Бутиковые винодельни: проблема продаж и позиционирования за рубежом, когда ветер дует против них

То, что аргентинское вино пользуется международной славой и успехом на таких требовательных рынках, как Европа, Северная Америка и даже Китай, - это завоевание, в котором уже никто не сомневается. Настолько, что он даже был объявлен национальным напитком. Все это должно приносить удачу всей отрасли, но не всегда это так, когда речь идет об экспорте, особенно для небольших виноделен. "Чтобы получить представление о том, как устроен аргентинский винный рынок, по данным Corporación Vitivinícola Argentina (Coviar), из оборота местных виноделен в 2022 году 89% было поделено между 48 винодельнями, остальные 11% - между 300 фирмами. Из них 53%, которым удалось экспортировать продукцию, сделали это на сумму менее 100 тыс. $ "Кроме того, компания отмечает поразительный факт: 66% произведенной продукции продается на аргентинском рынке. Это говорит о том, что выйти на международный рынок не так-то просто, и еще одна цифра подтверждает этот сценарий: экспорт аргентинского вина не растет с 2012 года". "С одной стороны, экспорт требует от малых и средних предприятий обучения логистике, связанной с международной торговлей, что предлагает им компания Coviar. Кроме того, существуют аспекты, связанные с продвижением на различных рынках. А происходит так, что у небольших винодельческих предприятий нет денег, чтобы инвестировать в это, и поэтому они присоединяются к таким организациям, как Wines of Argentina (WofA)", - предупреждает Марио Джордано, технический менеджер Ad Hoc de Pymes Exportadoras de Coviar. "Фундаментальное понимание рынка, на который они выходят. Например, малые и средние предприятия выходят на соседние рынки, такие как Бразилия или Колумбия. Латинская Америка считается соседним рынком, затем идет Центральная Америка, где странами-покупателями являются Перу, Коста-Рика и Эквадор. Важно также, чтобы у них была правильная технология переработки, необходим стабильный продукт и хороший уход за виноградником", - говорит Джордано. Необходимо обеспечить не только качество, но и эффективность производительности. "Чтобы выйти на экспорт, необходимо производить не менее 50 тыс. литров. Например, в этом году были заморозки, плюс засуха. Это привело к тому, что многие малые и средние винодельческие предприятия прекратили продажи за рубеж. Это, плюс обменный курс, который мы имеем, означает, что цифры не сходятся", - сетует Джордано. "Многие затраты приходятся на "синий доллар", например, бутылки, а бывает и так, что цену не узнать. И, в то же время, рынки платят 180 дней, а официальный доллар взимается. Поэтому винодельческие предприятия не хотят рисковать, и именно поэтому экспорт падает, а основное внимание сегодня уделяется улучшению условий на внутреннем рынке", - поясняет Джордано. "В том же ключе Магдалена Пеше, генеральный директор WofA, подчеркивает, что "климат характеризуется полной неопределенностью: мы имеем страны, вступающие в рецессию, самую высокую за последние годы инфляцию в Европе и США, сценарий войны. В дополнение к этому внешнему контексту макроэкономика Аргентины дестабилизирована". "К этому следует добавить, что в целом "винодельческие предприятия не имеют инструментов, которые помогли бы им повысить свою конкурентоспособность". И тех мер, которые были приняты в последнее время, недостаточно, поскольку реальность экспорта вина сильно отличается от реальности экспорта соевых бобов", - говорит Пеше. "В этом случае WofA предлагает ММСП с экспортным профилем программы, которые "облегчают доступ к коммерческим возможностям, изучают рынки, чтобы принимать более правильные решения, а также, благодаря финансированию ЕС, реализуют комплексную программу устойчивого развития с помощью сертификации для выхода на рынки и внедрения передового опыта для аргентинского вина", - говорит Пеше. Результат неблагоприятной макроэкономической ситуации ощущается в последние годы. По данным Инновационного направления Национального университета Куйо, с марта 2022 года по апрель 2023 года ожидается снижение общего объема экспорта на 14,4% в миллионах литров и на 7,2% в миллионах $. В разгар этого спада уже очевидно, что у МСП остается все меньше инструментов для выживания за рубежом. "Деталь в том, что для того, чтобы быть в состоянии конкурировать, - уверяют в WofA, - необходимо проделать большую