Газеты, книги, торговые центры и автомобили? Несбывшиеся предсказания в эпоху цифровых технологий

Газеты исчезнут. Новости будут читать исключительно в социальных сетях. Бумажная книга обречена на исчезновение: это просто анахронизм. Не останется ни торговых центров, ни супермаркетов: всё будут покупать через цифровые каналы. Все автомобили будут китайскими. Очевидно, что три из этих предсказаний не сбылись. А сбудется ли четвёртое, самое новое? «Несбывшиеся предсказания, как правило, обусловлены распространённым предубеждением в рамках прогностического анализа: забывают, что динамика событий не всегда развивается линейно. Существует тенденция воспринимать настоящее как свершившийся факт, а не рассматривать его как нечто всегда временное. «Если мы рассмотрим первый из упомянутых случаев, то его уроки окажутся весьма поучительными. Сфера СМИ стала одной из первых отраслей, подвергшихся «взлому» в результате цифровой трансформации. Сначала это произошло с появлением интернета в 90-е годы, а затем — с его окончательным распространением в 2000-х. Предполагаемый «смертельный удар» нанесли смартфоны и социальные сети. 2007 год, казалось, стал окончательным переломным моментом. Стив Джобс представил первый iPhone, а Facebook укрепил свои позиции как «то место», где нужно было быть, потому что «иначе тебя просто не существует». В начале следующего десятилетия предсказывали, что судьба предрешена: газеты перестанут существовать, поскольку их читатели всё больше времени проводили в сетях. Было естественно, что они черпали информацию именно там. В конце концов, это было бесплатно. Традиционная бизнес-модель, основанная на рекламе и продаже бумажных экземпляров, не могла устоять. «Тем не менее, ведущие мировые газеты, многие из которых насчитывают столетнюю историю, отказались принять «хронику предсказанной смерти». Напротив, они углубились в свою сущность, чтобы заново изобрести себя. Они не продавали печатные издания — это был всего лишь формат. Они продавали новости, контент, тщательность, журналистский талант, многолетний опыт, очень специфические знания и, в конечном счёте, доверие и авторитет. У них была читательская аудитория, доверявшая их описанию и интерпретации реальности. Исходя из этого фундаментального факта, составлявшего самую суть их идентичности, они оглянулись вокруг и заметили, как некоторые цифровые бизнес-модели основывались на платном доступе к контенту. Наиболее заметными из них были Netflix, Spotify и Apple Music. Затем появились Disney+, ESPN Premium и многие другие. Если люди платили за просмотр фильмов, прослушивание музыки или прямые спортивные трансляции, почему бы им не платить за новости? «Путь был нелегким. Потребители сопротивлялись идее платить за то, что раньше получали бесплатно в интернете. Чтобы убедить их, СМИ по-разному адаптировали дизайн пользовательского опыта (UX) к логике цифрового мира. Информация в режиме реального времени, более краткие и емкие заголовки, короткие новости в сочетании с подробными и глубокими материалами, новые аудиовизуальные решения, все более широкое использование новейших технологий, специальные материалы и т. д. «Сам по себе продукт стал более привлекательным». В рамках этой общей концепции каждый бренд подчеркивал то, что его отличало. Подобная концептуальная инновация заставила аудиторию переосмыслить, стоит ли платить за доступ к своему традиционному источнику надежного контента. Существование «платы за доступ» (Pay Wall), которая изначально была частичной и постепенно расширялась, прошло путь от недовольства до понимания и принятия. «Пример газет ясно показал, что дарвиновский отпечаток Кремниевой долины сегодня доминирует в бизнесе. Для выживания требуется высокая способность к адаптации. Вопреки прогнозам, газеты, которые раньше существовали только в бумажном формате, а сегодня представляют собой мультиплатформенные ресурсы с достоверным текстовым и аудиовизуальным контентом — как платным, так и бесплатным, — находятся в отличном состоянии. Они пересекли свой собственный Рубикон. «19 ноября того легендарного 2007 года Amazon впервые представила Kindle. Запасы были распроданы за считанные