«Если бы не социальные сети, я бы не смог этим зарабатывать»: старинные ремесла, которые, казалось, исчезают, а сегодня получают второй шанс

Когда 31-летняя Габриэла Баррионуэво начала снимать на видео, как она изготавливает рукодельные тетради, вдохновленные старинными техниками, она и представить себе не могла, что эти видео в конечном итоге станут центральной частью её работы. В 2019 году она прошла однодневный курс переплёта, чтобы научиться наносить вышивку на обложки своих тетрадей. Хотя поначалу это было просто хобби, всё изменилось в 2023 году, когда она начала снимать себя на камеру, чтобы показать весь процесс. «Если бы не социальные сети, я не думаю, что смогла бы зарабатывать этим на жизнь», — подытожила она в интервью LA NACION. Сегодня у неё более 300 000 подписчиков в Instagram, и она продаёт от 15 до 20 тетрадей в месяц. Хотя большая часть её продаж приходится на Аргентину, 30 % покупателей проживают за рубежом. Её тетради отправляются во Францию, Испанию, Португалию, Англию, Чехию, Китай и Мексику. Но есть одна особенность, которая отличает её опыт от опыта ремесленника, просто использующего интернет для продажи своих изделий: для Габриэлы показать, как она делает тетради, почти так же важно, как и их создание. «Подобно ручному переплётчику, есть ремесла, которые, вопреки всем прогнозам, сумели выжить с течением времени. Хотя в течение многих лет казалось, что они обречены на забвение из-за появления новых технологий и изменения потребительских привычек, многие из них нашли в интернете способ обрести новую жизнь». «Социальные сети стали не только витриной для демонстрации ремесленных процессов, которые раньше происходили за закрытыми дверями мастерской, но и инструментом для привлечения клиентов, расширения рынков сбыта и превращения увлечения в стабильную работу». К ремесленному переплету Габриэлы Баррионуэво присоединяются струнные инструменты Мариано Делледонне и Пабло Лохо, а также керамика Микаэлы Джани. За каждым из их изделий стоят часы ручного труда, знания, передаваемые из поколения в поколение, и постоянное стремление сохранить ремесло. Но не только это: здесь также присутствуют фотоаппараты, мобильные телефоны и видеокамеры. «Для них создание контента стало почти частью ремесла. На изготовление одного блокнота у Баррионуэво может уйти от четырёх до шести часов работы, тогда как съёмка и монтаж этого процесса могут занять около 14 часов. Габриэла продумывает каждый кадр, чтобы удержать внимание зрителя: ускоряет некоторые движения, выбирает, какие этапы показать, и уделяет особое внимание визуальному ритму. Она не стремится научить переплету, а хочет рассказать небольшую историю о том, как рождается каждое изделие». «Результат также отражается на продажах. Когда одно из её видео становится популярным, продажи могут резко вырасти уже в тот же день. Её аудитория, как правило, старше 30 лет, часто покупает не просто тетрадь: она рассказывает, для чего хочет её использовать». Например, многие говорят ей, что будут использовать его в качестве дневника или для записи истории своей жизни, чтобы оставить её своим детям или родственникам. И здесь проявляется ещё одна особенность её работы: этот продукт возрождает традицию, которая, казалось, теряла позиции перед лицом электронных экранов. В то время, когда большая часть повседневного письма происходит на мобильных телефонах и компьютерах, её клиенты покупают предмет, предназначенный именно для рукописного письма. Переплетчица считает, что этот поиск не случаен: «Возможность перенести мысли на бумагу — это нечто неземное», — утверждает она. Даже когда речь заходит о технологиях, она руководствуется принципом использования всего того, что позволяет усилить эффективность её работы, не заменяя при этом ремесленную составляющую: «За этим всегда должен стоять природный ум», — заверила она. Сама техника может насчитывать столетия; вот а вот способ найти тех, кто её ценит, напротив, полностью изменился. «Нечто подобное произошло с 42-летним Мариано Делледонне. Для него быть лютнистом — это образ жизни. Антрополог, уроженец Ла-Платы и создатель первого электрического чаранго, он начал изготавливать инструменты более двух десятилетий назад. «Мне