работу. "Учитывая, что только что было объявлено об отмене налогов у источника, приоритетным является то, чтобы это сопровождалось стабилизацией макроэкономики и конкурентоспособным обменным курсом. Помогли бы также своевременный возврат денег, соглашения о свободной торговле, повышающие нашу конкурентоспособность по отношению к конкурентам, улучшение инфраструктуры для оптимизации логистики, доступ к финансированию инвестиций в производство и средствам для более активного продвижения аргентинского вина на потребительские рынки". "Помимо трудностей, с которыми сталкивается отрасль в целом, одной из проблем экспорта для бутиковых виноделен является отсутствие эффекта масштаба. Часто вместо полных контейнеров они отгружают паллеты, что влечет за собой увеличение производственных и материальных затрат, поскольку закупаются меньшие объемы. Часто они не имеют консолидированной инфраструктуры с отделами внешней торговли и маркетинга, и общим фактором является то, что за решение различных вопросов отвечает мало людей", - говорит Флоренсия Ребудеро, руководитель сектора вин и напитков компании ProMendoza. Однако, по ее словам, "продукция бутиковых виноделен пользуется большим спросом, поскольку в целом они имеют инновационные и нишевые предложения". В этом смысле Пеше подчеркивает, что "в винодельческом секторе хорошо развита гимнастика ассоциативизма и сотрудничества между частными компаниями. Именно поэтому через компанию Wines of Argentina, которая выполняет функцию зонтика для всех них, в последние два года были запущены различные проекты, направленные на развитие совместной работы государственных и частных организаций на благо сектора". Он добавляет: "На долю аргентинской категории приходится менее 3% мирового рынка. Приоритетной задачей является более эффективное использование всех ресурсов для продвижения и недопущение дублирования усилий, таких как создание еще одного протокола устойчивого развития или второго внешнего исполнительного подразделения для продвижения аргентинского вина. Таким образом, у ММСП с экспортным потенциалом путь несколько более гладкий, чем у наших конкурентов". "Прежде всего, существует проблема, связанная с тем, чтобы заставить их осознать свое существование, свою историю, свое место происхождения, свои рассказы и то, что они могут попробовать свои вина. И, во-вторых, уметь развивать, управлять и закреплять коммерческие отношения, которые позволят им сделать этот экспорт реальностью в долгосрочной перспективе. Не менее важной задачей является поиск наиболее подходящего коммерческого партнера для винодельни", - говорит Хавьер Менаховский, основатель компании Wine Revolution, занимающейся организацией винных ярмарок, - "В этом смысле Матиас Фрага, владелец MAAL Wines, уверяет, что "основная трудность заключается в том, чтобы суметь установить контакты с новыми импортерами на новых рынках". Если вы производите небольшое количество продукции, то влияние стоимости участия в ярмарке на общий объем продаж очень велико. С другой стороны, есть немало импортеров, которым нужны более крупные винодельни, способные гарантировать им интересный объем бизнеса, поэтому формат бутиковых виноделен, если он не служит имиджевым, для них непривлекателен. Араужо, директор компании Bodega Araujo, четко осознает, с какими трудностями приходится сталкиваться, чтобы выйти на другие рынки. "Отчасти это связано с ограниченным бюджетом на продвижение и рекламу за рубежом. Экономическая и политическая ситуация в стране также может повлиять на экспорт, кроме того, мы конкурируем с другими странами-производителями, имеющими больше ресурсов и опыта работы на международном рынке", - говорит директор этой компании Б. - И добавляет: "Цены на наши производственные ресурсы устанавливаются в $х, и мы стараемся быть конкурентоспособными на международных рынках, начиная на несколько ступеней ниже остальных стран-производителей". Хорхе Кахиза, генеральный директор компании Penedo Borges Bodega Boutique, еще одной компании категории B, добавляет и другие барьеры, например, то, что на уровне таможни препятствием являются экспортные расходы, поскольку они такие же, как у крупного или промышленного винодельческого предприятия. Кроме того, он ссылается на обменный курс: "Тот факт, что он отстает, означает очень низкую рентабельность. Это делает отрасль неконкурентоспособной с точки зрения инвестиций, которые