области защиты животных и устойчивого развития. «Мика сочетает свой опыт в аудиовизуальном производстве с искренним вниманием к этим вопросам, создавая материалы, которые не только продвигают продукцию, но и просвещают и повышают осведомленность аудитории, что является дополнительным преимуществом, которое сегодня ищут многие бренды», - говорит Веласкес Траут. Amilcar.Aballay - автор-продюсер, который выделяется тем, что рассказывает вымышленные истории на своих различных каналах, создавая контент, выходящий за рамки традиционного для брендов. Благодаря своему уникальному стилю и персонажам Амилькар создает рекламу в формате повествования для приложений и сервисов, ориентированных на женскую аудиторию, добиваясь эмоционального воздействия, которое глубоко соединяет аудиторию и превращает контент в нечто более запоминающееся и эффективное для брендов. «Оюэла делает вывод, что знание креатором алгоритма в его конкретной нише эквивалентно часам непрерывного обучения и опыта в данной области, которыми должны обладать маркетинговые команды брендов. «Это позволяет создателям генерировать контент, который в высшей степени релевантен и ориентирован на аудиторию, что повышает его воздействие и эффективность», - говорит он.