Молчание как стратегия: дело Спаньюоло и коммуникация в кризисных ситуациях

Считать, что молчание Хавьера Милеи является проявлением нерешительности, растерянности или недостатка интеллекта, значит недооценивать коммуникационные способности правительства, которое своими речами убедило аргентинцев в том, что жертвы являются механизмом для улучшения жизни, и провело крупнейшую в истории реформу без социальных протестов. И без значительного ущерба для своего имиджа. «Не нужно быть волшебником из Кремля; достаточно прочитать несколько руководств по кризисному управлению, чтобы понять, что возможные реакции на скандал: обвинения, отрицание, конфронтация и молчание. Да, молчание тоже является ответом. Если мы проанализируем последние правительства Аргентины, то можем вспомнить обращение Кристины Киршнер по национальному телевидению после смерти Альберто Нисмана. Ее стратегия заключалась в том, чтобы быстро выйти на публику, одетой в белое, с аккуратным внешним видом, чтобы остановить обвинения, которые начинали появляться в СМИ. Ее реакция была отрицательной и конфронтационной. Другим скандалом стала трагедия в Онце, когда в течение первых пяти дней было решено сохранять молчание, а затем лидер публично попросила судебные власти «не затягивать с экспертизой». Опять же, конфронтационная реакция. В то же время, в целом можно сказать, что наиболее часто используемой стратегией Маурисио Макри была обвиняющая. Вспомним, как бывший президент отнесся к предполагаемым предпочтениям женщин, сказав: «Все женщины любят комплименты, даже если им говорят, какая у них красивая попка». Чтобы положить конец этой полемике (предсказуемой из-за жестокости — грубости — заявления), Макри извинился, и это был не единственный раз. Однако, когда кто-то злоупотребляет коммуникационной стратегией, во-первых, это сказывается на его имидже, потому что он теряет доверие и вес своих слов, а во-вторых, механизм теряет эффективность. Вспомним мемы «Хуан Доминго, прости». Другим скандалом, известным всем, стала публикация знаменитой фотографии из Оливоса. После многодневного молчания со стороны тогдашнего правительства — здесь, я думаю, с целью минимизировать возможные последствия — последовали некие вялые и неудачные попытки защиты со стороны некоторых чиновников, которые, очевидно, не смогли никого успокоить. Напротив, они придали этому вопросу еще большую огласку. Затем президент Альберто Фернандес попросил прощения — и в свою защиту переложил вину — но не один раз, а трижды (с слабыми аргументами), потому что возмущение и гнев в обществе были настолько сильны, что его уже никто не слушал. Резюме: слишком мало, слишком поздно. «Теперь вернемся к делу Спаньюоло, которое имеет много общего со скандалом вокруг фотографии из Оливоса. Во-первых, дата, когда были обнародованы аудиозапись и фотография: август, год выборов. Очевидно, что это может быть медийная операция (аргумент не имеет силы, но используется правящей партией), что не снимает нарушения или обвинения по существу. И это не просто еще одно нарушение — и здесь самое важное — потому что речь идет о лозунгах, которые поднимали оба президента: «берегите себя, не выходите на улицу» и «мы покончим с коррумпированной кастой». В случае с Милеем это было его предвыборное обещание. Таким образом, скандал со Спаньюоло нарушает договор доверия и взаимности, который Милей заключил с частью общества, и особенно со своими избирателями или союзниками. В результате это неизбежно повлияет на его репутацию, институты и выборы. Вопрос в том, насколько. И это будет зависеть от новых элементов, которые могут появиться в деле (судебные), утечек (СМИ) и решений, которые будут приняты в сфере коммуникации (кризисный менеджмент). «Мы знаем только то, что произошло до сих пор: (1) появились аудиозаписи главы Агентства по делам инвалидов Спаньюоло (адвоката и близкого друга Майлея, одного из немногих любителей оперы в Квинте-де-Оливос), (2) исполнительная власть уволила его и (3) были начаты судебные действия. Что говорят учебники? Что скандал требует системной