От «Бомбонеры» до Бомбея: как сборная Аргентины стала глобальным брендом

В отличие от проблем конкурентоспособности, с которыми сталкивается местный футбол, с переполненным турниром команд и малопривлекательными матчами, сборная Аргентины играет в другой лиге. Благодаря международным титулам и фигуре Лео Месси, она привлекает все больше спонсоров — с более чем 70 контрактами с компаниями из Китая, Индии, Объединенных Арабских Эмиратов и других стран, которые априори считаются экзотическими — и планирует заработать 100 миллионов долларов в этом году. Эта цифра представляет собой скачок на 25% по сравнению с пиковым показателем в 80 миллионов долларов, достигнутым после победы в Кубке мира в Катаре, и укрепляет сборную как один из немногих аргентинских брендов с действительно глобальным охватом в эксклюзивном списке, в который входят такие имена, как Mercado Libre, Globant, Arcor или Techint, а с недавнего времени — Havanna и Lucciano’s. Ниже приведены ключевые моменты, позволяющие понять, как AFA превратила сборную Аргентины в экспортный продукт с растущим присутствием на нетрадиционных рынках и стратегией, которая уже выходит за рамки эпохи Месси. Объясняя коммерческий успех бренда сборной Аргентины, в AFA подчеркивают, что одним из правильных решений было сделать ставку на развитие бренда на глобальном уровне, а не «охотиться в зоопарке». «С самого начала мы исходили из того, что лучше не следовать типичной логике других футбольных федераций, которые работают со спонсорами из своей страны. Идея заключалась в том, чтобы повторить коммерческую стратегию таких клубов, как «Манчестер Сити» или «Реал Мадрид», которые позиционируют себя как глобальные бренды со спонсорами со всего мира. И вместо того, чтобы искать соглашения с аргентинскими компаниями, мы вышли на поиск соглашений с иностранными компаниями, чего никогда раньше не делали в аргентинском футболе. Цель состояла в том, чтобы занять место в бюджетах транснациональных компаний, которые выбирают между Формулой-1, НБА или Премьер-лигой», — отметил Леандро Петерсен, руководитель, ответственный за разработку и реализацию маркетингового плана сборной Аргентины в качестве менеджера по коммерции и маркетингу Аргентинской футбольной ассоциации (AFA). Петерсен присоединился к организации, возглавляемой Чики Тапиа, в 2017 году, имея в своем резюме опыт работы в таких крупных компаниях, как IBM и Mercado Libre, но также и в мире футбола, в отделах по имиджу клубов «Банфилд», «Велес» и «Росарио Сентрал». «В рамках стратегии глобального роста первым шагом AFA было нацелиться на нетрадиционные для футбола рынки. В соответствии с этой логикой, первоначально было выбрано направление на китайский рынок, и в 2019 году состоялась первая поездка, в которой участвовал Хавьер Маскерано, который в то время играл в футбол в этой стране». «С самого начала мы нацелились на такие рынки, как Китай и Индия, которые не только имеют огромное население, но и демонстрируют растущий интерес к аргентинскому футболу. Кроме того, мы стремимся особенно эффективно использовать годы, когда проходит чемпионат мира, потому что их сборные, как правило, не проходят отбор на чемпионат мира, и большинство китайцев и индийцев в конечном итоге болеют за Аргентину или Бразилию», — отметил Петерсен. «Чтобы выйти на эти нетрадиционные рынки, AFA начала разрабатывать стратегию долгосрочного роста. «Азиатские фанаты смотрят на аргентинский футбол как на нечто желанное, и мы в AFA используем этот интерес, чтобы превратить его в коммерческое развитие. И для этого мы разрабатываем контент, предназначенный для потребителей каждой страны, не только с помощью специальных платформ электронной коммерции, но и сопровождая эти действия специальными мероприятиями и футбольными академиями, в рамках стратегии 360°, разработанной для того, чтобы бренды из Индии или Китая могли присоединиться. Кроме того, мы всегда разрабатываем контент с учетом каждой культуры. Мы не размещаем одинаковый