Будущее розничной торговли: Walmart делает ставку на продажи рекламы в магазинах как источник дохода.

В отделе электроники все телевизоры настроены на один канал, и по ним показывают рекламу косметического бренда. В конце прохода стоит киоск, где продают попкорн. Музыка, звучащая по радио в магазине, периодически прерывается рекламными роликами. Даже во время оформления заказа на экране появляется несколько заключительных рекламных объявлений, чтобы привлечь покупателей перед уходом. «Каждый, кто проходит через магазин Walmart, а это более 200 миллионов американцев каждый месяц, видит тысячи товаров, выставленных на продажу. Все чаще покупателям также предлагают товары. Walmart, ведущий мировой ритейлер по объему продаж, обнаружил, что на продаже доступа к своим покупателям можно делать большие деньги. 16 мая компания сообщила, что ее бурно развивающийся рекламный бизнес помог ей добиться увеличения операционной прибыли на 9,6 % в годовом исчислении за квартал, закончившийся в апреле. По мере того как компания заполняет свои физические и виртуальные магазины рекламными роликами, она захватывает все большую долю рекламного рынка. «В прошлом году оборот Walmart составил более 600 миллиардов долларов, он продавал телевизоры и туалетную бумагу. По сравнению с этим ее рекламные операции кажутся незначительными: за тот же период они принесли всего 3,4 миллиарда долларов. Однако рекламные наценки настолько велики, а наценки на продукты питания настолько малы, что реклама приносит огромную долю прибыли. По оценкам банка UBS, в 2023 году на рекламу приходилось 7,5 % прибыли Walmart до вычета процентов и налогов. По оценкам, рекламный бизнес Walmart будет расти примерно на 25 % каждый год и обеспечит 13 % прибыли к 2026 г. «Walmart все еще остается небольшим игроком в рекламной индустрии по сравнению с Amazon, своим заклятым врагом, который продал рекламы на 47 миллиардов долларов в прошлом году. Но сеть супермаркетов уже комфортно чувствует себя во втором эшелоне рекламной индустрии и, как ожидается, закончит год, опередив такие социальные сети, как Pinterest, Snapchat и X. У компании «огромный потенциал» как рекламодателя, считает Эндрю Липсман из консалтинговой компании Media, Ads Commerce: «Рекламная деятельность Walmart состоит из трех основных частей. Самая большая - это цифровые объявления, которые появляются на сайте и в приложении. Эти объявления строго таргетированы, поскольку Walmart знает, что ищет потребитель, и их эффективность точно измеряется, поскольку известно, покупают ли покупатели в итоге рекламируемый товар. Поскольку это «собственные» данные с собственного сайта Walmart, на них не распространяются все более строгие «правила антитрекинга», введенные Apple и другими производителями мобильных устройств для защиты конфиденциальности пользователей. «Раньше бренды жаловались, что цифровая реклама Walmart имеет низкую ценность. Эта критика больше не актуальна. В 2021 году сеть переманила Сета Даллера, звездного рекламиста компании Instacart, занимающейся доставкой продуктов. Даллер, ранее развивавший рекламный бизнес Amazon, переработал способ выставления онлайн-рекламы Walmart на аукцион, в результате чего она стала приносить рекламодателям большую прибыль, чем реклама Amazon или Instacart. «Вторая часть рекламного предложения Walmart - это видео. И снова гигант супермаркетов пытается догнать Amazon, который вкладывает миллиарды в такие фильмы, как «Властелин колец», на своем потоковом сервисе Prime Video. Walmart выбрал для себя менее гламурную роль. В феврале она заявила, что купит компанию Vizio, производителя «умных» телевизоров с 18 миллионами пользователей в США, которым она может показывать персонализированные рекламные ролики. Кроме того, компания заключила сделки с другими медиакомпаниями, чтобы направлять их данные своим зрителям. Последний проект, анонсированный ранее в этом месяце, будет использовать данные о покупателях Walmart для отправки персонализированной рекламы зрителям потокового вещания Disney. «Некоторые считают, что следующим шагом станет „телевидение с возможностью покупки“, когда зрители будут покупать товары прямо через телевизор. В ноябре Walmart запустил телесериал Add to Heart, в котором были представлены товары, которые можно было купить в цифровом виде. Rom-commerce", как Walmart назвал это шоу, не получит „Оскара“, но это наглядный эксперимент. «Телевидение с возможностью покупки находится на ранних стадиях», - говорит Сара Марзано из аналитической компании eMarketer, которая считает, что оно станет популярным только в том случае, если ритейлеры смогут уменьшить трение при совершении покупки (Add to Heart полагался на отправку ссылки через текстовое сообщение на телефоны зрителей, чтобы они завершили сделку). «Последняя рекламная возможность для Walmart, возможно, обладающая наибольшим потенциалом, заключается в его обширной сети физических магазинов. Walmart имеет более 5 000 магазинов в США (включая оптовое подразделение Sam's Club) и 10 000 по всему миру, что в общей сложности составляет более миллиарда квадратных футов торговых (и рекламных) площадей. Это значительно опережает компанию Amazon, у которой 538 магазинов Whole Foods Market и менее 100 торговых точек Amazon Fresh и Amazon Go. Walmart утверждает, что 90% американских домохозяйств совершают покупки в его магазинах хотя бы раз в год. Охват этой аудитории в магазине - «следующий рубеж», - говорит руководитель компании Райан Мэйворд, - «Рекламодатели, которые подсели на точно измеряемую цифровую рекламу, по-прежнему считают рекламу в магазинах плохой заменой». Опрос компаний, производящих потребительские товары, проведенный в 2022 году консалтинговой компанией Bain, показал, что только 17 % считают, что реклама в магазинах обеспечивает высокую рентабельность инвестиций". Отслеживать поведение потребителей сложнее за пределами онлайнового мира, и некоторые попытки сделать это не увенчались успехом. Компания Amazon оснастила свои магазины видеокамерами, но убрала некоторые из них после того, как покупатели пожаловались, что за ними шпионят. Сеть аптек Walgreens планировала установить тысячи цифровых экранов с рекламой в шкафах холодильников, но в прошлом году изменила курс, сославшись на различные технические проблемы. «Walmart усовершенствовал свою способность связывать онлайн-рекламу с физическими продажами, используя анонимные платежные данные для отслеживания того, как покупатель приобретает товар в магазине после того, как увидел его рекламу в приложении. Кроме того, компания увеличивает количество мест, где рекламодатели могут показывать покупателям сообщения в магазине. Его супермаркеты уже размещают рекламу на 170 000 цифровых экранах в отделах электроники и кассах, а теперь экспериментируют с размещением рекламы на экранах в отделах деликатесов и булочных. «Цифровая реклама в магазинах все еще остается гораздо меньшим рынком, чем реклама в Интернете, хотя 85 % розничных продаж в США по-прежнему совершаются лично. Этот дисбаланс может открыть новые возможности: если рекламу в магазинах удастся сделать хотя бы отдаленно такой же эффективной, как реклама в Интернете, можно ожидать появления рынка стоимостью в десятки миллиардов долларов, считает Липсман. Немногие компании могут выиграть от этого больше, чем самая мощная сеть супермаркетов".