Аргентина как тренд: страна-бренд стремится занять новое место на карте мира

Смерть Папы Франциска, ее глобальное влияние, эмоции, которые она вызвала в Ватикане и на всей планете, а также влияние на Флорес, Буэнос-Айрес и Аргентину в целом, - это самое последнее звено в удивительном процессе. Мировые лидеры, собравшиеся в минувшие выходные, чтобы проститься с ним и проводить его останки в базилику Санта-Мария-ла-Майор, международный резонанс за пределами католической веры, его роль и его послания в качестве понтифика, а также пышные анекдоты, которые он оставил после себя в течение своей жизни, составили контекст, в котором Аргентина, его страна, оказалась в центре внимания. Долгое десятилетие прошло с тех пор, как он был провозглашен «Папой, пришедшим с конца света» и стал «самым важным аргентинцем всех времен». «В это десятилетие, в период после пандемии, два события предвосхитили международный магнетизм Аргентины, порожденный жизнью и недавней смертью Хорхе Бергольо: посвящение команды Лионеля Месси в чемпионат мира по футболу в Катаре в 2022 году и нынешняя победная серия »Скалонетты", а также неожиданный триумф и срыв экономического управления Хавьера Милея, оказавшего явное влияние на новую администрацию Трампа: роль Элона Маска, обладателя одного из крупнейших в мире личных состояний, и DOGE (Департамент эффективности правительства США, возглавляемый предпринимателем), превратившего модель дерегулирования Федерико Штурценеггера и бензопилу в современные иконы борьбы с бюрократией и неэффективными расходами на государственное управление. "Если мы позволим себе выйти за рамки макроэкономической и финансовой конъюнктуры страны, то речь идет о явлениях первого порядка в трех ведущих мировых институтах: высшем религиозном органе Запада, федеральной администрации величайшей глобальной державы и высшей коронованной фигуре в самом популярном виде спорта и развлечений. Как это отразится на «бренде страны», на внешнем восприятии Аргентины в мире? А точнее, какие атрибуты выделяют нашу идиосинкразию и позволяют нам проецировать себя. Это, конечно, репутационная концепция, связанная с представлением об Аргентине«. Аргентинский руководитель отдела брендинга стран, профессор Мартин Хиральда, дает представление о стратегической важности этой функции и перечисляет некоторые страны, которые недавно добились влияния и известности: »Италия недавно проделала хорошую работу, переоценив Made in Italy, с дизайном, культурой и гастрономией в качестве союзников. Также Южная Корея с ее приверженностью «мягкой силе», начиная с K-pop и сериалов или фильмов, через поддержку производственных компаний, а также проекцию технологических компаний. Ближе к дому - Перу, в последнее десятилетие развивающая гастрономию: она добилась очень устойчивой работы". "Высокий профиль аргентинских деятелей имеет узловую точку в футболе: мы являемся третьим по значимости экспортером игроков, после Франции и Бразилии. Спорт в целом, с коллективными триумфами баскетбола и женского хоккея, ставит нас в ряд с элитой". Однако, по мнению Хиральды, то, что проецируется, освещает более широкий аспект: «Аргентина сейчас позиционирует себя благодаря аспектам нашей культуры, нашего образа жизни: объятия, друзья, встречи». В эпоху, когда влиятельные лица и создатели контента определяют оси коммуникации, необходимо понять, какие аспекты являются актуальными и привлекают внимание иностранцев". "Аргентина - это тренд: аргентинская сборная, которая выигрывает все, друзья, культура встреч. Мы обнаружили, что на Аргентину смотрят, и это отличная возможность для бренда страны«, - заключает Хиральда, национальный директор Marca País с 2020 г. »Мате, несомненно, является символом этого периода: аргентинская культура обмена, международная проекция через игроков в лучших лигах мира, собственное производство и маркетинг мате, но с импортным термосом, знаковым Стэнли". Как и во всем мире, сегодня здесь вновь разгораются дебаты о национальной идентичности - запутанный поиск, который также отмечен политическими ситуациями или срочными вопросами об «аргентинскости», «национальности» или аргентинском гене. Сама напряженность в вопросе о том, как определить нашу идентичность, говорит о нас. Экономические особенности, «аргентинский случай», представляют собой