постоянно приходилось объяснять, в чём заключается это ремесло», — вспоминает он. «Интернет постепенно изменил ситуацию. Сначала у него был блог, потом появился Facebook, а сегодня Instagram служит главной витриной его творчества. Его инструменты попали в такие страны, как США и Германия, а контакты с музыкантами и коллекционерами простираются на тысячи километров от его мастерской». «Без интернета моя работа оставалась бы здесь», — заявил он. Однако, в отличие от других ремесленников, которые сделали социальные сети центральной частью своего контента, Делледонне признает, что ему трудно публиковать посты: он предпочитает находиться в мастерской, а не сидеть за телефоном. Для него, однако, трансформация ремесла заключается не только в поиске клиентов. Она также подразумевает смелость изменить то, что создаётся. Его электрический чаранго подвергся критике со стороны наиболее консервативных кругов, но также получил похвалу от тех, кто считал его чем-то новым: «Меня всегда привлекало именно это: преобразовывать. Возможно, именно в этом и заключается возможность изменить ситуацию в социальных сетях и в своей работе: создать что-то новое». Делледонне отмечает парадокс: те же технологии, которые помогли возродить ремесло, также ставят новые вызовы. Автоматизация и, в последнее время, искусственный интеллект вызывают вопросы о будущем ручного труда. Тем не менее он убеждён, что спрос на ремесленные изделия будет сохраняться: «Всегда найдутся люди, которые ценят человеческое, неповторимое, страсть, вложенную в работу», — отмечает он. «48-летний Пабло Лохо также принадлежит к миру гитарного мастерства, хотя его путь был иным. До того как полностью посвятить себя изготовлению гитар, он работал продавцом промышленных шлангов. В 2009 году она решила уйти с этой работы, чтобы полностью посвятить себя ремеслу, которое открыла для себя несколько лет назад. «Сначала клиенты приходили через объявления на Mercado Libre и в Facebook. С ростом популярности Instagram ситуация изменилась. «Instagram — это канал, через который я больше всего общаюсь с людьми», — пояснила она газете LA NACION. В настоящее время большинство запросов и заказов поступает оттуда или через WhatsApp. Социальные сети не только позволили ему укрепить позиции своей мастерской, но и открыли новые направления деятельности, такие как онлайн-обучение. В последние годы он проводил курсы для слушателей из разных провинций Аргентины и таких стран, как Уругвай, Чили, Парагвай, Мексика и США. Лохо утверждает, что интернет дал ему доступ к техническим знаниям и позволил присоединиться к сообществам, где другие мастера-лютнисты делились опытом, участвовали в дискуссиях и предлагали решения. Сегодня он старается поделиться частью этих знаний, публикуя в социальных сетях фрагменты своей повседневной работы и рассказывая о взаимодействии с такими известными музыкантами, как Вальтер Джиардино, Клаудио Марчиелло, группы «Las Pastillas del Abuelo», «Kapanga», «Malón» и «Ráfaga». «35-летняя керамистка Микаэла Джани заметила ещё одно сопутствующее явление: взрывной рост интереса к освоению ремесел». Получив образование с 13 лет в государственных художественных школах города Буэнос-Айрес, она стала свидетельницей того, как керамика превратилась из относительно узкоспециализированного ремесла в всё более популярное занятие. «Как она объяснила, Instagram и Pinterest стали отправной точкой для тысяч любопытных людей, которые начали искать курсы после просмотра видео или фотографий готовых изделий». «Но этот опыт часто вызывает удивление. «Многие приходят и обнаруживают, что им приходится ждать: ждать, пока глина высохнет, пока изделие пройдет обжиг, пока оно получится удачным. Нельзя торопиться», — рассказала она. Для Джани часть современной привлекательности керамики заключается именно в этом замедлении темпа. На фоне логики цифровой мгновенности мастерская превращается в пространство, где время течет по-другому. «В её занятиях участвуют студенты, преподаватели, врачи, художники и специалисты из самых разных областей. Люди, которые находят в керамике возможность восстановить связь с ручным трудом: «Есть люди, которые годами не учились чему-то новому своими руками», — рассказала она. «