Причины экспансии международных брендов

Подобная картина повторялась несколько раз за последние месяцы, но немногие образы так хорошо отражают нынешнюю ситуацию, как открытие магазина Miniso, состоявшееся пару недель назад. Огромные очереди у входа в магазин на улице Флорида, подростки, ожидающие своей очереди, чтобы купить «blind box» с Hello Kitty (коробки-сюрпризы с коллекционными фигурками), и товары, распроданные за считанные часы. И все это в условиях, когда массовое потребление все еще не может восстановиться, а во многих районах Буэнос-Айреса множатся магазины с закрытыми ставнями. «Противоречие лишь кажущееся. За волной прихода международных брендов стоит сочетание экономических, культурных и стратегических факторов, объясняющих, почему Аргентина вновь стала привлекательным рынком для глобальных сетей одежды, товаров для дома, гастрономии и лайфстайла, даже в условиях стагнации продаж товаров первой необходимости. В последние месяцы ускорились открытия, объявления и переговоры о привлечении в страну иностранных брендов. Некоторые из них нацелены на сегмент роскоши, в то время как другие, такие как Miniso, Decathlon или уругвайская Indian, стремятся завоевать массового потребителя и тех, кто стремится к лучшему, предлагая доступные цены. Также на рынок выходят ресторанные сети, бразильские франшизы, компании по производству товаров для интерьера, европейские бренды товаров для дома, а также целый ряд известных имен, участие которых уже подтверждено, таких как HM, Mango, Armani Exchange, Dolce & Gabbana и Bestseller. «Первый фактор — макроэкономический. На протяжении многих лет для многих международных компаний мысль о выходе на рынок Аргентины была практически невозможной. Ограничения на импорт, запрет на вывод прибыли за границу, таможенные барьеры и невозможность планировать затраты делали любой проект экспансии невыполнимым. «Изменение политики породило ожидания. Буэнос-Айрес всегда был в поле зрения, потому что аргентинская публика очень ценит бренды и знакома с международными марками», — объясняет Карлос Канудас, специалист по франчайзингу и розничной торговле. «Хотя проблемы все еще остаются, новая экономическая ситуация открыла окно возможностей, которое многие компании считают шансом, который трудно упустить. Возможность импортировать с большей предсказуемостью и планировать операции на среднесрочную перспективу вновь поставила страну на карту региона. «Мы наблюдаем смену парадигмы: бренды больше не принимают решения, ориентируясь на текущее потребление, а смотрят на долгосрочные прогнозы». «Аргентина начинает восстанавливать операционную предсказуемость, и это, безусловно, вновь ставит ее в центр внимания», — объясняет Гастон Манганиелло из IRSA. «Для Grupo David, компании с панамским капиталом, владеющей лицензиями на Victoria’s Secret и Bath & Body Works, ключевую роль сыграли правильный выбор момента и доверие к рынку. «Изменения в экономике дали нам окончательный импульс для как можно более быстрого выхода на рынок. «Доверие, которое мы испытываем сегодня, обусловлено именно этим: существуют четкие правила, которые позволяют нам импортировать продукцию без затруднений и гарантировать работу цепочки поставок», — уточняет Херардо Маркано, вице-президент по операциям компании. Альберто Гримольди, правнук основателя компании, носящей его фамилию, и ответственный за приход таких международных брендов, как Mango, Vans и The North Face, соглашается с этим и подтверждает, что сегодняшние решения и действия основаны на ожиданиях относительно будущего. «Те, кто делает ставку на страну, — это аргентинские компании или латиноамериканские группы, выступающие в качестве дистрибьюторов, которые лучше понимают страну и быстро адаптируются к изменениям в способах снабжения и реализации товаров. Мы очень внимательно следим за возможностями. В данный момент можно свободно импортировать, предлагать очень конкурентоспособные цены, и, в конечном счете, от наших собственных решений зависит, будет ли бизнес работать хорошо или плохо». «Если к концу 2027 года нынешний экономический курс подтвердится, то те, кто начал действовать раньше, получат преимущество», — объясняет он. «В свою очередь, Хоакин Буке, координатор бренда Intimissimi в составе Leuru Group — которая также владеет такими брендами, как Maje и Sandro, — подчеркивает, что предсказуемость для планирования инвестиций играет ключевую роль при выходе на рынок новых игроков. «Основные вызовы связаны с планированием импорта и календарем