Доступная роскошь: как поколение Z переосмысливает элитное потребление

Эксклюзивный ужин в дорогом ресторане, который открылся в самом модном районе. Обладание самыми вирусными брендовыми кроссовками на данный момент, завтрак в самом модном специализированном кафе в районе или покупка премиального средства по уходу за кожей, обещающего сияющую кожу. Часть поколения Z, похоже, начинает позволять себе «некоторые возможные и доступные предметы роскоши» и делает свое поведение заметным в социальных сетях, используя хэштеги и присоединяясь к вирусным трендам, которые - в то же время - являются движущей силой этих «небольших трат». «И дело в том, что молодые потребители - хотя и озабоченные стоимостью жизни - не лишают себя определенных вкусов или прихотей в конкретных продуктах». «Мы не говорим о сумочках Louis Vuitton или часах Cartier. Это изменения, которые переосмысливают удовольствие от трат», - добавляет Каролина Домине, помощник директора по стратегии бренда Monks, и добавляет, что когда мы перестаем заказывать классический кофе в банке из-под портеньо и выбираем специальный кофе, обещание заключается не только в предполагаемом улучшении качества, но и в том, что мы чувствуем себя частью сообщества. Далеко не элитные продукты, эти «скромные траты» смешивают желаемое с повседневным и позволяют нам побаловать себя без чувства вины», - подчеркивает он. На самом деле, в отчете „Состояние розничной торговли продуктами питания в Латинской Америке в 2024 году“ подчеркивается, что потребители расставляют приоритеты в зависимости от категории. В Латинской Америке покупатели сократили расходы на основные бренды (по цене от 80 до 120 % от средней по категории), но при этом увеличили расходы на некоторые премиальные бренды (по цене выше 120 % от средней по категории). В отчете VML F100 Latam 2025, посвященном новым моделям поведения потребителей в регионе, одной из тенденций года названа «доступная роскошь»: осторожные расходы в сочетании с «выборочными тратами на небольшие расходы, которые действительно имеют для них значение». Действительно, по данным VML Intelligence, в то время как сокращение расходов является приоритетом для многих, 64 % представителей поколения Z в регионе оставляют или тратят больше на себя, 31 % увеличивают расходы на небольшие поблажки и 48 % тратят больше на еду и продукты, которые они считают первоклассными. «Мариэла Моциуслки, генеральный директор консалтинговой компании Trendsity, объясняет, что представители среднего сектора склонны повышать качество некоторых видов потребления в категориях, которые приносят им удовольствие и улучшают качество жизни, и экономить на других, чтобы иметь возможность позволить себе премиальное потребление. «Но правда в том, что когда речь идет о роскоши, мы не всегда говорим об одном и том же, это понятие менялось на протяжении всей истории. Ронни Ветер, директор по стратегии VML Argentina, добавляет, что в случае с этими молодыми людьми «доступная роскошь» отвечает потребности в немедленном удовлетворении, но также и потребности в самовыражении, в демаркации идентичности даже в период экономической нестабильности. И эта экономическая нестабильность - не второстепенный контекст. «Крупные инвестиции становятся все более сложными для поколения, которое не смогло создать большие сбережения, как это делали предыдущие поколения. Аналогичным образом, небольшие предметы роскоши открывают прямой доступ к приятным ощущениям от покупки, которая не требует больших затрат». Влияние социальных сетей, особенно Tik Tok, является одним из факторов, способствующих формированию такого поведения у молодого поколения. «Значительная часть пользователей сети Gen Z покупает товары премиум-класса, делится своими впечатлениями в сети и оправдывает свои покупки с помощью хэштегов, набирающих сотни тысяч лайков, таких как porquepuedoporquememelomerezco (потому что я могу. потому что я этого заслуживаю) или soyaberezco (потому что я могу. потому что я этого заслуживаю), Потому что я этого заслуживаю) или soyabundancia (я - изобилие) TikTokMadeMeBuyIt (Tik Tok побудил меня купить это) или LittleLuxuries (маленькие предметы роскоши) «Хэштеги, по сути, играют решающую роль в вирализации такого поведения, создавая онлайн-сообщества, где потребители делятся своими открытиями и опытом использования доступных продуктов. «Это проявляется в форме пользовательского контента, когда бренды и создатели поощряют потребителей делиться своими фотографиями и видеороликами о товарах, используя определенные хэштеги», - говорит Ветер. Эти цифровые теги в некотором роде являются двигателем вирусного потребления, поскольку они функционируют как агрегаторы трендов. Они позволяют продукту или опыту получить охват и многократно увеличить аудиторию. Если сотни людей демонстрируют один и тот же продукт, восприятие меняется: он перестает быть индивидуальной прихотью и становится коллективным опытом». Кроме того, свою роль играет алгоритм сетей: чем чаще повторяется хэштег, тем более заметным становится продукт. Для брендов это возможность создавать моменты, которые способствуют формированию сообществ и связей через совместный опыт», - говорит Монкс. Индустрия подчеркивает центральную роль агентов влияния и создателей контента в утверждении идеи „побаловать себя“ и поделиться положительным опытом, даже если он небольшой. По мнению Домина, авторитеты «являются великими создателями желаний». Они могут превратить продукты или услуги в тренды в считанные часы. «Благодаря таким форматам, как распаковка, ASMRs и POV, они превращают акт покупки в нечто более значимое. Сыворотка, пара кроссовок или членство в сети тренажерных залов становятся знаками идентичности, принадлежности и стремления«, - говорит он. „В качестве примера можно привести влиятельную Софию Гоне, более известную как “La Reini», которая завоевала миллионы подписчиков на Instagram и TikTok, где она делится своим роскошным образом жизни и экстравагантными ежедневными расходами. Ее аутентичность и харизма произвели огромный эффект, собрав тысячи просмотров ее профилей. Желание принадлежать, показать, что мы в курсе событий, что мы побывали в этом вирусном месте, означает, что мы активные участники культуры». Сегодня агенты влияния - это в основном витрина и дегустатор опыта: они представляют пользователям те продукты и бренды, которые являются новыми или которые, хотя они всегда существовали, мы никогда не решались попробовать«, - объясняет Домин. „От вирусной термокружки Stanley до “лампы заката» (светодиодной лампы, которая стала популярной в сетях благодаря проецированию теплого света, напоминающего закат), продукты с доступной стоимостью множатся и соответствуют принципу «скромных отходов» (премиальное качество, эстетика, функциональность). Многие из них, стоит отметить, имеют отношение к миру косметики (устройства, позволяющие выпрямлять, завивать или укладывать волосы без воздействия тепла, средства по уходу за кожей с ароматами или новыми эффектами, а также с привлекательной эстетикой или упаковкой, среди многих других) «Но устремленное потребление выходит за рамки красоты. «Оно пересекает различные категории, и в последние годы гастрономия стала одной из самых влиятельных. Сегодня мы едим не только глазами, но и с помощью Instagram и TikTok. Мы буквально выбираем, где и что поесть, основываясь на нашей ленте. Съесть что-то вкусное так же важно, как и то, чем можно похвастаться«, - резюмирует Домин, добавляя: „Достаточно посмотреть на очередь за печеньем Betular, чтобы понять, что это не просто то, что вы потребляете, а то, что оно собой представляет: момент, которым мы хотим поделиться, и способ сказать “я тоже участвую в этом». «Независимо от отрасли, в современном динамичном социальном ландшафте брендам важно понимать, как быстро меняющиеся цифровые тенденции влияют на потребление аудитории и открывают возможность вовлечения и участия в разговоре в режиме реального времени».