Смена тенденции: Lululemon теряет блеск в мире моды

Lululemon Athletica, бренд, известный продажей леггинсов по цене более 100 долларов США, долгое время был объектом желания как для инвесторов, так и для самых модных потребителей. За последнее десятилетие эта компания, специализирующаяся на одежде для спорта и отдыха, демонстрировала операционную рентабельность на уровне 15–25%, что значительно превышает показатели ее конкурентов, отчасти благодаря тому, что значительная часть ее продаж приходится на прямые продажи потребителям. Ее выручка на квадратный метр торговой площади составляет около 1500 долларов в год, что также значительно превышает показатели других розничных продавцов. Ее эластичные брюки и шикарные спортивные костюмы сочетали в себе удобство и стиль для нового поколения удаленных работников, которые хотели выглядеть профессионально, но непринужденно во время видеозвонков. «Однако мода, как известно, очень изменчива. Несколько недель назад компания сообщила о падении продаж в Америке, ее наиболее важном регионе. Она уже сократила свои прогнозы по прибыли на весь год, а ее акции упали на 45% с января. Что же идет не так у королей athleisure? Основанная в Ванкувере в начале 2000-х годов, Lululemon быстро стала любимицей спортивного ритейла, альтернативой таким гигантам, как Adidas и Nike. Сегодня это третья по величине компания в глобальной индустрии спортивной одежды, чистый объем продаж которой, по оценкам банка Morgan Stanley, составляет 446 миллиардов долларов, в то время как в 2016 году она едва вошла в десятку лидеров отрасли. «Несмотря на этот рост, Lululemon не удалось вызвать большой интерес у своих клиентов своими последними новинками. Бренд начал пробовать себя в новых сегментах, таких как обувь и повседневная одежда, и пытался привлечь молодежь, представляя одежду с большими логотипами. Но, как говорит Рэнди Коник из банка Jefferies: «Они выпускают продукты, на которые их постоянные клиенты смотрят и думают: «Кто бы это надел?»». Компания также не достигает того уровня «ажиотажа», который мог бы привлечь новых покупателей. Она направляет на маркетинг только 5 % своих доходов, делая ставку в большей степени на сарафанное радио. Ее швейцарский конкурент On инвестирует около 10 % и прибегает к помощи знаменитых послов, таких как Зендая, и сотрудничеству с модными брендами, такими как Loewe. Возможно, именно поэтому, по данным аналитической компании Placer.ai, посещаемость магазинов Lululemon в США упала более чем на 8% во втором квартале 2025 года. Даже в Китае, где компания демонстрировала сильный рост, продажи начинают замедляться. Модные тенденции тоже не помогают. Прошли те времена, когда все подписчицы Vogue носили леггинсы Lululemon, чтобы пойти за кофе, отвезти детей в школу или просто пойти на пробежку. Более «популярные» конкуренты, такие как Alo и Vuori, набирают обороты. Хуже того: модные редакторы объявили, что облегающая одежда вышла из моды, а свободная одежда — в моде. Кроме того, опрос 10 000 потребителей в 13 странах показал, что 48 % из них носят джинсовую одежду чаще, чем раньше. «Экономическая ситуация также имеет значение. Lululemon работает в 25 странах и имеет более 750 магазинов по всему миру, но три четверти ее доходов поступают из США. В марте ее генеральный директор Кальвин Макдональд предупредил, что опасения по поводу инфляции и экономики заставляют американских потребителей проявлять большую осторожность. Lululemon также подвержена таможенным пошлинам президента Дональда Трампа. В прошлом году около 40% ее продукции было произведено во Вьетнаме, а почти 30% тканей поступило из Китая — двух стран, на которые распространяются новые пошлины. Кроме того, решение Трампа отменить «де минимис»-исключение, которое освобождало от уплаты пошлин посылки стоимостью менее 800 долларов, может привести к удорожанию цен и повлиять на продажи. Айк Борухов из Wells Fargo оценивает, что около половины онлайн-заказов Lululemon в США пользовались этим исключением. Lululemon отказалась давать комментарии The Economist. Таким образом, «короли атлежира» были вынуждены прибегнуть к скидкам. Это не способствует укреплению их репутации, но у их стратегов мало альтернатив: в первом квартале 2025 года их запасы выросли на 23% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, в то время как продажи выросли только на 7%. По данным Jefferies, более 60% товаров со скидками в их аутлет-магазинах теперь составляют основные товары, такие как их знаменитые черные леггинсы. «Lululemon сталкивается еще с одной проблемой: их спортивная одежда легко поддается копированию. В начале этого года компания подала в суд на Costco за продажу дешевых версий своих брюк и другой одежды. Со временем руководители компании могут с ностальгией вспоминать те дни, когда бренд считался достойным подражания».