реакции. Проблема в том, что увольнение человека, обвиняющего в коррупции, не решает данную проблему. Нарушителем является не тот, кто обвиняет, а тот, кого обвиняют, и ожидаемый ответ касается этого агента или агентов, в данном случае (Карина и Менемы). «Когда скандал продолжал набирать обороты, было сделано следующее: (4) послали спикеров «выступать от лица компании», которые отрепетировали своего рода конфронтационную защиту и перекладывание ответственности: «опубликовать это сейчас — это медийная операция и предвыборный оппортунизм». Опять та же проблема: будь то предвыборная стратегия оппозиции или месть со стороны собственного лагеря (как стало известно в последние часы), это не устраняет факта преступления и не дает обществам ответа на вопрос, правда ли, что те, кто пришел, чтобы покончить с коррупцией, в итоге сами стали ворами. И не менее важно, что в качестве защитников были выбраны люди с фамилией Менем и двое из тех, кто упоминается в аудиозаписи. «Другим чиновником, выступившим с заявлением, был Гильермо Франкос, глава кабинета Милея и лидер с самым положительным имиджем в La Libertad Avanza и в стране, согласно последнему национальному опросу консалтинговой компании D’Alessio IROL – Berensztein. Поиск? Доверие. Однако в таком персоналистском и конфронтационном правительстве ожидаемый и потенциально эффективный ответ, который мог бы успокоить скандал такого масштаба, — это ответ Милея, Карины или, по крайней мере, Адорни. И ответ от всех троих был один: молчание. Пресс-секретарь едва упомянул эту тему в своем последнем публичном выступлении, в котором он не отвечал на вопросы. «Я бы не стал недооценивать интеллект и коммуникативные способности правительства (другой вопрос – моральные аспекты управления коммуникацией). Выбор молчания, безусловно, является наиболее эффективной стратегией в этом контексте неопределенности, не только в обществе, но, возможно, и в правительстве, которое не знает, что еще может появиться (аудиозаписи, чаты, фотографии или видео). «Помимо того, что это применимо к жизни, в данном случае, похоже, также считается, что когда то, что вы хотите сказать, не лучше молчания, лучше ничего не говорить. И молчание может служить тактическим щитом. Оно позволяет избежать противоречий, защищает первых лиц от рискованной экспозиции и снижает вероятность появления «скандала второй степени», если появятся новые аудиозаписи или чаты. Но у него есть и цена: оно оставляет контроль над нарративом в руках оппозиции, СМИ и социальных сетей и воспринимается как отсутствие прозрачности в правительстве, которое сделало конфронтацию и прямолинейность своей визитной карточкой. Некоторые утверждают: «кто молчит, тот соглашается». В кризисной коммуникации правило простое: когда есть неопределенность, решением является предоставление уверенности. «Ложь или упущение информации в аргументации не только аморально, но и неэффективно и усугубляет ситуацию, если ложь или умышленное упущение обнаруживаются: это подрывает доверие и продлевает кризис. Правящая партия, напротив, пока что, похоже, делает ставку на молчание, надеясь, что общественное возмущение само собой уляжется, и, возможно, молится «силам небесным», чтобы не появилось новых улик. Но масштаб дела, затрагивающего самую суть президентской риторики, делает молчание оружием с двумя остриями: оно может сдержать ущерб в краткосрочной перспективе, но в долгосрочной, если кризис будет распространяться и углубляться, может подорвать главный капитал Милея, а именно его авторитет как аутсайдера, пообещавшего покончить с коррупцией в традиционной политике. «В конечном счете, все, что можно сделать в таких случаях, — это мало в абсолютном выражении, и всегда есть последствия. Сегодня правительство предпочитает молчать. Возможно, это наименее вредный вариант. Но в политике, как и в коммуникации, молчание никогда не бывает нейтральным: оно тоже говорит». Автор является консультантом по вопросам политической, избирательной, институциональной коммуникации, а также коммуникации в кризисных ситуациях и ситуациях риска.