Бизнес у основания пирамиды: бренды делают ставку на районы проживания рабочего класса

Благодаря преодолению предрассудков популярные районы занимают все большее место в бизнес-стратегии крупных сетей. Хотя это не всеобщее явление, все больше ведущих брендов - от банков до крупных супермаркетов, ресторанов быстрого питания, аптечных сетей и кафе-мороженых - делают ставку на рост за счет предложений, ориентированных на домохозяйства с низким уровнем дохода. "Потенциал основания пирамиды огромен, и для компаний, которые находятся в авангарде, он привлекателен тем, что во многих случаях это неосвоенные рыночные ниши, где конкуренция менее развита. Одним из примеров бизнес-потенциала этого сегмента рынка является Villa 31, также известная как Barrio Mugica или Barrio 31, чьи общие ежемесячные продажи эквивалентны не менее 25 % среднего оборота торгового центра в городе. Об этом говорится в отчете "Экономическая активность в Баррио 31", подготовленном Центром исследований городской политики и жилья Университета Ди Телла. Более того, в документе уточняется, что, возможно, эта цифра представляет собой нижний предел, поскольку она достигает 60 % наблюдаемых помещений (830 точек). "Отчет, датируемый 2017 годом, был подготовлен в рамках первого проекта урбанизации, осуществляемого правительством Буэнос-Айреса, в котором рассматривалась экономическая деятельность, начиная с формализации существующей и заканчивая взаимодействием с частным сектором. "Это передовое вмешательство по сравнению с процессами урбанизации, продвигаемыми в мире, которые обычно не учитывают экономическую активность", - говорит Синтия Гойтиа, основатель центра при университете. Одним из факторов, который делает любое предложение по социальной интеграции устойчивым, является экономическая интеграция людей, живущих в каждом районе", - сказала она. "Вилла 31 - старейший и самый населенный поселок в городе: он был построен иммигрантами и рабочими в Ретиро в 1932 году, и сегодня в нем проживает около 14 300 семей, согласно Национальному реестру популярных районов (ReNaBaP). Однако это было не единственное поселение, попавшее под действие закона об урбанизации: за ним быстро последовали еще три: Вилла Родриго Буэно в Пуэрто-Мадеро, Вилла 20 в Вилья-Лугано и Плайон-де-Фрага или Плайон-де-Чакарита, одно из самых молодых поселений, возникшее в условиях экономического кризиса 2001 года. Всего в городе Буэнос-Айрес насчитывается 50 поселений, в которых проживает 73 889 домов и 8 280 семей, сообщает ReNaBaP. "В этих рамках, чтобы способствовать экономическому развитию наиболее уязвимых районов города, установка предприятий была закреплена в качестве одного из направлений деятельности. Инициативой занимался Отдел по развитию человеческого потенциала, который в то время возглавляла Мария Белен Баррето, вместе с около 300 компаниями, входящими в Сеть социального воздействия. Инициатива была впервые реализована в Вилья 31 в 2019 году, а затем была распространена на три других поселения". "Сегодня в каждом районе работает около 90 компаний с различными стратегиями в зависимости от городских особенностей и имеющихся зданий. Мы сопровождаем их, чтобы они нашли наилучшую возможность", - сказал Баррето, который покинул свой пост после смены правительства в Буэнос-Айресе. Он добавил: "Аптека, например, должна иметь площадь не менее 90 квадратных метров, чего нелегко добиться. В этом районе, в Плайон-де-Чакарита, проект предусматривает строительство около 70 торговых помещений": "По словам Баррето, большинство брендов будут установлены с 2022 года. "Для их функционирования необходимы определенные условия, такие как открытие улиц, подключение канализации и питьевой воды. Поскольку процессы урбанизации идут полным ходом, у компаний также есть возможность укрепиться", - сказал он. В прошлом году правительство Буэнос-Айреса также приняло закон 6545 о производственной интеграции и поощрении работы в кварталах рабочего класса, который поощряет создание экономического района в этих четырех поселениях, находящихся в процессе урбанизации. В рамках этой инициативы компаниям предоставляются налоговые льготы, а взамен они требуют, чтобы 30 процентов сотрудников составляли местные жители, зарегистрированные в Центре развития предпринимательства и труда (Cedel). По словам Баррето, процент нанятых сотрудников уже достиг в среднем 80 %. Одним из первых международных брендов, приземлившихся в Баррио 31, стал McDonald's. В 2019 году компания Arcos Dorados профинансировала открытие магазина, который останется в наследство району и будет управляться по франшизе Ерминой Бенитес. Она - жительница квартала Баррио Мугика, работает в компании уже восемь лет: начала работать в 17 лет, а в том же году стала управляющей филиалом. Двухэтажный магазин площадью около 550 м2 расположен на улице Родольфо Уолша. Он также стал первым магазином бренда, открывшимся в районе, переживающем урбанизацию в Латинской Америке. "Мы хотим предложить хороший опыт жителям этого района и внести свой вклад в социальную сферу. Сотрудники франшизы - молодые люди, которые