контент в сетях США и Объединенных Арабских Эмиратах и всегда стараемся работать с учетом местных особенностей», — объясняет Петерсен. «Хотя это и больно для всех аргентинцев, и особенно для руководителей AFA, уход Лео Месси с футбольных полей становится все более вероятным. В команде, которую возглавляет Лионель Скалони, уверены, что главная звезда мирового футбола примет участие в чемпионате мира 2026 года, но в АФА все осознают, что рано или поздно звезда повесит бутсы на гвоздь. «Учитывая эту реальность, отдел маркетинга АФА уже работает над следующими шагами, которые включают в себя продолжение сотрудничества с Месси в качестве лица аргентинского футбола за рубежом. «Уход Месси — это вопрос, который мы планируем с коммерческой точки зрения, и мы убеждены, что он останется лицом и послом аргентинского футбола. Его любовь к сборной Аргентины останется с ним на всю жизнь, и мы убеждены, что ее можно усилить в тот день, когда он перестанет играть, потому что его легенда выходит за пределы футбольного поля. Мы уверены, что произойдет нечто подобное тому, что случилось с Майклом Джорданом, который остался лицом НБА после ухода из спорта, и его имидж приносил даже больше дохода, чем когда он играл, в том числе потому, что у него было больше времени для развития своего личного бренда. Кроме того, в случае с Месси у нас есть преимущество в том, что у нас есть несколько общих спонсоров, таких как YPF или PepsiCo. «Это бренды, с которыми AFA уже работает, и мы, безусловно, будем продолжать искать возможности для синергии в будущем», — объясняет Петерсен. «В последние двадцать лет стало общепринятым считать Китай рынком, на который нужно ориентироваться с коммерческой точки зрения, чтобы стать по-настоящему глобальной компанией. Сегодня эту роль играет Индия, которая не только стала самой густонаселенной страной в мире, но и имеет быстроразвивающуюся экономику и растущий средний класс, который требует международных продуктов и брендов». По этой причине неудивительно, что отдел маркетинга AFA сделал этот рынок одним из приоритетов в плане глобальной экспансии. «В Индии невероятно любят аргентинский футбол, Месси и Марадону, и мы хотим использовать это в коммерческих целях. С начала пандемии мы очень усердно работаем над укреплением присутствия бренда Selección Argentina через социальные сети и инфлюенсеров. Сегодня у нас шесть индийских спонсоров, которые являются крупнейшими компаниями страны, в том числе Amul, вторая по величине молочная компания в мире, и промышленные холдинги, такие гиганты, как Tata. Кроме того, есть невероятные успешные примеры, такие как соглашение, которое мы заключили с китайским брендом Xiaomi, который выпустил в Индии ограниченную серию мобильных телефонов с изображением сборной Аргентины, которая была распродана менее чем за неделю». Не забывая о рынках, на которых бренд сборной Аргентины стал сильным, таких как Китай, Индия и Ближний Восток, AFA продолжает поиск новых рынков, всегда руководствуясь той же логикой роста в местах, которые, в принципе, находятся «за пределами радара». «Мы только что заключили первое спонсорское соглашение в Океании с австралийской финтех-компанией Mitrade. Это рынок, на который трудно выйти, потому что там не очень любят футбол, но заключение первого соглашения всегда важно, потому что оно вызывает эффект домино среди брендов», — объясняет Петерсен. Другим рынком, который вызывает энтузиазм у главы маркетингового отдела AFA, является Африка, где они только что заключили стратегическое соглашение с другой аргентинской транснациональной компанией Arcor. «Я считаю, что это беспрецедентное соглашение, в рамках которого два аргентинских бренда объединяются для роста за рубежом и развития африканского рынка, пользуясь тем, что продавать альфахор или шоколадные конфеты на полках магазинов в африканской стране — это не то же самое, что продавать их, когда на упаковке есть фотография Месси или сборной Аргентины», — пояснил Петерсен.