необходимы бутиковым винодельням. К этому следует добавить ограниченность финансового предложения, что затрудняет рост, если только речь не идет о компаниях, имеющих финансовую поддержку со стороны совета директоров, а таких немного". "Хотя перспективы действительно не самые обнадеживающие, возможности есть всегда, и главное - знать, как и где их искать. Например, в Великобритании доля аргентинского вина на рынке увеличилась, - говорит Франциско Морелли, коммерческий директор компании Bodega Tacuil, - задача не из легких, но мы считаем, что главное - иметь местного партнера, который знает культуру и умеет позиционировать продукцию". Это часто является одним из основных препятствий для малых и средних винодельческих предприятий, когда речь идет о выходе на новые рынки", - советует Диего Дж. Мастрантонио, основатель компании Mastrantonio Wines: "Например, эта бутиковая винодельня обратилась к Китаю "через прямого импортера, который получил несколько образцов для оценки качества". Чтобы попасть в эту страну, главное - контакты, у нас много знакомых в мире обуви, и мы ищем их, чтобы они открыли нам двери и в мире вина, но это медленный процесс", - рассказывает Мастрантонио. "По такому же пути пошла Фанни Мария Вилламайор, менеджер по экспорту компании Bodegas de Altura, ассоциативного консорциума, объединяющего пять виноделен в долинах Кальчакиес. "Это позволяет сделать экспортное предложение широким, а покупатели получают возможность сравнивать и выбирать в одном месте. В настоящее время они экспортируют свою продукцию в Китай, и Вильямайор уверяет, что их успех основан на трех составляющих: "наличие коммерческого офиса, откуда мы комплексно продвигаем бренды, работа с 2018 г. с двумя логистическими центрами - в Шанхае и Гуанчжоу, что позволяет нам распределять и национализировать продукцию в зависимости от спроса, а также присутствие на всех выставках брендов в стране". Наконец, Элиза Матиас Азин, основатель Alwasi Wine, уверяет, что их краткосрочной целью является поиск альтернативных рынков, "но с осторожностью, поскольку наш способ выхода на рынок - консолидированный, с другими винодельнями такого же размера". Это предполагает поиск маркет-мейкера, знающего направление и серьезность тех, кто покупает за рубежом, поскольку в противном случае мы можем поставить под угрозу все, что вложили в производимые нами вина". "Экспорт вин требует четкой и упорядоченной логистической цепочки. Поэтому важно иметь доступное на рынке страховое покрытие для защиты деятельности на различных ее этапах. Такие важные аспекты, как транспортировка и упаковка, не могут быть оставлены на волю случая. По словам Хуана Пабло Тито, операционного директора компании National Brokers, среди основных вопросов, которые необходимо учитывать, можно выделить страхование поручительства по нескольким рискам, когда клиенту может потребоваться гарантия выполнения договора или обязательства. "В целях соблюдения действующих норм, касающихся перемещения грузов, поручительское страхование способствует нормальному развитию этих процессов", - отмечает он, а также выделяет транспортное страхование, в котором можно выделить два вида: страхуется перевозимый груз или существует страхование перевозимого груза. "С другой стороны, профессиональные риски представляют собой обязательное страхование, закон о котором предусматривает страхование от несчастных случаев на производстве и профессиональных заболеваний. "Профессиональные опасности, с которыми сталкиваются работники винодельческих предприятий, многообразны, - добавляет он. Операционные все риски связаны с защитой движимого и недвижимого имущества, которое может быть задействовано в развитии деятельности. "Наконец, существует сельскохозяйственное страхование для защиты производства от климатических факторов". "Несмотря на упорядочивание, проблема логистики в мире сильно пострадала во время кризисов Covid-19 и войны на Украине. Это повлияло не только на винодельческую отрасль, но и на весь мировой транспортный процесс. Так, в части транспортного страхования произошло увеличение лимитов покрытия, которые приобретали компании, учитывая, что то, что раньше перевозилось на двух или трех судах, теперь приходится объединять в одно из-за их малочисленности", - говорит Алехандро Шарафия, руководитель отдела страхования имущества, транспорта и агропромышленного комплекса WTW".