Будущее рекламы: добро пожаловать в Интернет без рекламы

Чтобы узнать, что спрятано под рождественской елкой, нужно зайти на Facebook. Социальная сеть настолько тщательно отслеживает поведение своих пользователей, что может персонализировать рекламу с точностью, которая иногда граничит с чтением мыслей. В это время года ее заполненная рекламой новостная лента воплощает великий компромисс интернета: потребители пользуются бесплатными услугами, но вынуждены подчиняться бомбардировке корпоративной рекламы. "Однако у потребителей с достаточно глубокими карманами все чаще появляется возможность скрыться от онлайн-рекламодателей. В прошлом месяце владелец Facebook компания Meta начала предлагать европейским пользователям подписку на Facebook и его родственную сеть Instagram без рекламы за 9,99 евро (10,85 доллара) в месяц. В октябре X (бывший Twitter) запустил опцию без рекламы. В том же месяце TikTok, быстрорастущее видеоприложение, принадлежащее китайской компании, объявило о тестировании подписки без рекламы. В следующем месяце Snapchat, другой конкурент социальных сетей, заявил, что делает то же самое. "Социальные сети - не единственная среда, которая позволяет наиболее желанной для рекламодателей группе - богатым людям, у которых есть деньги, - вырваться из ее хватки. От видео и аудио до новостей и игр - сочетание регулирования и технологических изменений побуждает медиакомпании предлагать альтернативы". "Мы живем в мире, где все чаще можно избежать рекламы, - говорит Брайан Визер из рекламной консалтинговой компании Madison and Wall. Поскольку состоятельные люди отказываются от рекламы на некоторых платформах, рекламодатели ищут новые места для их привлечения: "В течение некоторого времени захватить внимание состоятельных потребителей с помощью старых СМИ было все сложнее. Поскольку Интернет снизил ценность их рекламы, газеты и журналы в течение десятилетия переключились на другие источники дохода. Если в 2014 году только 5 % взрослых жителей богатых стран оплачивали подписку на новостные сайты в Интернете, то в этом году, по данным Института Рейтер при Оксфордском университете, это сделали 13 %. За тот же период радио, поддерживаемое рекламой, уступило место потоковой музыке и подкастам на таких платформах, как Spotify, 40 % из 575 миллионов пользователей которой платят 10,99 доллара в месяц, чтобы слушать музыку без рекламы. "Телевидение, стоимость рекламы на котором составляет 160 миллиардов долларов в год, переживает свой собственный цифровой переход. По данным Nielsen, в прошлом году потоковое вещание обогнало кабельные и бесплатные сети и стало самым просматриваемым телевидением в США. В то время как линейное телевидение переполнено рекламой, три четверти американских потребителей потокового вещания платят за то, чтобы пропускать рекламу, подсчитала другая компания Antenna. "За последний год такие потоковые сервисы, как Netflix и Disney, запустили каналы с поддержкой рекламы; скоро их примеру последует Prime Video от Amazon. Но они показывают всего около четырех минут рекламы в час по сравнению с 15 минутами на американском телевидении". По мнению Визера, по мере того как зрители будут переходить на потоковое вещание, рекламный инвентарь на американском ТВ сократится на четверть в течение следующих четырех лет. "Социальные сети казались рекламодателям более безопасным пространством. В течение многих лет Facebook обещал, что он "бесплатный и всегда будет бесплатным". Две вещи изменили ситуацию. Первая - это регулирование. План Meta по отказу от рекламы в Европе последовал за серией судебных решений, согласно которым, согласно региональным правилам защиты данных, технологические компании должны получать согласие пользователей, прежде чем показывать им персонализированную рекламу. Вместо того чтобы сделать свою рекламу менее эффективной, Meta предлагает альтернативу - не показывать рекламу в обмен на цену. (Защитники конфиденциальности утверждают, что эта цена настолько высока, что является непомерно дорогой; в новом году ожидаются новые судебные баталии. Meta не будет запускать этот план в других странах, если не будет вынуждена: "Мы всегда будем выступать за интернет, финансируемый рекламой", - заявил он 4 декабря. Но у других стран могут быть идеи. Британия и Индия уже совершенствуют свои законы о цифровой конфиденциальности. Технологические компании также следят за Бразилией, Индонезией и