коллекций, что требует большего опережения, чем на других рынках. Мы решаем эту задачу благодаря тесной координации с головным офисом и с помощью местной команды, хорошо знакомой с механизмами внешней торговли», — объясняет он. Параллельно Анабелла Вебер, консультант, специализирующаяся на рынке роскоши, подчеркивает, что индустрия роскоши в Аргентине находится на этапе восстановления. «За нашими плечами более двух десятилетий стагнации, ухода международных брендов, ограничений на импорт и отсутствия инфраструктуры, необходимой для обеспечения роскошного опыта на уровне мировых стандартов. Сегодня наблюдается конкретное улучшение, но оно еще находится в зачаточном состоянии. Мы имеем дело не со зрелым и консолидированным рынком, а с рынком, который только начинает перестраиваться. Приход таких брендов, как Dolce Gabbana и Armani, наряду с изменениями в таких категориях, как часовая индустрия высокого класса, является важным сигналом для сектора». «Еще один ключевой фактор связан с аргентинским потребителем. Долгое время международный ассортимент был крайне ограничен. Многие бренды ушли из страны, а другие остались представлены лишь небольшими импортерами или неформальными каналами сбыта. В результате потребители привыкли следить за мировыми тенденциями, но не имели возможности легко приобрести эти товары. «Сегодня потребитель гиперподключен: он в режиме реального времени знает, что вышло в Париже или Нью-Йорке, и ожидает найти это здесь с тем же уровнем качества», — отмечает Манганиелло. Это явление особенно сильно выражено среди молодежи. В случае с Miniso, например, значительная часть узнаваемости бренда достигается даже среди потребителей, которые никогда не выезжали за границу. «Есть аудитория поколения Z, которая уже знакома с брендом благодаря социальным сетям», — объясняет Карлос Джамардо, директор по маркетингу Miniso Argentina. «В этом же ключе можно отметить открытие первого магазина Victoria’s Secret в январе 2025 года, которое вызвало очереди в Unicenter. «Потребитель доволен брендами. Было заметно, как сильно потребительницы жаждали доступа к продуктам, и это более чем подтвердилось высоким спросом. Потенциал роста высок, поэтому мы наметили множество мест, в том числе и в глубинке страны», — отмечает Маркано. «Логика стремления к лучшему продолжает работать в Аргентине даже в сложных экономических условиях. Для многих брендов очереди на открытиях — это признак чего-то более глубокого: существует накопленный спрос». «Очереди, которые можно увидеть в Аргентине, встречаются только в Аргентине», — резюмирует Канудас. «Что касается сегмента роскошных товаров, Эрнесто Коэн утверждает, что аргентинская публика всегда покупала товары высокого класса и что изменения, которые сегодня происходят на рынке, связаны не столько с тем, покупать или нет, сколько с тем, где совершается сделка. «Тот, кто не мог найти нужный товар в стране или видел, что местная налоговая нагрузка приводит к огромной разнице в ценах по сравнению с зарубежными, всегда прибегал к покупкам за границей. В Аргентине проживает население класса ABC1, обладающее способностью к накоплению сбережений, которое всю жизнь укрывало свои средства в долларах и часто выезжает за границу. «Бренды принимали в своих бутиках аргентинских клиентов и знали о потенциале нашего рынка», — объясняет вице-президент Швейцарско-аргентинской торговой палаты и президент Grupo Chronex, представителя в стране часового бренда Omega. Коэн подчеркивает, что продажа роскошных часов начинает набирать обороты в стране. «Экономическая либерализация страны, выражающаяся в отмене внутренних налогов, соглашениях о свободной торговле между Европейским союзом и МЕРКОСУР, а также устранении некоторых бюрократических барьеров для импорта, позволяет выработать структуру затрат и установить цены, которые позволяют нам занять место на мировом рынке». В сфере одежды — одном из секторов, наиболее подверженных вызовам новой экономической ситуации — также отмечаются открывающиеся возможности, основанные на профиле потребителей и развитии рынка. «Аргентинская покупательница очень хорошо осведомлена, она знакома с ассортиментом Intimissimi благодаря путешествиям и цифровому взаимодействию с брендом, и ценит комплексный опыт покупок. Это сегмент рынка, который достиг зрелости, и нам кажется, что сейчас подходящий момент для выхода на него с таким предложением, как наше», — отмечает Буке. «К всем факторам, способствующим приходу международных брендов, добавляется еще один внешний