Аудитория обновляется: рекламные стратегии для привлечения внимания поколения Z

Реклама всегда сопровождала тренды и социальные движения, и теперь настал ее черед понимать, интерпретировать и представлять поколение, которое начинает задавать темп потребления. Что думает индустрия о поколении Z? Столетние потребители, которым сегодня от 20 до 30 лет, представляют собой один из самых востребованных сегментов для брендов, которые должны корректировать свои сообщения, чтобы найти тонкий баланс между соблазнением потенциальных покупателей, не теряя аутентичности и не поддаваясь на ложные обещания" "В рекламе мы должны постоянно адаптироваться: публика постоянно обновляется. Мы должны знать, как установить контакт с поколением Z, говорить на их языке, наблюдать и учиться на том, что они делают, знать, через что они проходят, решать их проблемы и таким образом давать сообщения, которые могут привлечь их внимание или вызвать интерес", - определяет Флоренсия Спинетта, основатель агентства Trans Company. "Чтобы установить контакт с поколением Z, "установить единый тон и стиль было бы ошибкой", - предупреждает Луис Визиоли, генеральный директор McCann Buenos Aires. Это поколение постоянно меняется, и бренды должны быть к этому готовы". Измерение каждого действия для понимания его эффективности и отдачи - наш главный инструмент взаимодействия. Мы говорим о поколении, которое создает свой собственный культурный язык, основанный на объединении в сети без географических границ". Хуан Росалес, вице-президент по операциям в Samy Alliance, агентстве полного цикла по маркетингу, рекламе и коммуникациям, считает, что это поколение "гораздо более осознанно относится к своим решениям, а также находится в деликатном экономическом контексте". "Они выступают за экологичность, за психическое здоровье, предпочитают получать рекомендации от людей, которых они считают своими друзьями, даже если это влиятельные лица (даже микро-влиятельные). Они перегружены объемом информации, поэтому им нужны прямые и понятные сообщения, которые, тем не менее, будут полезны для них. Эра навязчивой рекламы закончилась, они больше не будут гоняться за брендами, мы должны дать им причины следовать за нами. Мы должны дать им причины следовать за нами. Это полностью меняет ландшафт", - добавляет Росалес, - "Сектор осознает, что обращение к новым поколениям требует не только переосмысления способов коммуникации, но и отказа от отраслевых парадигм". "Поскольку у них так много информации и в их жизни наступил период, когда все подвергается сомнению, их привлекают бренды, которые являются подлинными и имеют культурную социальную цель, стоящую за их продукцией или услугами. Это сознательная и требовательная аудитория, которая все детально анализирует. И мы видим в этом нечто положительное, потому что это подталкивает нас к тому, чтобы стать лучше и работать над тем, чтобы бренды перестали оказывать негативное влияние на мир и общество и обратили его вспять", - говорит Сол Бланко, директор по работе с клиентами La Comunidad. "Они без проблем говорят в своих социальных сетях, как сильно они любят бренд, и они готовы выслушать, что этот бренд хочет сказать, пока они чувствуют, что это прозрачно, как только они понимают, что бренд не честен или что он больше не добавляет ценности в их жизнь, они очень быстро отказываются от вас. Цена, которую приходится платить за нечестность, может быть очень высокой для бренда", - говорит Алехандро Девото, главный креативный директор Don. Z - это, без сомнения, поколение платформ, для которого игры представляют собой одно из самых привлекательных пространств. "Молодежь можно встретить и в других местах, и на других платформах. Важно понимать, что они не терпят навязчивых сообщений, если вы им ничего не предлагаете. Они прекрасно понимают ценность своего времени и внимания и не готовы отказаться от них только потому, что на их экране появляется реклама", - объясняет Кора Годой, руководитель отдела стратегии Wunderman Thompson Argentina. "Самое интересное в играх то, что в плане отношения к ним они гораздо более трансверсальны, чем можно подумать". Дополняя эту мысль, Гильермо Энсинк, партнер и основатель цифрового рекламного агентства Hoopla, перечисляет самые популярные платформы: TikTok, игровые и их производные, например Twitch. "Это самые очевидные из