Кот Павлова

Более 120 лет назад Иван Павлов не задумывался ни о брендах, ни о рекламных кампаниях, ни о потребителях. Он был русским физиологом, изучавшим пищеварение. Более того, в 1904 году он получил Нобелевскую премию по медицине за свои исследования пищеварительных выделений. Но в ходе своих исследований он заметил нечто, что вышло далеко за пределы лаборатории: собаки могли научиться связывать стимул с реакцией. Популярная версия эксперимента хорошо известна. Павлов звонил в колокольчик перед тем, как покормить собаку. Со временем собака начинала слюноотделение, едва услышав звук, ещё до того, как получала еду. Не столь важно, был ли это колокольчик или другой стимул; важно само понятие: нейтральный стимул, повторяющийся одновременно с вознаграждением, мог вызывать автоматическую реакцию. «Павлов не занимался маркетингом. Но, сам того не подозревая, он оставил яркий образ, помогающий понять важную часть коммерческой коммуникации XX века. «Если Филиппа Котлера часто называют отцом современного маркетинга, то можно сказать — с некоторой художественной вольностью — что Павлов был его невольным дедушкой. Не потому, что он думал о потребителях, а потому, что помог продемонстрировать то, что впоследствии стало основополагающим для рекламы: люди также связывают между собой стимулы, эмоции, символы и желания». На протяжении десятилетий значительная часть маркетинга функционировала по этой логике. Продавали не просто сигарету, а образ свободного и неукротимого ковбоя. Продавали не просто газированный напиток, а молодость, пляж, дружбу и счастье. Продукт был важен, но эмоциональная ассоциация оказывалась в разы сильнее. «В 60-е годы Маккарти систематизировал маркетинговый микс в виде знаменитых 4P: продукт, цена, место и продвижение. Позже Котлер популяризировал и углубил эти концепции, превратив их в практически обязательную основу для целых поколений специалистов. Маркетинг стал более систематичным, более поддающимся обучению и планированию». «Но под этой стратегической архитектурой по-прежнему жила очень древняя идея: если мне удастся связать свой бренд с правильным стимулом, я смогу повлиять на реакцию рынка». Вопрос в том, что происходит, когда рынок перестает реагировать так, как мы ожидаем. Что бы произошло, если бы Павлов провёл свой эксперимент с кошкой? Собака, как правило, более покладистое, более зависимое и более поддающееся дрессировке животное. Она ждёт, реагирует, приспосабливается. Кошка же, напротив, наблюдает. Сомневается. Подходит, если хочет. Уходит, если не доверяет. Она не обязательно реагирует на стимул только потому, что кто-то повторял его много раз. Эта метафора не является научной, но она помогает осмыслить настоящее. «Долгое время бренды действовали так, как будто потребитель был собакой Павлова: достаточно было повторить правильный стимул, чтобы вызвать реакцию. Но современный клиент всё больше напоминает кошку. Он слушает, но не подчиняется. Он смотрит, но не обязательно верит». Сравнивайте, спрашивайте, ищите, проверяйте, читайте отзывы, советуйтесь с коллегами, изучайте примеры успешного опыта, знакомьтесь с опытом других пользователей и с осторожностью относитесь к слишком идеальным обещаниям. Отзыв другого клиента стоит больше, чем то, что сам бренд может сказать о себе. «И у этой настороженности есть веская причина: слишком часто люди чувствовали себя обманутыми. Невыполненные обещания. Продукты, которые оказались не такими, какими казались. Услуги, которые обещали больше, чем могли предоставить. Реклама, нацеленная на воображение, которая скрывала затраты, мелкий шрифт или посредственный опыт. Компании, которые говорили об инновациях, близости к клиенту или превосходстве, но затем предлагали медленные процессы, некачественное обслуживание или решения, которые сложно внедрить». Клиент извлек урок. И когда человек учится не доверять, уже недостаточно просто зазвучать