Бренды: задача ребрендинга

Aeropuertos Argentina 2000 (AA2000), компания, управляющая 35 аэровокзалами по всей стране, на этой неделе удивила путешественников сменой названия и логотипа. Компания объявила об этом в коротком сообщении на своем профиле X, где представила ребрендинг бренда, принадлежащего Эдуардо Эрнекиану: "Теперь мы - Aeropuertos Argentina", - написала компания в социальной сети. Она также добавила короткий видеоролик длиной чуть более минуты, в котором рассказывается о ее истории. "Смена названия - одна из самых рискованных ставок для компании, поскольку она может свести на нет всю работу по развитию бренда, на которую ушли годы и даже десятилетия". За подобным решением могут стоять разные причины. От устаревшего имиджа - в 2024 году "2000" Aeropuertos Argentina звучит немного ретро - до случаев, когда имидж бренда пострадал из-за репутационного кризиса (американская авиакомпания ValueJet сменила свой бренд на AirTrain после авиакатастрофы во Флориде) или изменения цели компании (сеть ресторанов быстрого питания Kentucky Fried Chicken сменила название на KFC, чтобы оставить в прошлом "жареный" и ассоциацию с жареной едой). Однако ребрендинг обычно происходит в ответ на смену акционеров. Последний показательный случай - Twitter. Когда социальная сеть была приобретена Элоном Маском, новый владелец решил переименовать ее в X, хотя многие пользователи продолжают называть сеть Twitter (или, в крайнем случае, "экс-Twitter"). "Тем временем на местном уровне последним показательным случаем стал Changomas - бренд, выбранный группой De Narváez для переименования всех супермаркетов, которые она приобрела у Walmart Argentina. Ожидается, что по тому же пути вскоре пойдет и банк HSBC на местном рынке, который недавно был приобретен Grupo Galicia. Подобные операции во многих случаях приводят к исчезновению брендов, которые пользуются высоким уровнем узнаваемости и престижа среди потребителей. В 1990-х годах Banco Río запустил кампанию под лозунгом "Хорошее имя - самое ценное, что у вас может быть", а вскоре после этого был приобретен испанской группой Santander, которая решила провести процесс международного выравнивания, включавший смену названия аргентинского филиала, который стал называться Santander Río. "Среди местных примеров ведущих брендов, прошедших через международное выравнивание, можно назвать сигареты Derby и Jockey Club (оба были заменены на Pall Mall), подгузники Mimito (стали Huggies) или мобильные телефоны Movicom, которые стали дженериком, но в итоге были заменены на Movistar. Понятно, что подобные операции не всегда проходят успешно. В мире известен случай с Tropicana. В 2009 году PepsiCo решила провести полный ребрендинг своего сокового бренда. Этот шаг был плохо воспринят потребителями, которые начали бойкотировать покупки, пока транснациональная корпорация не решила пойти на попятную и вернуться к традиционному образу Tropicana".