фактор. Глобальный экономический спад, особенно в Европе, заставил бренды действовать гораздо более агрессивно в поиске новых рынков». «За рубежом открываются очень благоприятные возможности, поскольку мировая экономика переживает не лучшие времена, что делает европейские бренды более склонными к поиску новых рынков», — объясняет Факундо Мендисабаль, импортер Stanley и будущий дистрибьютор Alessi, итальянской линии товаров для дома, который начнет импортировать ее продукцию (кофеварки, соковыжималки, штопоры и посуду) с июля. Разница с другими периодами заметна. Еще несколько лет назад договориться о встрече с некоторыми европейскими компаниями было чрезвычайно сложно. Сегодня же сами бренды ищут региональных партнеров. «Есть еще и фактор Милей. Когда вы разговариваете с итальянскими или немецкими компаниями, на их лицах появляется улыбка, когда речь заходит о Миле», — добавляет Мендисабаль. «Восприятие страны как более открытой для бизнеса радикально изменило настрой многих иностранных компаний. «После стольких лет, когда международным брендам приходилось нелегко, рынок с нетерпением ждет их появления. Наблюдается очень хороший импульс. Кроме того, в Европе существуют проблемы между Россией и Украиной, на Ближнем Востоке — из-за войны между Израилем и Ираном, а в Китае ситуация нестабильна. Так где же можно искать новые возможности для бизнеса в безопасных странах? Здесь есть рынок не только для брендов класса люкс, но и для марок из других сегментов», — утверждает Андреа Дини, представитель третьего поколения семьи-владельца и нынешний генеральный директор итальянского бренда Paul Shark, который вернулся в страну спустя 20 лет». В этом ключе Вебер отметил, что многие традиционные рынки перенасыщены или переживают геополитические напряжения и снижение динамики, поэтому Латинская Америка вновь предстает как регион с потенциалом. «Аргентина сохраняет особую привлекательность: здесь есть искушенные, информированные потребители, тесно связанные с международным миром роскоши. Многие из этих брендов уже знакомы с аргентинским клиентом, потому что видят, как он делает покупки в Майами, Нью-Йорке, Мадриде, Милане или Париже. Что начинает меняться, так это возможность вновь обслуживать его на местном уровне, предлагая более контролируемый и непосредственный опыт взаимодействия с брендом», — уточняет он. «Помимо экономической конъюнктуры, многие бренды чувствуют, что не могут не быть представлены в Буэнос-Айресе. Здесь присутствует очень сильный символический и региональный компонент. Иностранным брендам очень нравится, когда название Буэнос-Айрес фигурирует среди городов, где они продают свою продукцию». Кроме того, они считают, что в условиях экономического роста в Аргентине рост потребления помогает им получать скидки за общий объем закупок у своих глобальных поставщиков», — подчеркивает Гримольди. В свою очередь, Манганиелло отмечает: «Сегодня страна занимает стратегическое положение в Латинской Америке. Есть категории, которые пока недостаточно развиты, и потребитель, тесно связанный с глобальными тенденциями». Для Вебера Буэнос-Айрес также выделяется как очень привлекательный с культурной точки зрения город, чья привлекательность выходит за рамки экономического потенциала. «У него европейские корни, высокая эстетическая чувствительность, гастрономия, архитектура, социальная жизнь и традиции потребления, связанные с модой, дизайном и качеством. Для сегмента роскоши это имеет значение. Бренды стремятся не просто продавать продукцию; они стремятся обосноваться в городах, способных поддерживать определенную историю, сообщество и опыт». «Для многих компаний выход на рынок сейчас означает занять позиции до возможного более сильного восстановления рынка. «Выход в этом контексте имеет конкретные преимущества: лучшие местоположения, более конкурентоспособные условия и меньшее давление на старте», — добавляет руководитель IRSA. «Возможности появляются и в сфере недвижимости. Уход брендов и закрытие магазинов в последние годы освободили премиальные площади в стратегически важных местах. Антонио Джиневра, президент Aranalfe Propiedades, утверждает, что это явление уже меняет рынок коммерческой недвижимости. «Эти бренды приходят не просто для того, чтобы продавать одежду: они стремятся занять выгодную позицию на рынке», — отмечает он. «Традиционная розничная торговля вновь выходит на первый план, но уже в новом качестве. Они уделяют приоритетное внимание брендовому опыту, знаковым местам и высокой посещаемости».