Будущее Amazon: стратегия гиганта электронной коммерции по интеграции всех своих бизнесов

Летом 1994 года в Usenet, одном из первых онлайновых форумов, было опубликовано объявление о вакансии для инженеров-программистов. Компания, о которой шла речь, планировала стать "пионером интернет-коммерции". Претенденты должны были уметь разрабатывать сложные системы "примерно за треть времени, затрачиваемого большинством компетентных людей". Резюме нужно было направлять Джеффу Безосу в стартап из Сиэтла под названием Cadabra. "Название не прижилось ("Cadabra" в английском языке легко перепутать с "трупом"), но амбиции остались. Компания Amazon, которой 5 июля исполняется 30 лет, изменила мир онлайн-покупок. По прогнозам банка JPMorgan Chase, в этом году на ее сайтах в США будет продано товаров на сумму 554 миллиарда долларов. Такой оборот обеспечит компании 42 % доли в электронной коммерции США, что значительно превышает 6 %, которые занимает Walmart, ее ближайший онлайн-конкурент (и крупнейший ритейлер страны в целом). Amazon удалось добиться роста, не отказываясь от роли пионера розничной торговли. Впоследствии компания изобрела Kindle (электронную книгу), Alexa (умную колонку) и, что особенно актуально, облачные вычисления. По данным Synergy Research, доля Amazon Web Services (AWS) на этом рынке объемом 300 миллиардов долларов составляет 31 %. Компания также владеет сервисом Prime Video, который занимает четвертое место по количеству просмотров в США. Его новый высокодоходный рекламный бизнес уже является третьим по величине в мире после Alphabet (материнской компании Google) и Meta (компании Facebook). Другое подразделение, Zoox, занимается созданием автономных автомобилей. Еще один лунный проект, Kuiper, разрабатывающий флот спутников связи, буквально устремлен в небо. "26 июня Amazon получила подарок ко дню рождения, когда рыночная стоимость ее технологической империи впервые в истории превысила 2 триллиона долларов США. Однако, как и все подобные вехи, 30-летие Amazon - это не только повод отметить свои достижения, но и заглянуть в будущее. Вступая в четвертое десятилетие, компания задается вопросом, как справиться с растущей экспансией: "По словам одного из бывших руководителей, бизнес-подразделения Amazon "довольно независимы" друг от друга. Часто это было результатом стратегии. Поначалу AWS работала на расстоянии вытянутой руки от остального Amazon, потому что компания не хотела создавать впечатление, что продает дополнительные вычислительные мощности в нерабочее время Amazon, говорит Рик Вилларс из консалтинговой компании IDC. Позже Безос захотел отделить рекламный бизнес от электронной коммерции, чтобы розничный сектор не стал слишком зависим от широкой прибыли рекламного подразделения. В последнее время некоторые инвесторы даже призывают полностью выделить облачный бизнес, полагая, что это повысит акционерную стоимость. "Вместо этого четвертое десятилетие Amazon, похоже, станет эрой интеграции. Компания выросла до такой степени, что любые крупные новые инвестиции требуют больших затрат и связаны с большим риском. Поэтому Энди Джасси, бывший глава AWS, которого Безос назначил своим преемником на посту генерального директора в 2021 году, похоже, будет создавать стоимость за счет более тесного объединения существующих бизнесов компании. Безос, который на данный момент сохраняет 9 % акций и большое влияние на стратегию, похоже, одобряет это. Такая метаморфоза сделает Amazon более похожей на Apple и Microsoft - двух давних конкурентов в сфере больших технологий, которые путем слияния и перекрестных продаж добились мирового господства в области потребительских устройств и корпоративного программного обеспечения, соответственно, и оцениваются в 3 триллиона долларов США. "Одна из областей, в которой Jassy уже хорошо продвинулась в процессе интеграции, - это розничная торговля и реклама. Общей нитью между двумя компаниями является Prime, сервис подписки Amazon, который насчитывает более 300 миллионов членов по всему миру и предлагает покупателям бесплатную доставку и доступ к Prime Video. Участники программы Prime тратят на сайтах Amazon в два раза больше средств, чем те, кто не является участником, и, как правило, заходят на сайт чаще. Рекламодатели готовы платить за эту услугу большие деньги: по оценкам аналитиков, операционная прибыль рекламного бизнеса Amazon составляет около 40 %, что выше, чем у облачного подразделения, не говоря уже о гораздо менее прибыльном розничном подразделении. Большинство рекламных объявлений, на которые приходится четыре пятых продаж компании, размещаются среди результатов поиска в приложении или рядом с информацией о товарах. Но все большее количество рекламы поступает со сторонних сайтов и, с недавних пор, с канала Prime Video. В январе Amazon начал показывать рекламу зрителям в США, Великобритании, Канаде и Германии. "Ожидается, что