Джефф Гринспун: "Великие идеи часто рождаются из трудных ситуаций".

Помимо макроэкономических взлетов и падений, Аргентина исторически является страной, которая ценится за свои рекламные таланты и имеет мировое творческое признание. Так считает канадец Джефф Гринспун, президент отдела глобальных решений агентства Dentsu, посетивший страну на прошлой неделе. Это сложная и трудная страна, но наш бизнес здесь очень силен", - сказал руководитель в интервью LA NACION, отметив технологическую трансформацию и проанализировав изменения, которые влечет за собой развитие искусственного интеллекта для всего рекламного бизнеса. Как вы видите Аргентину? Наш бизнес на этом рынке базируется на двух различных компонентах. У нас есть основной локальный бизнес, который работает с глобальными и локальными клиентами именно в Аргентине. Но, кроме того, таланты и человеческие ресурсы в этой стране настолько сильны, что у нас есть команды и клиенты на других рынках, которые используют таланты из Буэнос-Айреса специально для работы в этом регионе. У нас здесь есть цифровой хаб для медиа и креатива, который работает очень хорошо. Мы смогли преодолеть сложную и трудную экономическую ситуацию, и у нас есть большой импульс для развития нашего местного бизнеса."- Каково это - вести бизнес в Аргентине сегодня?"- Я думаю, что это требует более высокого уровня контроля и стратегии, потому что иногда, когда вы смотрите на рынок по номиналу, вы видите влияние инфляции или, например, влияние диспропорции между инфляцией и заработной платой. Но иногда, глядя на что-то только на бумаге, мы не видим всей истории. Поэтому требуется более тщательное управление с нашей командой менеджеров или с нашими клиентами, чтобы понять видение и то, куда нужно двигаться, реальность цифр, а затем построить стратегию, которая учитывает это и позволяет бизнесу наших клиентов расти". Первый заключается в том, что здесь работают очень, очень творческие люди. В Аргентине существует творческий менталитет, и мы видим, как рождаются замечательные идеи. Часто великие идеи рождаются в сложных ситуациях, когда приходится искать творческие решения более сложных проблем. И я думаю, что креативные таланты в Аргентине проделали отличную работу по созданию великих идей, которые сегодня признаны в мире наградами и способствуют развитию бизнеса. Во-вторых, здесь ускорилось внедрение цифровых технологий в маркетинговый бизнес. И это может быть причиной того, что Аргентина стала отличным местом для создания цифровых центров, основанных на экономическом предложении. Работа в области цифровых технологий в Аргентине очень сильна". В последнее время в рекламной индустрии наблюдаются слияния и консолидация агентств. Как Вы видите тенденции развития бизнеса?"- Консолидация и фрагментация - это циклы, мы переходим от консолидации к фрагментации, потому что некоторые агентства слишком велики или слишком обширны, чтобы процветать или обеспечивать гибкость и эффективность, которые нужны клиентам. Сейчас мы достигли, как мне кажется, пика консолидации. Некоторые агентства перестарались, объединили слишком много активов, и некоторые специализированные таланты теряются. В других частях индустрии мы видим, что ради повышения эффективности они консолидируют множество возможностей, которые затем теряют свои специализированные таланты и становятся универсальными. Мы очень внимательно отнеслись к изменениям и реструктуризации, чтобы не объединить слишком много вещей, сохранить различия в работе наших команд. Так, например, в Dentsu у нас было около 150 или 160 брендов, а мы объединили их в шесть. Но главное в этих шести брендах то, что все они занимаются разными вещами. И мы можем создать специализированные команды, которые затем интегрируются. Я вижу это как многоуровневую работу. Базовый слой - это надежное управление данными. Недостаточно иметь технологию или систему, нужно иметь правильных людей и правильные возможности обслуживания. Затем слой клиентского опыта. Сверху можно предложить креативные идеи или опыт. Мы должны больше инвестировать в данные и технологии, чтобы иметь возможность получать из них информацию". "- Будет ли это использование данных для создания творческих идей? Во-первых, для поиска идей, которые приводят к лучшим творческим идеям. А затем, когда у вас есть идея, использовать данные, чтобы гораздо точнее донести ее до мира и быть более эффективным. Когда у вас есть большая идея, нужно посмотреть, как использовать данные при расходовании маркетингового бюджета, чтобы эффективно и результативно донести ее до нужных людей. Как меняется ваша работа в связи с появлением искусственного интеллекта?"- Индустрия начала использовать искусственный интеллект уже давно, задолго до того, как мы начали говорить о ChatGPT и OpenAI в ноябре прошлого года. Если посмотреть на медиаплатформы или креативные технологии, то они используют ИИ уже пять-десять лет. Сейчас генеративный ИИ отличается тем, что он может делать некоторые вещи. Например, с креативностью, как создавать больше версий и больше идей. Сегодня мы можем тратить больше времени на обдумывание креативной идеи и стратегии и меньше - на ее адаптацию к различным языкам, цветам, размерам и каналам коммуникации. Мы можем использовать ИИ при разработке стратегии или определении аудитории, чтобы понять и узнать потребителей наших клиентов. В одном случае мы использовали генеративный искусственный интеллект на огромной базе данных клиентов для создания микроаудитории, помогающей нашим клиентам развиваться. Например, в работе с одним из клиентов мы определили три цели, на основе которых должны были построить кампанию. Мы объединили все данные в нашей платформе искусственного интеллекта и смогли выделить 129 различных аудиторий с разными запросами и профилями. Каждая из них хотела видеть разные вещи, они по-разному относились к СМИ, им требовалось разное сообщение. Определение этих 129 профилей заняло бы у нас несколько недель, но использование искусственного интеллекта облегчило нам задачу".