Покупки: исследование раскрывает эмоциональное значение этой привычки и объясняет, почему она также способствует благополучию

Чашка кофе после напряженного дня, десерт, особенный обед, косметический продукт, модная покупка или встреча с друзьями могут означать гораздо больше, чем просто повседневное потребительское решение. По данным Kantar, эти моменты приобретают значение, связанное с эмоциональным благополучием, самоидентичностью и потребностью отдохнуть, вознаградить себя или поделиться с близкими». В недавнем отчёте компания описывает это явление под термином «Treatonomics», который определяется как «экономика маленьких удовольствий» — тенденция, анализирующая, как так называемые «удовольствия» (treats) занимают всё большее место в повседневной жизни и решениях потребителей, а также как бренды могут участвовать в этих моментах. Это явление ставит перед компаниями вопрос: какое место на самом деле занимает бренд в жизни людей и насколько прочна связь, которую ему удалось с ними установить. «По данным Kantar, стремление к благополучию и удовольствию сосуществует с всё более осознанными решениями о том, что и когда покупать. Эта двойственность наблюдается, например, в сфере питания. 60 процентов потребителей выбирают лакомства, а 40 процентов — здоровые закуски. «Компания отмечает, что эти выборы не обязательно противоречат друг другу». Один и тот же потребитель может в одних случаях выбирать продукты, ассоциирующиеся со здоровьем, а в других — отдавать предпочтение более «побалующим» вариантам, в зависимости от ситуации, настроения или желаемой награды. «Эта гибкость, по-видимому, также находит отражение в том, как люди включают заботу о благополучии в свою повседневную жизнь. Согласно анализу, некоторые привычки, традиционно ассоциируемые с дисциплиной и постоянством, уступают место ритуалам, сознательно выбираемым ради благополучия и удовольствия, которое они приносят. «Речь идет, как отмечает Kantar, о решениях, направленных на то, чтобы сбалансировать повседневные обязанности и потребности с моментами, предназначенными для того, чтобы почувствовать себя хорошо. В этом контексте сфера «маленьких удовольствий» распространяется на различные категории: это может быть еда, напиток, ритуал ухода за собой, покупка модной вещи, гастрономический опыт или момент, проведённый в компании других людей». «Маленькие удовольствия играют всё более важную роль в повседневной жизни людей». «Эти моменты могут помочь стабилизировать настроение, снять усталость, отпраздновать небольшие успехи и вернуть ощущение контроля в условиях напряженных рабочих дней», — отмечает Летисия Наварро, управляющий директор Kantar в Андском регионе. Анализ также показывает, что некоторые потребительские решения могут выходить за рамки конкретной функции продукта и становиться проявлением идентичности и чувства принадлежности. «По данным Kantar, 58 процентов потребителей считают очень важным чувствовать себя частью группы». Это уже не обязательно ограничивается конкретным товаром, а может включать в себя какое-то событие или впечатление. «Обед вне дома, поездка на выходные, ритуал ухода за собой, покупка модной вещи или какое-то впечатление могут стать небольшими наградами, значение которых выходит за рамки самого приобретения». Такая точка зрения открывает возможности для различных категорий и ставит перед брендами задачу понять, какую роль они могут сыграть в рамках этих событий. «Напиток может сопровождать перерыв; еда может стать наградой, а впечатление — способом отпраздновать небольшое достижение». По мнению Kantar, возможность заключается в том, чтобы такое участие было связано с сущностью каждого бренда и естественным образом вписывалось в жизнь людей. «У брендов есть возможность искренне сопровождать эти моменты удовольствия, связи, самоидентификации и вознаграждения. Напиток может символизировать перерыв, еда — стать наградой, а впечатление — послужить способом отпраздновать небольшое достижение. Ключ заключается в том, чтобы эти связи соответствовали сути бренда и естественным образом вписывались в жизнь людей», — отмечает Наварро. «Таким образом, концепция «Treatonomics» фокусируется на небольших повседневных решениях, которые могут приобрести эмоциональное значение для потребителей. «По мнению Kantar, для брендов это означает смотреть дальше конкретного момента покупки и понимать, какое место они занимают в жизни и культуре людей».