аномалию, подтвержденную данными: от экспортирующей державы до страны в кризисе, хронический дефицит и исключительные отношения с МВФ, средний класс, сельскохозяйственный и энергетический потенциал - аспекты, которые подтверждают две черты, идентифицирующие нас: веру в свою уникальность и гиперболизацию; нам нравится чувствовать, что мы лучшие или худшие, но уникальные. "На Аргентину снова смотрит мир, нам удается привлекать внимание. Но это новый мир, все более глобализированный и в то же время все более территориальный. Он потребляет все в режиме реального времени и все одновременно, но при этом все большее значение приобретает местный аспект", - объясняет Фернандо Мойгуэр, бренд-консультант, профессор и генеральный директор Moiguer Consultora. "В этом контексте Аргентина сегодня доминирует со своим мясом не только в Лондоне или Барселоне, но и в Амстердаме. Она продвигается вперед с продуктами, которые демонстрируют ее идиосинкразию и которые все больше ценятся в регионе и в мире. Очевидно, это мате: уругвайский, парагвайский, с юга Бразилии, но аргентинский, - объясняет он, - и тот, который бурно растет, - альфайор. Это совместная работа промышленников и ремесленников, направленная на продвижение категории «patria alfajorera». Это происходит на рынке: Гаванна продвигается в Costco и активно растет в Соединенных Штатах, являясь ключом к остальному миру. На местном уровне ведется постоянная работа по привлечению молодежи и подростков с помощью таких приемов, как соленость и острота", - говорит Мойгер, консультант, в портфолио которого как раз есть марка Havanna из Мар-дель-Платы. "Культура. Друзья. Спорт. Приятели. Еда. Помимо продуктов, которые определяют эту идиосинкразию, видимую извне и потребляемую извне, являясь репутационной концепцией, «бренд страны» также строится с помощью символов, вех. Экспортные вина, винодельни, которым удалось получить 100 баллов в рейтинге Паркера, такие как Catena Zapata или Zuccardi, и повысить узнаваемость своих терруаров. Появление престижного гида Michelin в Буэнос-Айресе и Мендосе в последние два года дополняет этот импульс признания гастрономии в качестве эталона за пределами наших границ. В литературе - экспорт и признание международными премиями таких писателей, как Саманта Швеблин и Мариана Энрикес, оба из которых живут за границей, в таких жанрах, как ужасы или фэнтези, но адаптированные с аргентинской точки зрения. Также, конечно, в городской музыке: молодые фигуры, такие как Bizarrap, Duki или Nicky Nicole, являются представителями нашей страны, как и «национальный рок» в 80-х годах, еще одна ссылка на нашу «мягкую силу» влияния в регионе. Сегодня, после успешного выступления в цикле Tiny Desk и презентации на фестивале Coachella, дуэт Catriel и Paco Amoroso представляет тот самый «аргенглобский» дух: удивив нас смесью джаза и городской музыки, они пришли на шоу Джимми Фэллона и спели на испанском языке оду дружбе". А отличительной чертой Аргентины, несомненно, является ее человеческий капитал, ее квалифицированные кадры. Так же, как сегодня это Папа Римский, самый важный аргентинец в истории, до этого это были пять Нобелевских лауреатов, Борхес, или спортсмены Месси, Марадона, Фанхио, Вилас, музыканты, такие как Баренбойм, Лало Шифрин, или профессионалы почти во всех сферах деятельности, которые менее известны публике. Имидж страны создают люди, человеческие ресурсы. От духовности до спорта", - добавляет Марсело Элизондо, специалист по международному бизнесу и нынешний президент Международной торговой палаты (ICC) в Аргентине. Когда Бергольо был назначен Папой Римским, в редакционной статье чилийской газеты El Mercurio задавались вопросом, что же такого в Аргентине, что заставляет страну барахтаться, но она всегда добивается таких успешных личностей. Так и Хавьер Милей сегодня. Очевидно, что климат и география также являются выдающимися и узнаваемыми атрибутами. Но мягкая сила страны - это значимость людей, которые достигают трансцендентности. Предстоящая задача - преодолеть разрыв между этими талантливыми людьми и производством товаров и услуг. Воспользоваться индивидуальным потенциалом и превратить его в престиж и репутацию", - добавляет он. Некоторые данные подтверждают это видение. Страна производит всего 0,3 % мирового экспорта (0,4 % в начале века), но