Болельщик убивает кошелек: спортивное спонсорство как мост, позволяющий брендам восстановить связь с потребителями

В социальном контексте, характеризующемся тревогой, неуверенностью и растущим недоверием к компаниям, спорт становится одним из последних пространств, где бренды все еще могут установить подлинные связи со своей аудиторией. Об этом свидетельствует первое исследование «Спортивный маркетинг и влияние спонсорства на бренды», представленное консалтинговой компанией D'Alessio IROL и Клаудио Дестефано, ведущим экспертом по спортивному маркетингу в Аргентине. Данные убедительны: 98 % аргентинцев испытывают беспокойство или тревогу, 79 % боятся роста цен, и только 28 % верят, что компании действительно стремятся предложить хорошие продукты. В этом сценарии спорт оказывается спасительным клапаном и пространством для глубокой эмоциональной связи для 89 % аргентинцев, которые заявляют о своем интересе к какой-либо спортивной дисциплине. «Спонсорство клуба, вида спорта или национальной команды, выступающей на международном уровне, - одна из немногих дверей, которые остаются открытыми для брендов, чтобы вернуться к диалогу со своими клиентами. В условиях, когда эмоциональная связь между брендами и потребителями ослабевает, спорт все еще остается пространством, которое создает принадлежность, доверие и подлинную связь», - отмечает Дестефано. Как и ожидалось, футбол возглавляет список предпочтений аргентинцев с 71 % поддержки - в том числе 39 % среди женщин, - но также выделяются национальные команды (58 %), Формула 1 (48 %) и теннис (32 %). Первую десятку предпочтений аргентинцев замыкают олимпийские виды спорта (30%), регби, баскетбол, волейбол (все по 19%), автотуризм (14%) и хоккей (8%). Согласно исследованию, занятия спортом также улучшают настроение (65%) и помогают болельщикам сблизиться (60%). Такая сильная эмоциональная связь открывает новые возможности для брендов: ассоциируясь со спортом, они задействуют территорию принадлежности, доверия и благополучия». Однако исследование также предупреждает, что значительная часть потенциала, предлагаемого спонсорством, еще не используется компаниями. «Хотя 53% потребителей выбирают бренды, которые поддерживают спорт, которым они занимаются, опыт спонсорства часто не соответствует ожиданиям публики», - объясняет Дестефано. Отчет показывает разрыв между тем, что люди ожидают от спонсора, и тем, что они на самом деле воспринимают от брендов. Два ключевых требования - чтобы к болельщику или партнеру прислушивались и чтобы о спонсорстве четко сообщали - далеки от удовлетворения: 48 % хотят, чтобы их услышали, но только 12 % считают, что их услышали; 52 % хотят понимать объем поддержки помимо логотипа, но только 13 % получают эту информацию. Кроме того, существует мнение, что средства не всегда правильно распределяются: всего 13% хотят, чтобы спонсорская помощь доставалась клубным чиновникам, но 46% считают, что именно они ее получают. «Возможности, которые открывает спортивное спонсорство для брендов, могут также привести к увеличению продаж. Согласно отчету, для 39 % потребителей спонсорство клуба или спортсмена может повысить ценность продуктов или услуг компании. А 53 % аргентинцев признают, что когда два бренда предлагают один и тот же продукт, они в конечном итоге выбирают тот, который поддерживает их спорт или клуб. «Цена сравнивается, но близость чувствуется. И это может стать решающим фактором при выборе бренда», - говорит Дестефано, добавляя, что 21 % потребителей утверждают, что с большой вероятностью выберут бренд, который спонсирует клуб, за которым они следят, даже если конкурент предлагает лучшую цену. Еще один вывод исследования - страсть к одному виду спорта часто открывает двери для других. Футбольные фанаты, например, в среднем следят за четырьмя другими дисциплинами. Среди поклонников «Формулы-1» это число увеличивается до шести видов спорта, а среди поклонников тенниса - до семи. «Это многократно увеличивает возможности брендов по расширению своего охвата за пределы основного вида спорта», - говорит Дестефано, который также предупреждает о задачах, стоящих перед брендами. «Спонсорство больше не может быть просто присутствием на футболке. Потребители требуют последовательности, приверженности и прозрачной коммуникации. Спонсорство спорта сегодня подразумевает построение эмоционального повествования, в котором бренд не только демонстрирует себя, но и взаимодействует со страстями и ценностями публики«, - добавил специалист.»«»"»