Ароматизация помещений: что такое создание индивидуального аромата для сотен квадратных метров и сколько это стоит

Дора Багриш выросла в Алжире, где вокруг нее кружились и плыли в ее памяти ароматы жасмина, сосны, цветов апельсина и средиземноморской соли. "Обе мои бабушки были поварами, поэтому я росла на кухнях и вдыхала запахи цветов вокруг нашего дома", - говорит она из своего дома в Париже. Багрич, старший парфюмер компании Firmenich, занимающейся разработкой ароматов, впоследствии создавал ароматы для таких крупных домов моды, как Yves Saint Laurent и Estée Lauder. "Но один из самых необычных вызовов в его карьере возник, когда неожиданный бренд попросил его разработать аромат для новых помещений, которые они строят под названием "центры опыта". "Брендом была Mastercard, что озадачило 43-летнего Багрича. Когда Mastercard сказала мне, что они хотят сделать, мой первый вопрос был: "Зачем?" - сказал он. "Задача "центров впечатлений" - дать гиганту кредитных карт физический след для своего бренда и продемонстрировать свои новейшие технологии. Для Mastercard это была неизведанная территория, и маркетологи компании хотели создать пространство, которое задействовало бы все органы чувств клиента. "Компании, использующие индивидуальные ароматы в своих помещениях, не являются чем-то новым. Отели, желающие создать ощущение роскошного отдыха, уже несколько десятилетий разрабатывают собственные свечи, и никто из тех, кто заходил в магазин Abercrombie Fitch в 2000-х годах, никогда не забудет обонятельный запах мускусного одеколона этой марки, запятнавший ее розничные магазины. "Но запах все чаще становится частью стратегии бренда компаний в неожиданных отраслях, по мере того как бренды борются за драгоценные фрагменты доли рынка, и особенно по мере того, как работники и клиенты постепенно начинают возвращаться в офисные помещения. Вот почему самые маловероятные компании присоединяются к тренду на ароматы. Традиционно маркетологи сосредотачивались прежде всего на создании визуальной идентичности своих брендов. Логотип, стиль оформления, то есть то, что позволяет легко сказать: "это Apple" или "это Mastercard". Но одна ключевая вещь, которая не была оценена по достоинству, заключается в том, что мы, как правило, наделены пятью чувствами", - говорит Раджа Раджаманнар, директор по маркетингу Mastercard. 61-летний Раджаманнар возглавил работу по созданию "мультисенсорного фирменного стиля" для компании, выпускающей кредитные карты, и поручил Baghriche и Firmenich создать двойной набор дополняющих друг друга ароматов, вдохновленных переплетающимися красными и оранжевыми кругами логотипа компании и абстрактными мотивами. "Поскольку в телевизионной или Интернет-рекламе нельзя почувствовать запах (над этим работают), аромат не был важным фактором для маркетинговых отделов таких отраслей, как страхование и финансовые услуги. Но теперь физические помещения стали использоваться в качестве нестандартных, полупостоянных маркетинговых мероприятий. У таких брендов, как Genesis, есть рестораны с белыми скатертями и классическими поварами, а у платформы поиска путешествий Kayak - отель в Майами. "Наши клиенты часто спрашивают об аромате и о том, продается ли он, - говорит Рейчел Эсперсен, исполнительный директор по работе с брендами Genesis House and Studios - многофункционального помещения в нью-йоркском районе Митпакинг, которым управляет люксовый автопроизводитель. В этом помещении расположены ресторан, библиотека и шоу-рум, и компания разработала три аромата, которые распространяются в разных помещениях. "В наших студиях и шоу-румах мы используем ароматы под названием Down to Earth или Coming Home, в зависимости от конкретного дизайна помещения. В шоу-руме на первом этаже и на цокольной сцене Genesis House мы используем аромат Down to Earth", - сообщил он в своем электронном письме. "Особенно активно в этом новом направлении работают компании, выпускающие кредитные карты: Mastercard имеет свои "центры опыта" в таких городах, как Дубай, Мехико и Нью-Йорк. Компания American Express создала клуб членов Centurion в нью-йоркском небоскребе и имеет эксклюзивные залы ожидания в аэропортах крупных городов мира. Автопроизводители распространяют свои бренды на кондоминиумы, особенно в Майами. "О том, как пахнет помещение, компании теперь должны думать так же, как они выбирают стулья или цвет краски". "Они также должны выделять на это бюджет. "Разработка индивидуального аромата может стоить от 5 до 65 тыс. долл. США, и мы живем на высоком уровне", - говорит Доун Голдворм, соучредитель компании 12.29, занимающейся брендингом ароматов и работающей с несколькими крупными банками и автомобильными компаниями, включая Cadillac. Разработка индивидуального аромата - это только начало, поскольку компании должны заплатить за создание ароматического масла и специальной дисперсионной системы, которая иногда может быть установлена в системе отопления, вентиляции и кондиционирования помещения. "Это может стоить от 100 долларов США в месяц до тысяч долларов США в месяц. Вам нужно оборудование, вам нужно, чтобы кто-то его установил, вам нужно, чтобы кто-то его обслуживал, и вам нужно регулярно поставлять ароматическое масло", - говорит 44-летний Голдворм. Перед парфюмерами, подобными Багриче, часто стоит задача создания ароматов, которые живут на коже, где биохимические реакции могут изменить запах аромата на разных людях. Если тонкие изменения, такие как уровень pH кожи человека, могут изменить знаковый аромат, скажем, духов Chanel № 5, то как создать стабильный аромат для миллионов квадратных метров торговых площадей? "Частично ответ заключается в создании аромата, который не заставит никого бежать к выходу. "Универсальность была очень важным фактором. Мы не хотели создавать ничего, что могло бы шокировать представителей определенной культуры", - говорит Багрич. "Некоторые ароматы (свежие цитрусовые, цветочные ноты) обладают большой притягательностью, и Багрич учитывал их при разработке аромата Mastercard. В созданных им ароматах-близнецах - Priceless Passion и Priceless Optimism - слышны нотки розы, душистой травы и апельсина". "Обоняние и память тесно связаны между собой. Исследования показали, что обоняние развивается быстрее, чем зрение, и что формирование воспоминаний, связанных с запахом, идет более прямым путем, чем со звуком". В некотором смысле работа Багрича заключается в том, чтобы использовать отголоски жасмина, цветов апельсина и соленого средиземноморского тумана собственной жизни, чтобы запечатлеть новые воспоминания у тех, кто сталкивается с его работами. "Наш дом находился в сосновом лесу, и мы жили прямо над морем", - говорит она. "Я выросла среди всех этих средиземноморских запахов. Это было очень романтичное детство".