ее ВВП составляет около 0,5 % мирового экспорта. В Аргентине есть очень привлекательные продукты и личности, но международный рынок квалифицирует и инвестирует не в продукты, а в компании с другими нематериальными характеристиками - масштабом, объемом, брендом, - в которых нам не всегда удается конкурировать", - заключает Элизондо. Возникает и другая шовинистическая напряженность: гордость переносится с «made in Argentina» на триумфы аргентинцев в мире. Франко Колапинто и его приход в Формулу-1, его спонсоры, а также внезапная жадность его последователей - лучший выразитель этой стадии: "То, что представляет нас, - это вино, мясо, футбол или спорт, а также культура, Борхес и многие другие. Космополитический характер наших отношений с Европой идентифицирует нас в рамках региона. Мы добиваемся индивидуальных фигур, которые выделяются, таких как Папа Римский или Месси, но часто с низкой коллективной ценностью. Это, а также нестабильность страны или отсутствие дальновидности работают против нас, когда мы проецируем эти преимущества", - добавляет Факундо Гомес Минухин, нынешний президент AmCham, Торговой палаты США в Аргентине, и генеральный директор J.P. Morgan в нескольких странах региона. «Ее видение, конечно же, несет на себе отпечаток культуры: интенсивную связь с искусством она унаследовала от своей матери, Марты Минухин, всемирно известной художницы, которая сегодня является главной героиней документальных фильмов и гастролирует по Европе со своей работой »La Menesunda", занявшей видное место на карте концептуального искусства. Еще одна веха, которая сделала ее незабываемой: символическая «выплата внешнего долга Аргентины Энди Уорхолу», сделанная с помощью кукурузы в 1985 году. Еще одна «аргенглобская» икона: "Карта с Аргентиной в центре и остальными странами планеты. Именно это изображение проецировалось на гигантский экран стадиона Movistar Arena в районе Вилла-Креспо во время мероприятия организации Endeavor, направленного на распространение и передачу предпринимательского духа, в данном случае молодежи U20. "Во время своей мотивационной речи Пьерпаоло Барбиери - историк, родившийся в Кабаллито, выпускник Гарварда и авторитет в сфере финтеха с момента создания необанка Ualá в 2017 году - обратился к старой карте мира из службы морской гидрографии, которая хранится у него в офисе: Буэнос-Айрес в центре и весь мир вокруг него. Еще более красноречивы образы «Этернаута» (El Eternauta), блокбастера Netflix, вышедшего на экраны 30 апреля и основанного на научно-фантастической графической ленте Эктора Остерхельда и Франсиско Солано Лопеса, адаптированной Бруно Станьяро. Уже в первых сценах можно увидеть компанию друзей, разделяющих ночь за тостом с фернетом или игрой в труко. В этой идиосинкразии есть нечто более характерное, чем уличные жалобы на перебои с электричеством: возможность того, что эпицентр инопланетного пожара может находиться в Пуэнте-Сааведра и на реке Рио-де-ла-Плата. XXI век создан для Аргентины", - заключает Барбьери. «Аргентинский характер придал нам стойкость и адаптивность», - подчеркивает он. Это делает нас более гибкими на других рынках". Не случайно сегодня так много аргентинских компаний добиваются успеха, о чем свидетельствуют такие региональные лидеры, как Mercado Libre и Globant", - заключает он. «Компании цифровой экономики, местные »единороги" в области программного обеспечения, электронной коммерции или финансов, являются лидерами в проецировании этого аргентинского потенциала. Mercado Libre, с ее логотипом в виде пожимающихся рук, является новой аргентинской иконой региональной консолидации". Объявленное в прошлую среду соглашение между YPF, символом этого этапа аргентинского экспорта, и Globant, сфокусированное на использовании искусственного интеллекта (ИИ) для модернизации цепочки поставок нефтяной компании, является еще одним символом этого прогноза. Возможности сочетания естественных конкурентных преимуществ в условиях развития искусственного интеллекта также появляются в экономической повестке дня, опираясь на этот новый «бренд страны», с помощью которого Аргентина вновь стремится реализовать свой шанс и занять место, которого она, благодаря своей идиосинкразии и индивидуальным достижениям, считает себя достойной, несмотря на то, что мы находимся «на краю света»".