них, но если мы увеличим масштаб, то, вероятно, обнаружим, что YouTube сильно вырос в этом сегменте, а также другие, не столь признанные прессой, но активно используемые, такие как Reddit или Discord". "Онлайн-жизнь натурализовалась и дает пространство для виртуального активизма, и они мобилизуются для самых разных целей. Они верят в эффективность диалога для разрешения конфликтов и улучшения мира", - добавляет Пабло Лезама, партнер и SCO в Vendaval. Родриго Скандура, генеральный директор Cuatro Coronas, отмечает, что "меняется способ потребления медиа и рекламы: стриминг, игры, приложения для знакомств, Twitch, TikTok и подкасты. Это гораздо более городское поколение, и то, как бренды взаимодействуют в этих пространствах, должно быть направлено на то, чтобы развлекать, вносить вклад и генерировать ценность, приносить пользу и никогда больше не прерываться". "Актуальным фактом является то, что поколение Z любит собираться вместе, даже если это происходит виртуально. "Со стримерами возникает чувство общности, что-то более стадное и очень человечное, группа людей, которые собираются в одно и то же время вокруг определенной фигуры", - говорит Рафа Кортес, директор по стратегии La América. И в этих пространствах рождаются коды поколения. Вокруг этого возникает огромное чувство сопричастности". Это сложный мир для брендов, и именно поэтому он требует от них искренности и единения с сообществами", - добавляет Кортес. Однако на фоне волны перемен есть виды деятельности, которые остаются привлекательными и по прошествии лет. "Есть такие пространства, как футбол и музыка, которые остаются такими же актуальными, меняется лишь логика внутри пространства. Раньше парадигма от брендов была однонаправленной, а позже, с появлением интерактивных каналов, задача стала заключаться в создании сообществ, пространств, где люди играют ведущую роль в создании контента вместе с брендом. Сегодня работа заключается в том, чтобы выстроить логику сообщества, гораздо более совместную и горизонтальную", - говорит Наталия Ребекки, директор по анализу данных компании Cervecería y Maltería Quilmes. Важно понимать, что не все бренды должны обращаться к этому поколению. Важно определить правильную стратегию и найти подход и точку зрения, которые бренд может предложить в органичной форме. Затем необходимо определить, какие вертикали соответствуют целевой аудитории", - предупреждает Карина Айелло, генеральный директор VMLYR Commerce. Хорхе Тата Варела, генеральный директор Humo Rojo и президент Cámara Agencias Argentinas, идет еще дальше: "Сегодняшних потребителей, таких как поколение Z, сменит поколение Alpha с совершенно другим менталитетом. Задача маркетологов и коммуникаторов будет заключаться в том, чтобы понять мотивацию и напряженность и превратить их в стимулы, способствующие повышению осведомленности и достижению результатов в соответствии с целями бренда". "Ключевым моментом является их язык. "Это поколение - создатель собственных кодов: они одновременно являются потребителями и генераторами контента. Они ожидают, что бренды станут одними из них или предоставят им пространство для самостоятельной деятельности. Это самое сложное изменение мышления для маркетологов сегодня: не быть теми, кто контролирует разговор, тему, фокус или охват. Это вызов - отказаться от центральной сцены, оставаясь при этом присутствующим", - говорит Ромина Перроне, руководитель отдела стратегии Grey Argentina. Ключ к работе с этим поколением - чисто стратегический. Эти молодые люди, известные как поколение многозадачности, способны работать в режиме многозадачности и живут в быстром темпе. Именно поэтому они предпочитают потреблять короткий, инновационный, прозрачный и интерактивный контент. Именно поэтому реклама должна быть ориентирована в этом направлении, с неформальным, ясным и прямым языком", - подчеркивает Лусиана Ребойрас, менеджер по стране A-Train Lab. В заключение Лео Орсолини, генеральный креативный директор Digitas Buenos Aires, утверждает, что "то, что вызывает и провоцирует поколение Z, - это кампании, которые отвечают на их напряжение". С одной стороны, первая работа и учеба, то, что можно назвать "личным развитием", а с другой - растущее недовольство "мировоззрением" по таким вопросам, как ненависть к социальным сетям, инклюзия, потребительство и загрязнение окружающей среды".