колоколом. Поэтому на многих рынках «4P» по-прежнему полезны, но их уже недостаточно. Продукт, цена, место и продвижение структурируют предложение, но их недостаточно для построения доверия. «Сегодня, особенно в компаниях, предоставляющих услуги B2B, появляется другая логика, которую можно обобщить как «4R»: референции, рекомендации, отзывы и результаты». Рекомендации важны, потому что мы больше доверяем тому, кого знаем, чем бренду, рассказывающему о себе самому. В сфере B2B теплая презентация может стоить больше, чем рекламная кампания стоимостью в тысячи долларов. «Рекомендации важны, потому что перед покупкой мы хотим узнать, прошел ли кто-то, похожий на нас, через этот опыт. Мы ищем не просто информацию — мы ищем подтверждение. В сфере массового потребления это проявляется в влиятельных лицах; в сфере B2B — в довольных клиентах, коллегах, партнерах, консультантах или профессиональных сообществах. «Отзывы важны, потому что даже мнение незнакомых людей имеет значение. Прежде чем выбрать фильм, ресторан, отель, книгу, приложение или рабочий инструмент, мы смотрим на звездочки, комментарии, рейтинги и отзывы. Часто мы не знаем, кто находится по ту сторону, но даже в этом случае такое коллективное подтверждение оказывает влияние». «А результаты важны, потому что в сфере B2B доверие требует доказательств. Недостаточно просто сказать: «Мы хороши». Нужно продемонстрировать результат: кейсы, показатели, экономию времени, сокращение ошибок, повышение производительности, улучшение внедрения и рентабельность инвестиций». «На протяжении десятилетий многие компании сосредотачивали свои усилия на том, чтобы лучше рассказывать о том, чем они занимаются. Сегодня им необходимо, кроме того, добиться того, чтобы другие могли это подтвердить». «Как соучредитель и коммерческий директор компании, разрабатывающей программные решения в сфере B2B, я наблюдаю эту перемену каждый день. На этих рынках покупают не всегда что-то осязаемое. Покупают доверие. Покупают способность выполнять поставленные задачи. Покупают профессиональный подход. Покупают уверенность в том, что внешняя команда поймёт проблему, предложит путь её решения и выполнит обещанное. «Есть проекты, которые были выиграны не благодаря лучшей коммерческой презентации, а благодаря предыдущим рекомендациям». А также отношения, которые укрепились не потому, что с самого начала всё шло идеально, а потому, что, несмотря на отклонения от плана, взятые на себя обязательства были выполнены. В сфере B2B зачастую самым важным результатом является не только конечный продукт, но и доверие, которое остаётся после его поставки. А когда покупается именно доверие, маркетинг не может ограничиваться лишь продвижением. «Современный клиент обладает большим объёмом информации, большим выбором и большим правом голоса, чем когда-либо. Он может давать рекомендации, но может и предупреждать. Он может распространять информацию о хорошем опыте, но может и разоблачать плохой. Он может быть как сторонником, так и критиком. И, главное, он больше не стремится угодить бренду. Он больше похож на кота, чем на собаку». Поэтому, возможно, главный вопрос для компаний теперь заключается не только в том, как лучше зазвучать. Вопрос в другом: как сознательно выстраивать каждую из «R»? Ведь эта новая логика имеет неудобную асимметрию: «4R» нельзя ни купить, ни контролировать, как «4P». Компания сама устанавливает цену и определяет продвижение; она не определяет отзывы. Она может лишь создать условия для их появления. Мы перешли от маркетинга, который можно контролировать, к маркетингу, который нужно заслужить». «Маркетинг будущего, особенно в сфере B2B, не будет завоевываться только с помощью более привлекательных стимулов. Его будут завоевывать с помощью проверяемого доверия. А доверие, в отличие от рекламы, не заявляется. Оно доказывается». «Автор — предприниматель и соучредитель The App Master»