только один из семи членов программы Prime будет платить дополнительную плату (3 песо в месяц в США) за потоковое вещание без рекламы. Таким образом, потенциальными зрителями рекламы на платформе могут стать около 260 миллионов участников программы Prime. По оценкам JPMorgan Chase, только видеореклама увеличит продажи рекламы Amazon примерно на 6 % в этом году, что добавит к доходам подразделения 3 миллиарда долларов США. Учитывая высокую рентабельность рекламных операций, влияние на прибыль будет значительно больше. "Чтобы превратить больше участников программы Prime в реальных потребителей рекламы, Amazon тратит деньги на контент. Недавно она заключила сделку с суперзвездой YouTube MrBeast, стоимость которой, по слухам, составляет около 100 миллионов долларов. Компания пытается заключить сделку, в рамках которой она будет платить 2 миллиарда долларов в год за права на показ игр NBA на Prime Video. И уже тратит 1 миллиард долларов в год на трансляцию некоторых игр Национальной футбольной лиги (НФЛ). "Компания считает, что такой высокий ценник оправдан, поскольку популярные спортивные моменты, такие как "Футбол в четверг вечером", оказались в числе дней с самой высокой подпиской на Prime Video". И, как отмечает Майк Мортон из консалтинговой компании MoffettNathanson, реклама, транслируемая во время спортивных событий, является одной из самых прибыльных во всем рекламном бизнесе. "Самая важная задача Jassy - сделать розничный бизнес и розничные магазины более цельным целым. Prime снова играет роль, хотя и меньшую: облачное подразделение помогло Prime Video выиграть права на трансляцию NFL, потому что условия сделки требовали сверхнадежной интернет-инфраструктуры, которую AWS могла обеспечить легче, чем ее конкуренты. "Среди других важных моментов - сделки с Hyundai, которые предусматривают превращение AWS в основного облачного провайдера корейского автопроизводителя, а также продажу автомобилей на сайтах Amazon. Аналитики предполагают, что умное программное обеспечение AWS может также помогать 750 000 складских роботов розничной сети сортировать посылки покупателей. А наличие такого гигантского бизнеса, как розничное подразделение Amazon, в качестве зависимого клиента дает AWS уверенность в росте, что помогает распределить расходы. "Самая важная нить, связывающая два основных бизнеса Amazon, - это генеративный ИИ. Большинство конкурентов не смогут сравниться с Amazon в доступе к аппаратному обеспечению, специализирующемуся на новой технологии, которое у компании в изобилии благодаря давнему деловому партнерству с такими компаниями, как Nvidia. "Amazon уже запустила ряд продуктов с использованием этой технологии, включая инструмент, обобщающий отзывы покупателей, виртуального помощника по покупкам и конструктор изображений для рекламодателей. Продавцы на платформе электронной коммерции могут использовать ту же технологию для ускорения создания страниц с перечнем товаров, например, указывая программе на свой личный сайт, где товар уже продается. "Постоянно ужесточающаяся интеграция компании может прийтись по вкусу не всем. Объединение электронной коммерции, потокового вещания и облачного бизнеса может оттолкнуть крупных клиентов AWS, таких как Netflix, конкурирующий с Amazon в области потокового вещания. "Регуляторы настроены еще более настороженно. В прошлом году Федеральная торговая комиссия США (FTC) подала иск против Amazon, обвинив ее в монополистической практике, например, в дискриминации продавцов, предлагающих более дешевые товары в других местах в Интернете. Amazon отрицает эти обвинения. "Инвесторы, похоже, не обращают внимания на эти опасения. Недавнее ралли цен на акции Amazon не было прервано иском ФТК. И каждый клиент облачных вычислений, которого компания теряет в пользу конкурентов, таких как Microsoft Azure или Google Cloud Platform, может получить одного, которого оттолкнет новый бизнес Microsoft и Google в их собственных все более тесных империях. "На самом деле, самый большой риск для процветания Amazon в ее 30 с лишним лет - это не антимонопольные копы и не клиенты облачных вычислений. Это конкуренция. Alphabet, крупнейший в мире рекламодатель и владелец YouTube, и Meta снова пытаются ворваться в бизнес электронной коммерции. Walmart, доминирующая на рынке бакалейных товаров США на 2 триллиона долларов, с энтузиазмом включилась в рекламную деятельность и запустила подписной сервис, подобный Prime, который помогает ей превращать покупки в данные. "Наиболее угрожающим является то, что Microsoft, благодаря партнерству с OpenAI, стартапом, находящимся в авангарде этой технологии (и создателем ChatGPT), стала лидером в интеграции генеративного ИИ в свой набор корпоративных предложений. Если Amazon хочет избежать кризиса среднего возраста, ей придется продемонстрировать, что она может продвигаться вперед в плане дальнейшей интеграции".