Австралией (где Snapchat тестирует свой вариант без рекламы). "Другие изменения исходят от технологических платформ. С 2021 года Apple позволит своим клиентам отказаться от слежки со стороны приложений, что ограничит возможность персонализации рекламы и спровоцирует гонку за альтернативными методами монетизации. В прошлом году Snapchat запустил подписку за 3,99 доллара в месяц, которая предлагает дополнительные функции; по состоянию на сентябрь у нее было 5 миллионов подписчиков. Мобильные игры, которые обычно полагаются на рекламу, перешли на альтернативные способы, такие как покупки в приложении и подписка, говорит Тяньи Гу из аналитической компании Newzoo. Apple и Netflix - одни из тех компаний, которые запустили подписку на игры без рекламы. "Существование опций без рекламы не гарантирует, что они приживутся. Мало кто из европейцев будет платить за Facebook или Instagram, считает Эрик Зейферт, автор рассылки "Mobile Dev Memo". "Meta будет использовать низкий уровень принятия рекламы, чтобы защитить бизнес-модель с поддержкой рекламы как предпочтение потребителей", - прогнозирует он. Однако, поскольку сети Meta все больше фокусируются на видео, отключение рекламы может стать более заманчивым для пользователей. YouTube Premium, который стоит $13,99 в месяц, чтобы быть свободным от рекламы, имел 80 миллионов платящих подписчиков в прошлом году (последние данные), уступая только Netflix, Disney и Amazon Prime среди западных платформ. "Дети, в частности, все чаще отказываются от рекламы по умолчанию. В августе Snapchat объявил, что большинство его инструментов таргетинга рекламы больше не будут доступны для детей младше 18 лет в ЕС и Великобритании, чтобы соответствовать новым правилам конфиденциальности. Meta сделала Facebook и Instagram полностью свободными от рекламы для молодых европейцев, пока выясняет их правовой статус. "В настоящее время те, кто платит за то, чтобы не видеть рекламу, зачастую богаче тех, кто ее видит. По данным Института Рейтер, восемь из десяти человек, которые платят за просмотр новостей онлайн, относятся к семьям со средним или высоким уровнем дохода. Помимо того, что у богатых больше денег, они, как правило, больше заботятся о конфиденциальности: самые богатые пользователи чаще всего отказываются от слежки на своих iPhone, говорит Зейферт. Однако первые признаки говорят о том, что, по крайней мере на телевидении, разница может быть невелика. По данным Antenna, в США на домохозяйства с более высоким уровнем дохода приходится 9 % абонентов с рекламой и 11 % абонентов без рекламы. Визер предполагает, что, поскольку потребители испытывают трудности и тратят меньше средств на ночные развлечения, они могут быть более склонны платить за телевидение без рекламы: "В любом случае, рекламодатели уверены, что у них есть альтернативные пути для достижения ценных потребителей". Глобальные расходы на рекламу (за исключением политической рекламы в США) достигнут 889 миллиардов долларов США в 2023 году и будут расти на 5-6 % ежегодно в течение следующих пяти лет за счет цифровой рекламы, прогнозирует Groupm, которая размещает рекламу от имени брендов. "Количество рекламы на ТВ может сократиться, но способность стримеров таргетировать рекламу сделает ее гораздо более эффективной, чем обычная ТВ-реклама, говорит Марк Рид, глава WPP, крупнейшей в мире рекламной компании и материнской компании Groupm. Более короткие рекламные паузы стримеров позволят лучше удерживать внимание зрителей. "Наши клиенты понимают, что двух- или трехминутная реклама более ценна, чем девятиминутная", - говорит Рид. Кроме того, стримеры отнимают время у общественных вещателей без рекламы, таких как британская BBC. "Рекламодатели также могут обратиться к платформам, от которых богатые не могут уйти". По прогнозам Groupm, к 2028 году этот вид "розничных медиа" будет стоить больше, чем телевизионная реклама. "Даже в социальных сетях у брендов будут способы достучаться до людей, которые платят за отсутствие рекламы. Рекламодатели все чаще обращаются к харизматичным агентам влияния, которые продвигают продукты среди пользователей, следующих за ними и делящихся их контентом по собственному желанию. "Группа WPP недавно отправила группу агентов влияния в Лапландию, чтобы посетить дом Деда Мороза в рамках промоакции для Coca-Cola. Пользователи, заплатившие за блокировку рекламы в одних областях, по-прежнему будут находить ее в новых".