часы. Электронная книга тогда казалась новой панацеей. Ничего не могло быть практичнее. Вместо того чтобы таскать с собой тяжелые физические тома, которые было сложно хранить и перевозить, всё было прямо здесь. На этом маленьком планшете. К тому же это было дешевле. У него не могло быть иного судьбы, кроме успеха. Спустя всего три года, в 2010 году, этот интеллектуальный гигант и великий библиофил Умберто Эко опубликовал эссе под названием «Никто не покончит с книгами». Там, помимо прочего, он сказал нечто, чего я никогда не забывал. Эти слова навсегда запечатлелись в моей памяти: «Книги никогда не умрут по одной простой причине. Книга — это как ложка, молоток, колесо, ножницы. Как только они изобретены, ничего лучшего придумать невозможно». Эко был великим провидцем, довольно критично относящимся к цифровой культуре, и убежденным гуманистом. Согласно недавним данным Ассоциации издателей США, только электронные книги читают 9 % американцев. 32 % читают только печатные книги, а 33 % — в обоих форматах. 23 % не читают книг вовсе. Здесь мы уже видим нечто принципиальное. По какой-то причине электронная книга не смогла вытеснить привычку читать на бумаге. Эта теза более чем подтверждается, если посмотреть на распределение рынка. Там с большим отрывом доминирует то бессмертное изобретение, которое так почитал Умберто Эко. На долю печатных книг приходится 73 % оборота, в то время как на долю электронных — всего 10 %. Аудиокниги занимают столько же, а остальную долю делят между собой другие альтернативные форматы. Статистика по количеству экземпляров, публикуемая аналогичными источниками, показывает, что 8 из 10 проданных книг — это печатные издания, а лишь 2 из 10 — электронные книги или аудиокниги. «Надо отдать должное выдающемуся итальянскому семиологу: учитывая, что Kindle был выпущен уже почти 20 лет назад, создается впечатление, что и его предсказанное исчезновение так и не произойдет. «Всего лишь десять лет назад электронная коммерция начала привлекать внимание. Хотя многие люди по-прежнему испытывали глубокую неприязнь к этой новой форме покупок, она уже составляла 7,5 % от общего объема продаж во всем мире, согласно данным E-marketer. Новый и чрезвычайно успешный бизнес, который рос в геометрической прогрессии. Несмотря на то, что по-прежнему оставалось много потребителей, которые не решались использовать кредитную карту в электронной коммерции. Они боялись, что товары не дойдут до их дома, что они прибудут в плохом состоянии, что доставка затянется дольше, чем ожидалось, или что они просто сделают неверный выбор и купленная вещь окажется не той, что хотелось. Возможности платформ стремительно улучшались с явной целью поочередно устранять все барьеры для входа на рынок. Если бы им удалось преодолеть этот страх, они бы завоевали весь рынок. Их годовые темпы роста свидетельствовали о том, что, действительно, им, возможно, удастся это сделать. «К 2019 году они удвоили свою долю рынка: на их долю приходилось 14,5 % от общего объема». Затем наступила пандемия COVID-19. Мир оказался «закрытым 24 часа в сутки». Многие увидели в этом смертельный удар по традиционным физическим магазинам. Торговые центры, универмаги и супермаркеты были обречены, капут. Учитывая то, что наблюдалось в разгар кризиса, даже прогнозировалось, что, когда всё закончится, электронная коммерция займёт, по крайней мере, 50 % рынка. «Что же произошло? Что ж, в очередной раз прогноз оказался поспешным и неверным. Как только появилась возможность, потребители выбежали из своих домов и с неистовой яростью устремились в обычные магазины. Сегодня электронная коммерция — это впечатляющий бизнес. За 25 лет она прошла путь от полного отсутствия до завоевания 21 % мирового рынка. В таких категориях, как электроника, бытовая техника и многие другие, её доля колеблется от 35 до 40 %. Настоящий успех. «Но нельзя не заметить и обратную сторону медали. На долю традиционной розничной торговли по-прежнему приходится 8 из каждых 10 долларов, продаваемых в мире. Это те же магазины, что и раньше? Конечно же, нет. Бренды поняли: если они хотят конкурировать с этим бесконечным и разноцветным парком