во многих случаях впервые получают у нас официальную работу и приобретают навыки, полезные для будущего", - сказал тогда Вудс Статон, президент Arcos Dorados. Для Бенитеса важно, что "это принадлежит соседям": соседи работают для соседей. "Здесь высокий уровень обслуживания с четко определенными часами и временем, что соответствует жизни района", - сказал он. В настоящее время в филиале работают 50 молодых людей, 95% из которых являются соседями или живут поблизости. Бенитес также подчеркнул: "Появление подобных предложений нас радует, потому что у нас появляются такие же альтернативы, как и в других районах. Мы начинаем становиться таким же районом, как и другие районы города, а не изолированной территорией". Другие сети устанавливают магазины в популярных районах в соответствии со стратегией расширения и в то же время предлагают местное решение для повседневного потребления. Так, например, поступила компания Carrefour, которая в этом году перерезала ленточку на магазине Express в Элькано 4200, Чакарита. "Наша цель - активно прислушиваться к реалиям каждого населенного пункта, в котором мы присутствуем, понимать нужды и потребности наших соседей и таким образом определять наилучшую стратегию, чтобы всегда предлагать им доступность, отличный сервис и лучшие варианты для покупок", - пояснили представители французской сети супермаркетов. Еще одной движущей силой для открытия крупных сетей стал существующий дефицит в поставках некоторых товаров. "Мы провели продуктивную диагностику всех районов, и она показала, что там есть много товаров и услуг, которые не представлены на рынке, поэтому мы помогали открывать такие предприятия, как аптеки и банки", - сказал Баррето. Он добавил: "Жители Баррио Мугика, например, рассказали нам, что им приходится идти 45 минут, чтобы добраться до ближайшего банкомата. В этом контексте в 2019 году банк Santander открыл "отделение социальной интеграции" в Баррио Мугика и еще одно в Вилья 20. Однако это не первые отделения в его стратегии: 12 лет назад он открыл отделение в Баррио Ла Хуанита, в Грегорио де Лаферрере, а сегодня у него есть еще пять отделений в коурбано. Филиалы появились благодаря потребности соседей иметь доступ к банкоматам в районах, где не было банков", - говорит Сильвия Теназинья, директор отдела коммерческих банковских услуг и управления состоянием корпорации. Она добавляет: "На этом пути мы внесли изменения в сервис, и сегодня у нас уже 23 банкомата, которые обслуживают операции 200 000 человек в месяц". В отделениях также работают менеджеры, которые выступают в роли финансовых консультантов и предоставляют местным жителям предложения по различным потребностям, таким как открытие счета, сбор средств или финансирование". По словам Теназиньи, число клиентов в бедных кварталах составляет 66 000 человек; семь из 10 операций в банкоматах совершают клиенты других банков, а количество операций в банкоматах в два раза превышает количество операций в других населенных пунктах. Еще одной сетью, открывшейся в Баррио Мугика, стала сеть Punto Farma, принадлежащая Нестору Педрасе и широко представленная в южной части конурбано. "В течение нескольких лет мы хотели поэкспериментировать в мире аптек в Буэнос-Айресе, и мы почувствовали, что жителям Баррио Мугика необходимо, чтобы медицинские услуги были более доступны", - сказал руководитель компании. Он добавил: "В ходе поисков мы нашли несколько складов, принадлежащих правительству, арендовали их и полностью переоборудовали. Нам нужно было конкретное место, поскольку стандарты аптеки не так-то просто соблюсти". Эта точка, открывшаяся в 2022 году, также стала первой в федеральной столице. "В рамках этой концепции "инклюзивных кафе-мороженых" в 2019 году группа Grido из Кордовы запустила новую сеть, ориентированную на основание пирамиды. Это Vía Bana, которая уже насчитывает более 1 000 точек по всей Аргентине. "Мы ищем семьи, которые хотят иметь свой собственный бизнес. Мы проводим отбор и предлагаем им кредит по низкой ставке на покупку морозильной камеры, основных материалов и мороженого. Затем через "крестных родителей Гридо", франчайзи сети, они узнали, как управлять бизнесом", - объясняет Диего Ллепеу, руководитель проекта "Социальные магазины мороженого". Мы привозим качественное мороженое по дифференцированной цене, что редкость для районов с низким уровнем дохода, куда обычно не доходит коммерческая логистика". Предприятия работают в домах, которые переоборудованы для этих целей, и 80 процентов из них управляются женщинами. "Предприниматели знают соседей, их очень уважают и ценят за тот вклад, который они вносят в жизнь района", - сказал Ллепеу. По данным компании, инвестиции, необходимые для открытия, составляют около 150 000 песо, плюс морозильная камера, а цена за килограмм мороженого - около 2500 песо, по сравнению с ценой в Grido's, которая составляет около 4000 песо. Компания ожидает, что в этом сезоне объем продаж подразделения Social Ice Cream Shops составит 3 миллиона килограммов мороженого, произведенного на заводе, расположенном в провинции Кордова".