развлечений, который предлагают экраны в своём бесконечном прокручивании, им придётся произвести революцию в своей бизнес-модели. И они это сделали. «Они внедрили инновации в дизайне, в предложениях, в выкладке товара, в интеграции физического и цифрового пространств, в обслуживании, в размерах и удобстве торговых площадей, а также во многих других аспектах. Вместо того чтобы вести борьбу «всё или ничего» с виртуальным миром, пытаясь победить его, они решили объединиться с ним, чтобы усилить свою привлекательность и соблазнительность. Им это удаётся. Тот экспоненциальный рост, который казался бесконечным, стабилизировался». Предполагается, что к 2030 году платформы будут обеспечивать 25 % мирового рынка. Однако между этим и исчезновением торговых центров, универмагов и супермаркетов лежит долгий путь. «Стоит внимательно проанализировать то, что было представлено на недавнем Парижском автосалоне, чтобы поставить под сомнение эту широко распространённую гипотезу. Ведущие европейские бренды продемонстрировали революционные инновации, которые, опираясь на эмоции, не отставали от современных требований. Электрические и концептуальные версии классических моделей, полюбившихся публике в прошлом, таких как Citroën 2CV, Renault Gordini, Renault 5, Peugeot 205 и Golf GTI, среди прочих, привлекли внимание публики и критиков. В свою очередь, правительства Франции и Германии договорились заключить историческое соглашение, направленное на повышение конкурентоспособности европейской автомобильной промышленности. «Очевидно, что электромобили будут играть доминирующую роль в автомобильной промышленности будущего. И поскольку китайцы являются экспертами в этой технологии, их бренды будут занимать всё более заметное место. Ещё недавно о них почти никто не знал. Сегодня такие бренды, как BYD, BAIC, Geely, Chery, GWM и GM, стремительно врываются на рынок. «Будут ли они единственными?» В своей самой известной книге «Мифологии», опубликованной в 1957 году, французский семиолог Ролан Барт сосредоточился на явлениях, которые в то время для подавляющего большинства мыслителей были всего лишь банальностями повседневной жизни. Текст отличается остротой и тонкостью анализа — от пластиковых игрушек до нового Citroën DS, впервые представленного на Парижском автосалоне в 1955 году. В этом основополагающем тексте он начал говорить о предметах как о знаках, вписанных в систему, придающую им значение. Он назвал их «мифами». «Там он сказал: „Мне кажется, что автомобиль в наши дни является точным эквивалентом великих готических соборов. Я хочу сказать, что он представляет собой великое творение эпохи, страстно задуманное неизвестными художниками, воспринимаемое через его образ, хотя и не через его использование, целым народом, который обретает в нём абсолютно волшебный объект“» «Речь уже шла не только о удовлетворении фактической потребности — мобильности, мощности, скорости, — но и о наслаждении новой воображаемой вселенной, включавшей статус, соблазн, тайну, страсть и власть. Идентичность, которая говорила не только об автомобиле, но и о том, кто им управлял. «Европейские автопроизводители, похоже, вновь обращаются к мудрости Барта, чтобы соединить духовную ценность и эмоциональную насыщенность своих брендов с новейшими технологиями. Своей «ретро-футуристической» стратегией они обещают дать бой. У них есть для этого все необходимое. Особенно если учесть огромную символическую ценность, которую автомобиль имел с самого начала». «Эти четыре примера показывают нам, что перед лицом крайних предсказаний следует сохранять некоторую дистанцию, обрести объективный взгляд, рассмотреть ситуацию в целом и проявить определенную осторожность. Как говорит Сантаолья: „Время все уравнивает“. История всегда еще предстоит написать. Кстати, чуть не забыл. Есть новое предсказание, которое распространяется как лесной пожар: с объявленным приходом общего искусственного интеллекта или сверхинтеллекта нам, людям, практически не придётся ничего делать. Всё будет выполняться машинами. Мы станем маргинальными, бесполезными существами. Мы станем такими же анахронизмами, как книги, которые так любил Умберто Эко».